【深度】伊利蒙牛沉浮录：中国乳业未来出路在哪里？

世界卫生组织把人均乳制品消费量作为衡量一个国家人民生活水平的重要指标之一。发展奶业是增强国民体质，尤其是改善青少年营养与健康的重要选择， 也是建设健康中国的必要前提和重要标志。

发展乳制品工业对于改善城乡居民膳食结构、提高国民身体素质、提高人民生活水平具有很大推动作用。

中国乳制品行业起步晚、起点低，从 1997 年开始进入高速增长阶段，发展迅速。2008 年的“三聚氰胺”事件对乳品行业带来了重大打击，不少乳品企业的生产近乎陷入停滞状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长。“三聚氰胺” 事件后，国家对乳品行业的整顿及企业对安全生产意识的强化，中国乳品行业进入复苏期，行业产量、产值和销售收入均呈现缓慢平稳回升态势，国内乳制品消费市场开始回暖，消费逐步趋于理性。

具体而言，中国的乳业的发展基本可以分为三个阶段：

市场为王时代（1997-2008年）

在上世纪90年代的时候，整个行业的容量相对较小，由于技术的限制，市场上以低温杀菌的巴氏奶为主，不易保存，销售半径有限，难以规模化，市场上绝大部分都是区域性企业，尚未出现一个全国性品牌，此时现在的行业老大伊利还是一个偏安于内蒙古草原的一家小乳企。

1999年，牛根生创立蒙牛。然后草原双雄伊利和蒙牛推出了常温奶，开始把牛奶卖向全国市场，带动了整个牛奶行业的发展，迅速扩大了整个乳业市场的体量。伊利从06年开始不断推进织网计划，蒙牛在大经销商制+营销配合以火箭速度增长，而坚守低温层级的乳业巨头光明逐渐被伊利和蒙牛拉开差距，从而奠定了现在常温奶统治天下局面的基础。

在这个时间历史里面，有几个不得不提的时间节点和故事。

1993年，伊利进行股份制改造，由国营企业变为股份制企业，有“中国乳业教父”之称的郑俊怀掌舵伊利，同一年，在草原双雄崛起之路上功不可没的包装企业瑞典利乐，正式开始拓展其在华业务。

1996年3月12日，伊利股份在上交所挂牌上市，成为全国乳品行业首家A股上市公司。

1997年，伊利引入利乐包装生产线，我们熟悉的伊利盒装常温牛奶由此诞生。

1999年，被伊利扫地出门的牛根生成立蒙牛，在“一无工厂,二无奶源,三无市场”的“三无”困境下开启一段传奇的创业故事。稍后，利乐也向蒙牛伸出了橄榄枝，利乐将价值千万的设备以极为优惠的价格半卖半送给了蒙牛，蒙牛也推出了常温牛奶。

在这里面我们提一下“利乐”公司，曾有媒体将其描述为“乳业战场背后的军火商”，这不仅因为曾经传出利乐攫取了每盒利乐包装牛奶利润的3/4，也不仅因为利乐将偏安内蒙古一隅的蒙牛、伊利推向了草原双雄的宝座，还因为利乐深刻地改变了中国乳业的格局：鲜牛奶的沦落，以及常温奶、复原乳和调制奶的盛行。

在利乐的帮助下，草原双雄携常温奶以惊人的速度抢占市场，而鲜奶厂商们也没闲着，到2004年，已有光明、新希望、燕塘、三元等四家以低温奶销售为主的中国乳品制造销售商与美国国际纸业（另一家包装公司）公司达成联盟。一场鲜奶和常温奶的大战随即爆发。

在全国处于一片保鲜与禁鲜的激烈争论之时，2005年2月2日下午，由国家标准化管理委员会在该委会议室召开了液体乳“鲜”字标识专家研讨会，与会人员约40人，其中包括卫生部、农业部、国标委、中国奶业协会、中国乳品工业协会、全国食品工业标准化技术委员会、三元、蒙牛、伊利、黑龙江乳业集团等有关专家或负责人。

