红牛,内忧外患下走向哪里？

内忧外患下的红牛如来会走向哪里？

2016年底华彬红牛陷入商标到期的困境，而比这困境更大的是扑天盖地的谣言和来自销售团队、经销商团队的恐慌。

也许有人说这可能是红牛的饥饿营销，通过商标要到期事件，把库存清一清，而后让经销商和终端多压点货，再把价格涨一涨。

然而从红牛的系列动作来看又不象是饥饿营销。首先裁员还在继续，各地缩编减员；其次，春节大力推果倍爽，春节后大力推战马；最后，红牛的恢复生产一拖再拖。这些动作都向团队和经销商伙伴们暗示：红牛，我玩不下去了。

饥饿营销主要是针对消费者，调动消费者心底的多种元素，进而产生非买不可的想法。而红牛虽然是功能饮料的扛把子，但也明显不具备非红牛不可的属性，当消费者买不到红牛的时候，他不会说没红牛我不喝，而是自然的选择其它类的替带者，对培养红牛的竞品、替代品更有好处。

红牛团队有较强的执行力，但营销并不是红牛的强项。比如我们知道娃哈哈的联销体、可乐的101系统，康师傅的精细化管理，农夫的撕逼营销，加多宝的定位理论，统一的推新营销等，但我们想红牛能想到什么？功能饮料的老大，垄断，广告。

红牛在中国的露出，除了本身自己选择的品牌赞助外，是靠助了一些泰奥红牛的光。在新品战马上市，就更把红牛不善于营销的毛病露了出来。按理说，无论红牛这个品牌能不能延续，你此时出新品都是必然、必须的选择，这个时候你的“果倍爽”也好，“战马”也罢，都要走的是“阳谋”而不是“阴谋”。

所谓阳谋，就是我要告诉全天下的经销商，我要未来以新品为主；告诉这群人不算完了，我还要告诉消费者，战马就是红牛，红牛就是战马这样的概念。这个时候，你需要做的就不光是开个中国红牛第一次的经销商大会，因为那个时候经销商的谁有心思关注你的新品，更多关注的是红牛这个商标我能不能继续；更主要的是你要在媒体上对你的新品大打广告，告诉消费者“战马来了”，未来功能饮料是战马的天下。

而不是象现在这样，被媒体发现你要推战马了，而且铺市率还不高，终端露出也很差，那感觉就跟做贼一样，偷偷摸摸的，仿佛生怕人知道红牛推战马了。至于“战斗力，马上来”这个口号真的是把战马更加山寨化了。

目前功能饮料销量好一些的，本身名字就有一定的联想力。红牛就不用说了，红色的牛，看着就有力量，因为传说牛看到红色会发疯，而补能量这也近似疯狂的力量；黑卡，黑色的能量卡，黑色是神秘，卡是能量；东鹏，大鹏扶摇九万里，这也是能量的象征；战马这个名字本身代表着能量，可你丫的“战斗力，马上来”这是几个意思，把战马这一理性想象的活物，改成这么一句不论不类的话，真是够意外的。

你目前手里有的优势是红牛这个品牌，那就要在有限的时间里把红牛榨干，把红牛与战马捆绑起来，让消费者意识两者是一样的。哪管你做个红牛头顶战马的POP，我都不喷你，至少你消费下了红牛。

可现实的情况是，除了与快消有关的人知道战马是红牛家的，战马未来可能取代红牛，补充红牛，可消费者不知道，在消费者眼里，这就是一个山寨货。

也正是因为这样，红牛的竞争对手才会觉得红牛只是一个纸老虎，一旦他摘去了头上的标，谁都可以过来欺负下。

能让红牛陷于谣言与恐慌中，最主要的因素是：不会公关。

不要以为这是红牛高冷，才不会公关，而是因为传统的快消企业都不善于公关，不知道怎么公关。它们一直认为要与消费者保持距离，才能保持自己的神秘感，与消费者走的太近，好象消费者就知道自己的底裤一样。所以对于公关这些大公司都是敬而远之。

这是大企业的通病，所以这些企业在当代这个人人自媒体的时代非常吃亏。比如金龙鱼，基本上消费者心中就是灭绝中国老百姓来的。比如娃哈哈，基本上它的产品消费者就是认为有毒；而红牛也是一次次的错过与公众拉近距离的机会。

从2016年传出红牛商标到期以来，除了《食品板》为了抢新闻，发了一条假新闻外。

我们再看不到红牛公关有任何动作。

哪怕你开个会，跟员工讲：大家听到一些绯闻了，我们会很困难，但我们大家要一条心，把这个困难渡过去，我们不裁员，明年业绩完成的好，还加大奖励力度。

没有，该裁员裁员，该减编减编，而新发布的营销架构，也没给到员工任何能拿高薪的希望，并且取消了“办事处高级主任、城市经理岗位，说是减少管理层级，而在一线人员感觉这就是变相裁员。

