始创于1886年的可口可乐，是全球最大的饮料公司，面向全球200余个国家销售500多个品牌的饮料，旗下可口可乐碳酸饮料为全球销量第一的软饮料品牌，而其他如雪碧、芬达、醒目、美汁源、冰露等，在中国也是家喻户晓。
在近年来的大健康趋势下，高糖高热量的碳酸饮料为人诟病，可口可乐甚至被英国政府指名为糖尿病和肥胖症的罪魁祸首。碳酸饮料行业不景气，可口可乐营收利润自2011年，就不可逆转地走向下滑趋势，在去年更下降到30年以来的最低点。
面对全球挑战和压力，这位走过130余年风雨激荡的世界巨头，积极摆脱“碳酸化”标签，谋求更多变量和布局，都显得势在必行。
加快丰富饮料产品类型，逐步实现业务转型，是可口可乐新任CEO （James Quincey）当前摆脱“碳酸化”标签的首要选择。而大手笔收购现成的产品线，显然是捷径之选。
就在几天前，可口可乐以2.2亿美元收购墨西哥的气泡水品牌 Topo Chico，以拓展气泡水业务。
气泡水在全球范围内良好的受欢迎度和增长势头引来可口可乐、雀巢等的争夺。而Topo Chic历史悠长，增长迅速，主打无糖、无卡路里、少添加剂，在北美拥有一批忠实的年轻消费群体。
可口可乐显然也寄希望于Topo Chic成为“年销售10亿美金俱乐部”的下一个明星。
早在2002年，可口可乐就花费26.4亿美元买下了瑞士的独立高端瓶装水品牌Valser。而就在今年4月份，Valser悄悄上线中国天猫旗舰店，750ml售价64元左右。
就在过去2年，中国高端瓶装水年增速高达80%，且利润率平均在20%以上。而巨大消费缺口的中国市场也引来诸多外国品牌进入，比如华彬引入的VOSS。
而可口可乐此前，在华水业务主要依靠售价1-2元的冰露和纯悦，并且与国内做水起家的农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈等相比，价格带重合，并不占优势。
Valser拥有瑞士阿尔卑斯冰雪融化地表水的高贵水源基因，一方面确实丰富了可口可乐在华水产品线。不过其超高价位恐怕也面临曲高和寡的尴尬。毕竟，国内成名更早、价格已成主流的高端水品牌--依云、圣培露、巴黎水等也只有十几块钱。
Valser想要提高大众购买欲望，恐怕还需要先讲一个好故事。
去年高调进军中国的功能饮料--Monster“魔爪”，背后也有可口可乐16.7%的股份。
功能饮料近年来的急剧增长势头和前景可谓人尽皆知，尤其在中国红牛商标授权案悬而未决，国内功能饮料市场正值群雄逐鹿、格局重构的关键节点。
Monster作为美国第二大功能饮料（仅此于红牛），产品形象前卫另类，备受年轻人推崇。在推广渠道上，也避开竞争激烈的体育赛事赞助等，选择契合度更高的小众极限运动。随着在全国各地的陆续上市，有可口可乐资本加持的Monster倒是一股不可忽视的力量。
被认为蓝海一片的植物蛋白饮料也是可口可乐近几年来培育的重点品类。
比如2013年收购的椰子水品牌“Zico椰子水”，在去年正式进入中国市场。
此前它的老对手，包装也十分类似的 Vita Coco 在2015年就已卖出了1亿元的年销售额。且国内“近水饮料”刚刚盛行，椰子水市场还尚在起步阶段，未来留给可口可乐的还有很大空间。
除了Zico椰子水，旗下的果汁品牌美汁源，在2017年也推出一款名为“职场新人”的植物蛋白饮料，分椰子和芝麻核桃2种口味，已在多地上市。
可口可乐似乎对咖啡品类显得情有独钟。早在2005时，就与雀巢牵手成立合资公司，负责生产和营销。不过仅2年时间就拆伙了。
倾心不改的可口可乐在2014年时，斥资12.5亿美元收购Keurig绿山咖啡（GMCR）10%股权，后者为北美单杯式咖啡的龙头企业。不过可口可乐却钟情于和绿山咖啡一起合作推广一款名为Keurig Cold的家用碳酸饮料系列。试想，谁想要在家里笨拙地手动去冲泡一杯价位更高、且并不健康的可口可乐呢？
倒是其自建品牌乔雅（GEROGIA）咖啡，已有40多年历史，在日本、韩国、香港等地热销，被给予“全球卖的最好的即饮咖啡”，早已跻身"10亿美元品牌俱乐部"，并于2014年正式涉足中国市场。
尽管中国即饮咖啡市场飞速增长，不过，特为中国消费者量身打造“醇香拿铁”和“浓香经典”2种口味，售价5-6元的"乔雅”中国行，并未取得在邻国日本的火爆业绩。有分析认为，相比入场较早的雀巢、雅哈、麒麟、伯朗等品牌，毫无差异化的定价策略是一大失误。
不知对咖啡市场执念深厚的可口可乐，在未来会不会推出更大动作的扩张动作呢？
就在最近，可口可乐给旗下品牌怡泉Schweppes的英国市场砸了1000万英镑做品牌重塑，这是怡泉在英国200多年以来最大的一笔投资。（国内较为熟知的是怡泉的“+C柠檬味汽水”）。
怡泉也是可口可乐“10亿美元品牌俱乐部”成员之一。此次品牌重塑，包括对经典外包装及瓶型的重新设计。以及针对调酒汤力水市场，同步推出怡泉调酒系列Schweppes 1783，目的抢回怡泉在高端汤力水市场上的份额。