有意思的是，利乐公司传播事务总监杨斌致中国乳协领导的一封信被带进会场，并一一分发给各与会者，信中强烈地表达了支持“禁鲜”的意愿。

现在我们已经知道这场战争的结局：低温鲜奶的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名称，而只能使用“灭菌奶(乳)”和“巴氏杀菌奶(乳)”等标准名称。此后主打“新鲜营养”的低温鲜奶被迫更名。直到2008年1月1日，禁鲜令才被解除，巴氏奶能叫回鲜奶了，但是低温鲜奶已经丢了大半江山，回天无力，以“纯牛奶、早餐奶”等命名的常温奶、调制奶大获全胜，几乎垄断了液态奶市场。

尽管没人承认，但这场“禁鲜令”之争依然被认为是以光明、三元为代表的保鲜派和伊利、蒙牛为代表的常温派之争、是“常温阵营”的中国奶业协会和“鲜奶阵营”的中国乳品工业协会之争、是国际纸业和利乐公司之争。

自此之后，在2003年已经让出行业老大的光明为首的低温奶企业再也无法遏制常温奶进击全国，草原双雄奠定其江湖霸主地位。

奶源为王时代（2008-2016年）

08年在三聚氰胺事件之后，行业进入对上一阶段的矫枉过正，全行业均在为食品安全补课，极力强调奶源建设，大批规模化牧场投建也伴随着乳业消费信心的恢复，需求的复苏，乳业12-13年进入一轮短暂的增长期。此间，诞生了一批具有奶源优势的品牌，凭借着奶源优势及打开渠道的能力，依靠价格打折进行厮杀，这些奶企在13年奶荒中，达到发展的顶点。随后14年规模化牧场开始放量，奶源全面过剩，加上国外大包奶粉低价格的双重挤压，奶源企业一半以上开始亏损。16年，龙头企业被迫加入行业价格战，龙头的大幅促销压死众多小企业求生的最后一根稻草，行业多年的整合期基本告一段落。

全产业链整合能力为王时代（2016年至今）

行业整合期结束后，叠加17年消费复苏，行业龙头的前期布局开始受益，行业在酸奶等更符合消费升级的品类带动下逐步复苏。在这个时代，核心是产业链整合能力，对公司整体运营能力要求更高，持续不断的创新成为消费升级对企业提出的新要求。

龙头企业的市场份额进一步提升，区域性企业以及新兴品牌，避开龙头锋芒的常温市场，以低温产品为主导，借助在本区域的多年渠道耕作，抢占区域性市场，如广东风行、燕塘、晨光和香满楼、福建长富、江苏卫岗、河南科迪、北京三元、甘肃庄园等。新兴品牌通过创新产品，借助新式电商渠道的强运营抢占80/90后市场。

前面介绍了中国乳业发展的黄金20年，这其中又不得不提如今的双寡头伊利和蒙牛，“草原双雄”的发展基本就是中国乳业发展的缩影。

巨头成长录：双雄交替发展

从1999年蒙牛创立以来，伊利和蒙牛的竞争可以分为三个阶段：

第一个阶段：99-06年，伊利领先阶段

伊利93年改制，96年A股上市，长期是内蒙第一乳业品牌，借助常温奶把销售范围扩张到全国，取代光明成为全国乳业龙头。而99成立的蒙牛在被伊利扫地出门的创始人牛根生的带领下，运用大经销商制全国铺货，通过强势的广告运营，以“火箭速度”发展，04年H股上市，成为“全国第二乳业品牌”。

蒙牛从99年成立，只用了4年时间就从行业千名之外跨进乳业前三强，其在2003年的招股书中宣称的营销策略“喝的不是牛奶，是广告”也被伊利沿用至今。2003年10月15日,中国首位航天员杨利伟上天,蒙牛成了唯一的牛奶赞助商，“中国航天员专用奶”一直至今。2004 - 2005年，超级女声成为中国电视界的现象级节目，一时间万人空巷。而蒙牛抓住了超级女声这个营销机遇，极大的扩大了品牌影响力。

