作 者｜刘春雄
来 源｜刘老师论坛（ID:liuchunxiong1964）
有家做B2B平台的企业负责人在朋友圈里发说“要开自营店”，另一个同是做B2B的评论说“坑越挖越大”，我附合点评“用大坑填小坑”。
我对这家B2B平台不熟悉，也无敌意，纯粹是就事论事。
2017年上半年，B2B平台发展陷入了瓶颈期，究其原因，我认为2016年大多数B2B平台都在不停地“挖坑”。
我来解析一下有些平台是如何挖坑的。
多数B2B平台最初是想做撮合业务的，这是2015年的状况。但2016年却全面转向自营，以至于B2B专家赵波多次在群里说“撮合逻辑是行不通的”。
创业者最初没资金，从撮合下手，最符合创业者的实情。反转情况一般发生在创业者融资以后。
B2B撮合极其困难。撮合厂家吧，厂家凭什么相信你？撮合商家吧，商家又最多疑，与商家就很难达成合作。
既然撮合很难，又有了资金，做自营岂不在情理之中。
有些行业，比如休闲食品、食材、文具、冻品、调味品等，由于行业集中度不高、品牌力弱、渠道过长，确实有做自营的空间。
但是，快消品的渠道层级基本已经是最优了，再做自营，其实是扮演二批的角色。
自营，可能是快消品B2B挖的第一个坑。这篇文章主要讲的是快消品行业的B2B模式。
信不信，过几年再下结论。
自营B2B的如意算盘是“以流量整合供应链”。
方刚老师说：B2B无法替代营销属性。以自营整合供应链，说白了就是替代经销商。
这句话如果讲给渠道专家他们是不会信的，但资本相信。“C端思维起家”的资本，相信的就是流量。
为了做大流量，B2B平台在没有把模式跑通的情况下，只有开发更多的市场。
市场多了，流量大了，说明资本似乎容易了。但平台却命悬一线，因为资本稍一犹豫，钱一旦接不上，所有市场都得趴下。
这就是B2B的第二个坑。在没有跑通模式的情况下跑起了流量。
流量虽然增加了，但被多个市场摊薄了。
流量一旦被摊薄，配送就会很困难。
配送成本不取决于流量，而是取决于订单密度和客单价。
这说明，越是“地头蛇”，配送成本越低。
前面说过，自营是二批，二批获取订单的秘诀就是低价，为了获取订单密度和客单价，是需要促销大出血的，是要烧大钱的。而且烧钱还是没有黏性的。
这是B2B平台的第三个坑。
如何在“不烧钱”的情况下，扩大订单密度和客单价，有人想起了终端整合。
有的说的是终端整合，有的是用“翻牌店”这个新词。
我觉得“翻牌”这个词很形象，它让我想起了清宫戏。
B2B出现之前，小终端已经被无数厂商“翻牌”过了，还会在乎再被翻一次吗？看看小店的门头，谁给钱就挂谁的品牌。
卫哲说过，B2B是理性的，既然货一样，当然谁便宜进谁的货，并不会因为翻牌而“从一而终”。这是B2B平台的第四个坑。
为了解决翻牌店的黏性问题，有人想到的招数是“终端动销”，这招挺绝。
换句话说，就是用C端的方法解决B端的困难。B2B初期，我就动过这个念头。我把这个思路叫“用R（零售商）2C，解决B2B的问题”。
过了一段时间，我放弃了。不是因为逻辑不通，逻辑没问题。关键是任何一件事都有个时机问题，R2C成功的时机，可能在B2B之后。万达的飞凡网，是目前国内最大的R2C，之所以不成功，我认为时机不到是其原因之一。
打个比喻，就像养大了孙子，再来养儿子。
所以，用R2C解决B2B的问题，可能是B2B的第五个坑。当然，也许我对R2C的时机判断是错的。
“翻牌店”很难，有的干脆搞“自营”，谁也没自营有黏性。
既然做自营了，那就与B2B无关了，除非是把零售当作一个战略经营单元（SBU）。
用自营挽救B2B，没门。
打个比喻，这就相当于用零售解决批发问题。批发的量太大，如果用零售能解决批发问题，主业就不是B2B，而是零售了。
这是B2B平台的第六个坑。
六个坑，不是所有人都跳了。
不要害怕坑，成功都是把坑填平了的，只不过在你是否有填坑的能力。
不怕填坑，就怕用大坑填小坑，一个接着一个。
B2B平台之所以短期内出现这么多坑，就是因为大家都太急，太想快速跑出来。
实际上，B2B不像C端那么一家独大，不像C端那样跨行业延伸。
填平了第一个坑，后面就没那么多了。
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