此前，怡泉在英国调酒饮品市场的份额占到32.6%，不过面对品牌新势力的崛起和争夺，可口可乐也希望通过大手笔投资，为怡泉带来“一个全新的开始”。
今年8月份，可口可乐宣布从美国地区开始，将不再生产“零度可乐”。取而代之的是一款历时5年打造，更接近经典可乐口味的“零糖可乐”。
新产品虽然依旧采用阿斯巴甜作为人工甜味剂，不过“要么有糖、要么无糖、口味无差”的产品策略，大大降低了可口可乐爱好者的选择障碍。
毕竟，对于经典可乐口味而言，稍有差别，即有可能引起忠实粉丝的抵触和不满。
因此，在碳酸可乐这一超级大单品的上，为了维持稳定而可预期的收益，所谓的“创新”也更像是“戴着脚镣跳舞”。
中国消费市场的疲软，恐怕让可口可乐最为伤心的是，呈两位数下滑的果汁饮料业务，尤其美汁源果粒橙曾经在中国风光了那么多年。
去年，可口可乐终于对这个老品牌“动刀”，推出子品牌“淳萃”系列，将传统的细直瓶型改为更俏皮可爱的“卡通风”，并重点将果汁含量从原来的10%升级为30%的高浓度果汁。
不过一年过去，费尽心思的升级换代似乎反响平平。究其原因，国内NFC果汁市场的日渐成熟，和高浓度果汁品牌的多元化选择，都可能是可口可乐改善果汁销售业绩的阻碍。
其实，除了经典的原味可乐，可口可乐经常脑洞大开，针对不同地区，研发推出各具特色的“奇葩”口味。
比如仅在阿根廷上市的绿色款Coca Cola life，除了颜色大变身，其糖分来自天然健康的甜菊叶是更大卖点，不过因为成本过高，未做大范围推广。
其他，如樱桃味可乐、姜丝可乐、大蒜味可乐、香草味可乐、跳跳糖可乐等...等等诸多挑战你想象和味蕾的组和，也每每能吸引一批爱好尝鲜者“前仆后继”。
此外，还有女士专供的减脂可乐（diet Cola）、0糖分0卡路里的吸脂可乐（Coca-Cola Plus），以及在瓶身设计上做足功夫的Karl Lagerfeld可口可乐，两瓶可乐对在一起才能打开的情侣可乐，还有多达16种瓶盖设计的创意，将水枪、笔刷、转笔刀...等都安到了瓶子上！
除了饮料口味上让人颠覆三观，可口可乐还进军时尚界，推出一些鞋子、帽子、卫衣、T恤等，来刷存在感。
这些举动，对能否弱化“碳酸饮料”的固有印象先不谈，不过，它成功证明向我们证明了，这是一家被卖饮料耽误了的设计公司！
忘记哪位广告人曾说，大意是“越是购买欲望不高的产品，才越需要铺天盖地的广告宣传”。回顾可口可乐在最近的营销动作，方觉真理。
就在今年8月8号的纽约曼哈顿时代广场，可口可乐用1760块独立移动的LED屏组成的“3D机器人广告牌”成功地打破了2项吉尼斯世界纪录。
这个号称世界第一、世界最大的广告牌，在世界最繁华的十字街口，为每天多达30万的游客和行人，带去一份立体多感官的全新体验。
有人说，在中国真正能带货的明星代言人只有吴亦凡、鹿晗、和TFBOY三小只。
而在2017年初，可口可乐为推广其在中国新上市的姜丝可乐，就签下了当红小生鹿晗，配合电视广告、海报、网络视频、“密语瓶”营销活动、及系列公益活动等，都有这位及四千万粉丝宠爱于一身的明星出境。
不知，刚刚集体失恋的粉丝们，一瓶姜丝可乐入口，会不会更别添一丝辛辣滋味呢？
刚刚过去的9月份，可口可乐在澳洲悄然上线一款绘有彩虹色爱心的限量版。以表达和呼吁对同性婚姻法合法化的支持。这款限量版彩虹可口可乐的销售额也将用于澳大利亚婚姻平权。
悉尼Kings Cross十字街头的地标性广告牌，也随之换成一幅引人注目的彩虹涂鸦作品。
公开为爱发声的营销举动，使得可口可乐包容多元、尊重平等、鼓励追求幸福的品牌理念，在无形之中即深入人心。
显然，在号召和释放出人们对自由与幸福这一终极真谛的追求与渴望上，老司机可口可乐几十年来的品牌营销，都显得既熟稔老道又真诚无痕。难怪配料表再可恶，可我们对那红色的Logo、褐色的糖水都恨不起来。
所有大公司大品牌，诸如可口可乐、雀巢、宝洁，和国内的伊利、娃哈哈等，面对时代变革和消费群体转换，都难免会面临着品牌和销量衰减的命运。
曾经的“明星”、“功臣”变成今天的掣肘和最大阻碍。而庞大冗杂的组织架构，和维稳保量的防御心态，又不允许它们快速掉头，轻易涉险。而创新，作为发展最根本的驱动力，也都显得那么小心翼翼，只能在细枝末节上“挠挠痒”。
对以碳酸饮料发家的可口可乐而言，也不可能完全抛开这一支柱。在此前提之下的“去碳酸化”之路，也只有三条：收购新兴品牌拓展产品类别，做些有意思的营销刺激大众欲望和情结，以及在更精细化、特色化的领域进行微创新。
可口可乐的钟爱粉，“股神”巴菲特曾态度积极放言道，对超过130年历史的可口可乐来说，就算是一个汉堡，也能治理的很好。
那么，“去碳酸化”路上的可口可乐，阵痛也好，惊喜也罢，请再给我们一个百年的期待吧！
文来源：饮料经销商宝典（ID：yljxsbd）
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