第二阶段：07-10年，蒙牛领先阶段，三聚氰胺事件埋下伏笔

蒙牛这匹黑马一黑到底，持续创造奇迹，牛根生用了8年时间，让蒙牛的销售额从1999年的仅4000万元在2007年达到213.18亿元，首次超越伊利的193.60亿元，蒙牛也成为国内第一个营收超过200亿的乳业公司，成为了中国乳业新的王者，此后继续高歌猛进，再次率先突破300亿销售记录，并在此后连续4年蝉联中国乳业冠军。相比蒙牛的火箭速度，伊利06年开始逐步推进织网计划（精确管理体系、创新营销模式、奶源建设升级，实现生产、销售、市场一体化运作，对每个市场进行精耕细作），可谓稳步推进。

2008年的三聚氰胺事件给真个乳业带来了沉重的打击，作为国内乳业老大的蒙牛与伊利的奶粉也被查出含有三聚氰胺，一时间中国制造的奶粉变成了人人声讨的对象。三聚氰胺却似乎成了伊利与蒙牛表现的转折点，而当时伊利与蒙牛对待其经销商的做法也为此埋下了伏笔。

在三聚氰胺事件之后，在此日期之前的所有产品都必须下架销毁处理，损失不可避免，但在损失承担上，蒙牛和伊利的策略却不一致，蒙牛要求自己的经销商责任共当，损失资金五五开，导致很多经销商资金周转不开，成为压死骆驼的最后一根稻草。而伊利选择全额承担损失，这种做法赢得了很多经销商的口碑，让绝望中的人们看到了中国乳业的希望，与蒙牛一对比，很好的树立了正面的形象。在之后中国乳业开始复苏的时候，很多经销商倒戈伊利，尤其是国内市场份额最大的鲁豫地区，这两个地区之后也成为了国内最大的伊利乳品消费区域。

而三聚氰胺事件也让蒙牛一直以“火箭速度”发展的缺点暴露，相比于拥有这超过30年历史的伊利，面对突如其来行业风险，蒙牛发展时间过短，发展速度过快，底蕴终究不够深厚，现金流面临断裂的危险。2009年7月，中粮联手厚朴基金入住蒙牛，中粮成为第一大股东，这也为之后两强的发展以及现金的竞争格局埋下伏笔。

第三阶段：11-至今，伊利再次领先阶段

伊利在三聚氰胺事件阵痛之后，持续保持厚积稳进。而蒙牛在中粮入住之后，2011年创始人牛根生也正式辞任董事会主席，经理管理层变更、内部改革等一些列变动，在中粮明显带有过期风格的管理下，蒙牛在渠道管理和市场开拓上均已落后于伊利。而伊利在全面稳步推进织网计划，在市场营销和品牌打造上不断收效，并与2011年重新领先蒙牛，并延续至今。

仿佛是被中粮入主的蒙牛，失去了对营销过往的敏锐，而伊利正是利用以前蒙牛崛起时的营销策略，以牙还牙，安慕希冠名《奔跑吧兄弟》，QQ星冠名《爸爸去哪儿》，经典冠名《我是歌手》，这些国内最红的综艺节目全部被伊利拿下，让其收获颇丰，而蒙牛，好像只剩下通过增加销售费用，进行促销来维持其销售额。

在销售占比最高的液态奶业务上，蒙牛00年代在原管理层带领下，通过大经销商制迅速铺开全国市场，及在航天和超女等事件强势营销催化下，连续多年获得全国销售第一名。而在2012年之后，伊利液态奶销售在前期渠道深耕中厚积薄发，开始赶超蒙牛，近年更是通过安慕希等大单品的强势增长，全面反超蒙牛。

也许正是看到这样的现状，牛根生再也坐不住了：2016年9月，牛根生也以“战略及发展委员会成员”的身份回归蒙牛。期待着牛根生的另类回归，能够给蒙牛带来不一样的生机，找回那头曾经的“火箭牛”。毕竟蒙牛与伊利销售额相近，市值却仅有一半。

现今格局：伊利暂时全面领先，共同瞄向千亿目标蒙

看完了乳业双子星的成长历史，我们从两者2017年上半年财报中看看如今的竞争格局。

1）整体财务数据：整体增速明显，差距缩小

数据来源：瑶食梦饮

无可置疑，伊利以其营收、净利的规模优势及强劲的增长速度，继续领跑整个行业。而蒙牛在这次财报中，无论总营收或净利润，与伊利的差距有缩小趋势，在一定程度上扭转了自2011年以来落后越来越大的不利局面。而对于其净利只有对手的三分之一，有业内人士指出主要有三方面原因。