在全世界都在说红牛第一次经销商大会，嗯，是的，红牛中国20年，第一次开经销商大会，是说以前的红牛管理傲慢，还是说他们管理有个性呢？当所有快消人的眼神都被你锁定的时候，就算你不对商标续约表个态，也要发一大堆战马、果倍爽的通稿吧。

没有，我们的红牛保持沉默是金。你以为这事情可以很快过去嘛？不可能的，你问一下经销商，谁不是堵着心过完年的，并且现在心也在堵着。

现在红牛基本的状态就是：不承认，不辩解，不沟通的三不状态。让怀疑来的更猛烈些吧，让质疑来的更猛烈些吧，让谣言来的更猛烈些吧，我红牛是站着的爷们。

老纳佩服你的个性。看一看那些下滑的品牌哪一个不是一张神秘的脸，高冷的孤傲。谁能想到，华彬红牛成立20年，要宣传的段子还是老板当初怎么从兜里只有85元的穷小子变成今天的百亿富翁。亲，就不能宣传下VOSS，不能写下vitacoco,不能聊聊果倍爽嘛？让你跟消费者，跟终端、跟经销交交心，就那么难？

相对于内忧来说，外患就比较正常。哪个行业老大不挨黑，谁不想把老大弄死，而后自己坐那个位置，小品牌只有捆绑老大，才能让消费者知道自己。只是黑要有黑的水平，我们可以讲他营销不足，创新不行，无法突破瓶颈，大单品必死，经销商管理不到位，这些都是正常营销的范围。

但很明显这样攻击太专业，效果也不见得有。所以现在都流行泼脏水，把自己拨高。而这里面最用力的就是达利集团。

或许是因为当年加多宝和王老吉一战把和其正打没了，这次不能放过功能饮料市场。原本以为福建企业三个宝“模仿，广告，代言人”，现在可能学会了互联网宣传的谣言了。

一边说双方的合同要旷日持久，一边说别人2、3月生产的货要退货，你哪句话能相信呢？还是不明白成语旷日持久是什么概念呢？要知道红牛当年起诉韦庭建的红牛营养液用了7年时间，现在这样的跨国官司得用几年？并且华彬与泰国红牛是有补充协议的，所以他们才会生产；另外，你们表述别人合同应该是说双方最近协议，那就先不论这个协议你们是怎么知道的，可能有卧底。但我看这合同应该是两种吧，一种是签20年的，收取利润40%；一种是签10年的，每年商标授权费是8亿；怎么最后能拿30亿以上的利润呢？还带把这两个协议金额相加的？有没有逻辑性？

能把一个满篇全是猜测，各种不靠谱的消息合在一起发表的公众号也是没谁了。

“对敌人的敬重也是对自己的敬重”“营销不是手撕鬼子”，我们看东鹏的表现,我先做到瓶装功能饮料老大，当看到机会我出金色罐装，我的slogan"困了，累了，更多年轻人选择东鹏特饮“这口号有点山寨，但别人有把自己品牌年轻化，有定位有诉求。在新品上市的小噱头也是值得学习的。

可达利同学，你们也不是小企业，你要说某个不知名的小企业这样宣传，我们不在乎，毕竟别人没有营销能力，与老大捆绑起来消费好一点；可你也是上市公司啊，还用这样的手段？并且你今年主推的不是“豆本豆”嘛？没看你准备重视乐虎的态度啊。

咱们再说回营销，虽然老纳觉得红牛营销有点差，但人家至少专业吧，你们开个会还用word做报告呢，怎么比？别人20年第一次开经销商大会，你们是第一次外聘高层。今年好丽友在全民爱国潮中被抵制，这伤害比红牛大吧，可也没见达利蛋黄派能取而代之吧。说红牛将来退货难，好象你们也不容易吧。多品项的企业，经常都是发来的货不是经销商想要的吧。

营销做好自己的基础动作，不要去利用经销商的无知去恐吓。别为了抢经销商就说代理某某品牌不挣钱的话。

确实今年达利集团的终端陈列、形象、销量都有提升，看得出来是去了专业人士，可但凡自带体系自带光环的空降兵都是很难受企业完全信任的，能力高了怕抢老人的饭碗，能力差了又觉得自己吃亏，总是挖来的高层给个高薪，而其余的人，就让挖来的人自己想办法，反正不能高工资。你让职业经理人怎么办？挖旧部吧，工资不允许，不挖吧，公司又想立马见效益；这都是给职业经理人挖的一个又一个坑。

当然，我们也要看到达利的改变，至少开始外聘职业经理人了，做为一个以跟随策略，比统一和康师傅利润还高的企业，达利自有它值得学习的地方。

只是快消这条船都已经这么难了，就别往里面扔砂子了。老大真死了，还有老二老三老四，你要做的是把基础的动作做好，否则机会来了，你也不一定能把握住。

营销最基本的原则应该是对对手的尊重。