2135亿元！
这是2018年天猫双十一交出的成绩单。除了要惊叹在经过近十年的高速发展后，我国消费市场依旧保持着旺盛的增长潜力以外，各品牌方的积极参与也成为了双十一活动愈加繁荣的助推器。
青岛啤酒就是数百万双十一商家中的一员。本次双十一活动青岛啤酒单日销售额再创历史新高，同比增长60%，是618当日销售额的7倍，活动开始仅10个小时，就已完成2017年双十一全天销售额。这份双十一答卷，在竞争日趋激励、行业整体增速放缓的大背景下，显得尤为不易。
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青岛啤酒的互联网尝试，求索中不断前行
11月10日下午5点，青岛啤酒上海营销中心内已摆满了气球、条幅、标语等各式元素。虽然是连续第六年参与双十一活动，但是这支平均不到30岁的年轻团队在面对重大战役时依旧表现出了该有的仪式感和紧张感。
青岛啤酒上海营销中心办公室
作为国内啤酒行业最早触网的品牌，青岛啤酒在2013年便开始了在电商领域的探索。电商的红利带动着这家百年品牌不断向前奔跑的同时，在摸索前行中，青啤电商团队走过的坑却一个也没有少。
成立之初的电商团队仅有四个人，由于国内尚未有低毛利的重货快消品参与电商的先河，且团队缺乏专业经验，青岛啤酒选择了一种相对稳健的方式切入电商领域—第三方代运营。
2013年，青岛啤酒首次触网，在进口品牌肆虐的电商舞台，强势切割市场，双11一举夺魁，双11单日销售额占比全年销售额的16.8%，这也让首次参与双十一活动的电商团队感受到了双11的魅力。
一年的观察与学习以后，在合同期未满的情况下，青岛啤酒毅然舍弃了代运营的方式，开始着手自建电商团队，并分别在北京、上海、深圳三地建立了专业的电商仓库。这一年，电商销售的规模增长400%多，其中仅双十一单日的占比更是高达10.7%。
但是，完全独立运营的青啤电商团队似乎并没有为突然暴增的订单做好准备。用户下单以后，后端错发、漏发等现象屡见不鲜；加之当时国内尚出现能够覆盖全国的物流企业，仓储配送等基础设施的不完善导致双十一当天后下的订单几乎只能在一个月之后才收到。
更加致命的是，本就低毛利的啤酒利润根本无法支撑高昂的物流配送成本，“整个2014年都是卖一箱亏一箱”，这也使集团高层和电商团队内部开始思考，如何通过科学的规划管理降低运营成本。
次年，青岛啤酒在京东上设立了专营店。也正是因为这样机会，青岛啤酒接触到了京东物流和菜鸟物流。经过近半年的磨合，京东物流和菜鸟物流的仓配能力赢得了青岛啤酒集团内部和电商团队的认可。
2015年6月，青啤电商团队裁撤掉了原来自建的三个仓，将商品分别交由京东的三个仓库和菜鸟的上海仓在负责管理运营，真正实现了订单的仓配一体。当年，青岛啤酒电商业务销售额增长16%，其中双十一单天销售额占达13%，正式开始实现盈利。
随着业务合作的深入和京东物流覆盖能力的增强，2016年，青岛啤酒的产品开始全线接入京东物流的仓储体系，全国的7个仓正式全部打通。在营销方式上，平台的价值开始凸显，品牌部也越来越多地开始参与到线上营销活动的制定中来，这也从侧面反映出了集团对于电商态度的转变；在销量上，2016年青岛啤酒全网实现了52%的销量增长，双十一单天销量占比9.4%。
电商的成熟和消费者对于网购接受程度的日益提高，使越来越多的品牌开始发掘新的电商渠道，青岛啤酒自然也不例外。2017年，青岛啤酒开始在和国内主流银行进行合作，并将商品在其线上商城开始销售。
在后端仓配体系上，这一年青岛啤酒实现了京东京配订单的打标，由原来的“京云仓”升级成了现在的“京仓”，此举不仅提高了青岛啤酒订单的响应效率，也极大地优化了商品在京东上搜索权重。2017年，青岛啤酒线上全渠道销售额增长高达74%，其中双十一单天销售占比5.7%。
天猫十年纪念款夜猫罐
阿里、京东双寡头电商格局的形成使品牌商无法再共用后端同一套仓配体系。2018年，青啤产品正式完全接入菜鸟7仓，真正实现了双渠道的两盘货。恰逢天猫双十一十年，青啤为此推出了纪念款的夜猫罐，并将其作为了本次双十一活动的主打产品，而这种年轻化的尝试也使夜猫罐在预售时便取得了日销1000箱的惊人业绩。