①　高端产品销售占比低，尤其奶粉板块；

②　伊利原奶成本低，多来自于东北、内蒙等地的中小牧场。而蒙牛的奶源多来自于现代牧业、辉山等大牧场，利润空间被挤压；

③　蒙牛供应链体系效率较低，物流归属第三方，成本高；而伊利自建物流配送体系，成本较低。

2）产品：明星单品类似，伊利新品增速更快

数据来源：瑶食梦饮

可以说，在产品层面，伊利、蒙牛难分伯仲，或者说殊途同归。

两者均以液态奶作为主战场，营收占据70%-80%的份额，且各自有金典、特仑苏等明星单品作为拳头产品。并持续进行产品创新和品类丰富。近2年更是在高端化、细分化场景不断发力，以差异化的卖点定位不同人群。

虽然伊利、蒙牛不可避免存在产品品类相似、价格相近的“赤身肉搏”。不过，伊利在奶粉、及冷饮板块更胜一筹，是保持差距的优势之一。

蒙牛收入相比伊利更加集中，主要依赖于特仑苏、纯甄等优质单品；伊利产品结构更加多元化，且新品营销效果显著，金典、安慕希、畅轻、每益添等明星单品持续稳定增长。

明星单品，其实都会经历快速上升阶段到最后的衰退期。因此，作为耀眼新星的安慕希、纯甄或者金典、特仑苏，尽最大可能发挥品牌溢价无可厚非，不过想想曾经被自己赶超的莫斯利安，尽快培植出根本性创新的“后继者”才是摆在两者面前的重要任务。

3）营销：伊利聚焦头部，蒙牛精准略差

数据来源：饮料经销商宝典

就综艺冠名而言，伊利安慕希连续3季冠名热门综艺《跑男》，并将跑男成员Angelababy、李晨和迪丽热巴签至麾下。蒙牛能够与之匹敌的恐怕也只有，首次冠名、同样播到第4季的热门网综《奇葩说》了。马东、何炅花式口播“纯甄不添加、奶后吐真言”的传播语。

近几年，影视剧的创意中插的形式也越来越成为广告主首选，《春风十里不如你》中伊利优酸乳的三段创意中插就全部由女1号周冬雨本色出演。相比于伊利偏爱头部卫视、大IP，蒙牛的影视植入更多。

在公共、政府赞助活动中，伊利签约成为北京2022年冬奥会、冬残奥运会官方唯一乳制品合作伙伴，成为全球首家“双奥”健康食品企业。蒙牛除了亮相金砖国家论坛之外，也是NBA中国、上海迪士尼、以及中国航天事业的官方合作伙伴。

对比两家的销售费用可知，高营收的背后是日渐增长的营销投入和经销费用。伊利广告支出比例明显高于蒙牛，对市场宣传重视程度高，营销效果显著，而蒙牛在营销上显得不在有牛根生年代的凌厉、精准和霸气，两者在执行“喝的不是牛奶，是广告”的营销策略上，显然伊利做的更好。

而在面对今天碎片化注意力和多样化选择时，如何精准有效触达消费者，并将观众对娱乐节目的关注度顺延到品牌本身，两者都可以花费更多心思。

4）渠道：大经销商模式VS深度分销模式

数据来源：瑶食梦饮

大经销商模式的优点，是能够让企业快速集聚全国一批有实力的经销商，只要给足其利润空间，就能以最快的速度铺货，帮助企业迅速做大。但大经销商模式的后遗症在于经销商参差不齐、尾大不掉，导致企业后劲不足，终端没有掌控力。经销商会只占地盘不深耕，或者严重挤占二级批发商的利润，或者再做大的动力不强，与厂家讨价还价。结果容易导致企业被大经销商绑架。

深度分销模式在前期投入会比较大，见效也相对缓慢，需要稳打稳扎，推进渠道细分和扁平化，但在建立起体系化分销网络之后，相比大经销商模式会有更高的掌控力合执行力。在食品领域有很多类似的例子：五粮液与茅台，长城与张裕，思念和三全。

自08年三聚氰胺事件之后，蒙牛的精力一直在公司求生、人事震荡、资本运作等方面，而伊利自06年起一直推进织网计划从未中断，每年都有对渠道建设的目标要求，如今收效明显，蒙牛销售体系逐步改革，效果有待市场检验。

5）上下游扩张：伊利二次织网，蒙牛外延扩幅

在奶源上，伊利2012年定增募集50亿元资金，更大规模推进投资奶源示范园区，通过示范园区带动全国2400多座品质化奶源供应基地，并在产业链支持上游规模化合作牧场。在生产加工线上，投入液态奶、奶粉、酸奶喝冷饮等项目。2014年伊利在新西兰建立全球最大的乳业基地，在美国与DFA签约建厂，在欧洲建立研发中心，开始走向全球。整个过程可谓是二次织网，这将为公司未来发展奠定良好的基础。

蒙牛自中粮入主之后，外延并购步伐明显加快。2010年持有君乐宝51%股权，极大的扩充了酸奶的产能。2013年首先以约114亿港元并购雅士利，完成中国乳业最大一次并购；其次增持现代牧业，成为其最大股东；再次并入达能酸奶中国业务，同年达能成为战略股东。2014年蒙牛和雅士利以1.5亿欧元从达能收购多美滋中国所有股权。2017年增持现代牧业，持有其57.9%股权，从而获得了优质原奶供应保障。

同样从呼和浩特走出来的伊利和蒙牛，近20年来的“相爱相杀”，不可否认已成为深入人心的国民品牌，它们还都同样有一个“2020年跨越千亿级企业”的小目标。

消费升级的浪潮滚滚而来，在中国这块神奇伟大的土地上，有十几亿的人口体量做支撑，中国的体量完全可以容纳两个千亿乳企业，我们有理由、也要有信心坚信，我们值得更好的产品和品牌。伊利和蒙牛，成为下一个千亿乳企、成为下一个“可口可乐和百事可乐”，都还有一段路要走，祝愿他们早日达成自己的目标。

根据《全国奶业发展规划（2016-2020 年）》，我国人均乳制品消费量仅为世界平均水平的 1/3、发展中国家的 1/2。随着城乡居民收入水平提高、城镇化推进和二胎政策的实施，奶类消费有较大增长潜力。预计到 2020 年，全国奶类总需求量为 5,800 万吨，年均增长 3.1%，比“十二五”年均增速高 0.5 个百分点。

《中国奶业质量报告 2017》数据显示：2016 年末，中国规模以上乳制品加工企业（年销售额 2,000 万元以上）627 家，比 2008 年减少 100 余家，销售额排名前 15 位的乳制品加工企业销售额为 1,794 亿元，约占全国销售总额的 53.9%。

到2017年伊利和蒙牛的占比分别达到22%和21.8%，两者合占接近50%，排在第三的光明，仅仅占到4.8%。所以从总体来看，伊利和蒙牛基本形成了一个双寡头垄断地位。行业格局已经较为清晰，伊利蒙牛第一阵营，光明处于第一二阵营之间，第二阵营以销售额在50-100亿的君乐宝、三元和新希望为代表，第三阵营为销售规模20亿以内的区域性乳企。随着“草原双雄”通过资产重组、兼并收购等方式扩大规模，，加强了对奶源以及销售渠道的控制，未来5年双寡头市场份额有望达到70%，区域市场份额高度集中于区域强势品牌。而在产品和渠道层面均无竞争优势的中小企业面临被淘汰的命运。

以大单品为主的产品结构成为行业发展趋势，大单品作为乳企的重要利润来源可为企业提供稳定的现金流、降低销售费用、提升品牌价值等。例如伊利股份、蒙牛乳业的纯牛奶、有机奶、常温酸奶系列产品。而区域性乳企的创新产品短时间、大面积推广能力稍显薄弱， 大单品主要依赖于多年的市场积累，例如燕塘乳业的红枣枸杞牛奶。

随着消费市场的变化，消费升级需求成为市场增长的主要驱动因素，产品创新成为乳制品加工企业重要竞争策略及重要利润来源。常温酸奶是产品创新研发为乳制品行业带来增长动力的成功案例之一，光明乳业的莫斯利安、伊利股份的安慕希和蒙牛乳业的纯甄相继成功撬动常温酸奶市场。