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营销创新：线上线下联动，打通全链路营销
11月11日0点27分36秒，青岛啤酒突破百万大关，比2017年缩短了整整20分钟。
数字的变化一次次地拨动着在场所有工作人员的神经，而很多首次参加天猫双十一活动的传统营销老兵却深知互联网对于这家百年企业的意义。
所以，青啤电商团队采用了一种最直接也是最有效的方式反复地为这次年度狂欢进行着预热：在微信群里给朋友、同事发红包，吸引大家将活动情况转发朋友圈，而青啤人则会在每条可见的朋友圈动态内附上商品直达购买天猫的淘口令。
青岛啤酒原浆3L罐
发展电商虽然只有几年时间，但并不意味着这家百年企业对新零售和新营销一窍不通。而就在9月份，青啤电商团队通过建立微信社群、在朋友圈进行传播销售的方式将青啤定制化原浆3L罐商品卖出了330多万，这对于这家百年企业而言无疑是一个巨大的创新。
天猫十年纪念款夜猫罐在线下预售
同样的创新，还表现在本次双十一活动的联合营销上。青啤电商团队在双十一前便建立了十个地市高度配合的作战群，在每个城市又选择了排名前十的KA卖场通过堆头、天猫定制化引导牌等生动化元素吸引用户扫码在天猫进行预购，形成了线下十城百店的联动推广矩阵，来为线上引流。而据线下部门反馈，此次双十一线上线上的联动营销，夜猫罐受到了空前的欢迎与关注，在线下市场正式得到引爆。
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双十一十年：因为相信，所以看见
11月11日10：05，青岛啤酒官方旗舰店完成2017年双11全天销售额目标。
在以往双十一的活动中，平台往往会在活动结束前2-4小时内进行最后一波销售的冲刺，但青啤电商团队显然没有寄希望于平台身上。
“王迅（化名），你看下这篇图文，复制里面的淘口令能不能进入到天猫店铺里面？”
晚上7点，青啤电商团队想通过在企业官方微信推文的方式将双十一的活动促销信息推广给所有青岛啤酒的用户，但是由于阿里和腾讯之间的竞争关系，双方的链接已被互相屏蔽，而阿里巴巴则采取了淘口令这种“游击战”式的方式来规避这一风险，但是毫无疑问，这对于用户购物体验的伤害是巨大的。此时，双十一活动结束还有5个小时，而距离青啤双十一目标还有10%的差距。
这时，青啤天猫店店长也开始通过旺旺催付、定点发放优惠券的方式来刺激已经预付款但还未付尾款的用户，而对于以前在青啤天猫店有过下单记录的消费者，他选择另外一种更加粗暴和直接的方式——群发短信......
11月11日晚上11：47，青岛啤酒天猫官方旗舰店销售额顺利达到预算目标，青啤电商团队以满意的成绩圆满结束了第六次天猫双11狂欢节。
作为天猫数百万商家中的一员，青岛啤酒双十一的案例更像是数百万快消品品牌商的一个缩影。在经历了看不上、看不起、看不懂以后，品牌商终究还是选择了拥抱以天猫、京东为代表的新渠道，而积极拥抱新渠道除了能够带来额外的销售增量以外，其对于企业的发展也更加具有长远的价值和意义：
1、数据的积累
电商因为能够直面消费者，所以能够感受到不同类型消费者、不同地区消费者的商品购买倾向，进而为品牌商选品和产品研发提供指导；
2、促进新品推广
传统的新品铺市方式要经过一个漫长的过程。产品从生产到门店铺市可能要经历两周甚至更长的时间，而通过电商则能够直接面对消费者，新品从上市到到达消费者手中只需要3天左右的时间，又能够反向拉动传统渠道进货和销售，更加高效；
3、品牌形象塑造
通过与天猫、京东平台的联合营销，能够使消费者感受到更加年轻化的品牌形象，有利于缩减品牌与消费者之间的距离。
天猫十年，致敬每一个积极拥抱变革的品牌商和在渠道变革中默默付出的普通人！而双十一对于品牌商的价值或许就像张勇在双十一活动结束时说的那样：十年前，因为相信，所以看见；十年后，就在眼前，看见一切。
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