未来，新兴品牌突破全国市场的机会依旧存在，差异化的高利润产品是核心。区域性乳企的优势更多的集中于当地市场的深度耕耘，产品创新紧紧围绕区域市场消费者，从而形成差异化的产品竞争策略。

整个乳制品消费结构中，液态奶和奶粉的占比较高。2012 年至 2016 年，经过快速增长之后，我国液态奶和奶粉的消费量趋于稳定状态。《中国奶业质量报告 2017》显示，中国液态奶消费结构中，巴氏杀菌乳占 10%，超高温灭菌乳占40.6%，发酵乳占 21.3%，调制乳占 28.1%。美国、澳大利亚等国巴氏杀菌乳占液态奶消费总量的 80%以上，我国仅为 10%，相对偏低。未来，随着我们冷链运输的逐步完善，消费升级和消费结构的优化也将为乳制品加工企业在低温领域提供新的发展契机。

区域性乳企相比全国性乳企，专注于特定区域的渠道和消费者口感需求，在低温领域形成较为显著的本地品牌优势。未来借助消费者驱动，区域性乳企以及新兴品牌在低温领域的发力，具备长期高速可持续性增长潜力。

对于乳制品销售而言，销售渠道一般分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道、电商渠道。

现代渠道主要包括商场、便利连锁、购物中心等，其依靠可标准化的核心经营要点，迅速复制和扩张形成连锁规模化，并在供应链中日益独显强势地位。在现代渠道中，乳企面临的挑战不仅来自品牌的竞争，同时要面临营销资源控制权的争夺。

传统渠道主要包括批发市场、农贸市场、杂货店等。由于传统渠道存在终端数量多、分布散、单体营业额相对较低的特点，因此传统渠道中，乳企在产品组合、定价、促销等政策方面具有较高的决定权，渠道运营成本主要体现在销售返利、活动支持等方面。

特殊渠道主要包括学校、医院、电影院、饭店等，特殊渠道客户主要为直销客户，运营成本低，但对乳企的收入贡献有限。

电商渠道近年来伴随互联网的快速发展形成，主要包括天猫、京东、微信以及其他垂直和内容性电商平台，电商渠道直接对应终端消费者，辐射半径广，成长空间较大，电商渠道有助于乳企大单品、新产品的推广。同时，电商渠道与其他渠道的结合，O2O 运营模式的形成，可为消费者提供多样化、便捷化的购物方式。而新兴品牌在不具备其他渠道优势的时候，电商渠道是他们大有作为的主要战场。

近年来，我国农村居民消费水平持续高速增长，从 2007 年的 3,538 元增长至 2016 年的 10,752 元，年均复合增长率 13.15%，高于城镇居民消费水平增长率。随着收入的增加，农村居民在膳食结构上减少了粮油消费量，增加有利于健康的其他食品消费量。乳制品消费量增速远高于蛋类、水产品和瓜果类的增速，已逐渐成为农村居民饮食结构的重要组成部分。目前，乳制品的消费在一二线城市已经趋于饱和，增长乏力，我国农村人口占比仍高达 43% 左右，三四线城市及农村乡镇市场将成为未来乳制品销售的新增长点。

最后我们来简单总结下，在这个双寡头垄断的乳制品市场，想要进场的新兴品牌的机会在哪？

第一，要有创新的、差异化的、高利润的大单品；

第二，抓住细分市场，在口味、营养、心里等方面吸引消费者；

第三，在低温奶尤其是酸奶领域进行创新，常温奶已经是一个超红海市场；

第四，利用好内容型电商、垂直型电商以及平台型电商渠道，进行强运营和强营销。电商渠道是新兴品牌相对于成熟品牌唯一差不多处于同一起跑线的渠道，甚至在运作水平上可以超过寡头企业。其他传统和现代渠道，新兴品牌都不具有优势。

文来源：新消费内参（ID：cychuangye），图文内容有删减

 

2018年3月18日-19日

 

成都棕榈泉费尔蒙酒店会议厅

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