为“被过时”的传统产业立言！

新观念、新概念层出不穷的时候，要么是理论的繁荣，要么是认识的混乱。1997年前后如此，当前也是如此。

面对中国乃至世界的大变局，具有话语权和影响力的企业家，提出新观念、新概念，预言大趋势；对新现象、新观念、新概念敏感的理论工作者，或归纳或演绎或背书，并上升到理论或者方法论层面，提出新逻辑、新体系。

不可否认，这些努力对实践产生了巨大的正面影响，在乱局中给出了思考方向和创新方向。但存在的问题是，各种渐已流行的新观念和新概念、新逻辑和新体系，虽用同样的说辞，却有莫衷一是的内涵与外延；各说各话，极容易混淆视听，让企业在混沌中或无所适从，或舍本逐末；以偏概全，夸大了传统产业面临的困难，过度渲染了新兴产业的能量。

电商给消费者提供的便利，到底一时火热到什么程度？从人们宁愿原谅它的致命缺陷但仍充满热情的拥抱中，就能得到答案。作为新生事物，无论从宏观上或者微观上，我们都没有必要对电商吹毛求疵。因为，它在一定程度上代表着方向和趋势，也的确是中国经济新的增长点，是“互联网+”最鲜活的案例，是传统产业焕发新活力的可行与必由途径。

但我们也应该看到，所有这一切，却令人遗憾地形成了讨论互联网影响力是“政治正确”。以至于在实现中，讨论传统产业及其创新实践，变成了不识时务，拉历史倒车。

与马云对赌的王健林步入战略被动，人们甚至不愿意深究王健林及其商业帝国何以瞬间进入“卖卖卖”的状态；雷军与董明珠的对赌，人们甚至刻意忽略过程中小米曾经经历了风险，而格力更为从容和稳健。

电商之所以强势崛起，是因为它给人们带来了便利和新的消费体验，给经济增长和传统经济走出僵局带来了希望。至于它在成长过程中会经历怎样的曲折，怎样的不断转型和完善，反倒不那么重要，甚至讨论这些问题会被贴上标签。

电商已经急不可待地拥抱传统产业。人们甚至不愿意严肃地追问，这到底意味着，是电商生存和发展的必由之路，还是电商赢者通吃的未来大势。

尽管攸关国计民生，但支撑国民经济的传统产业一时之间成为落后的代表，前景暗淡的象征，甚至它们整个就是新经济或者新兴产业的案上之肉，盘中之餐。

说传统产业哀鸿遍野有些过分，但普遍表现得悲观失望却是事实。

在进入主题之前，我们有必要先讨论一下传统产业和传统经济。

传统产业对应的是新兴产业。毫无疑问，一个国家如果不注重新兴产业，其糟糕程度一点不亚于企业不关心新产品研发。但这并不意味着新兴产业在国民经济、国计民生中现实，甚至未来的地位和作用一定高于传统产业，也不意味着从长远看传统产业一定让位于新兴产业。

如果说传统产业与新兴产业尚且容易厘清的话，那么，厘清传统经济和新经济则会更加困难。我绞尽脑汁也无法弄明白，何以同样的产品，小米就划入了新经济，格力却是传统经济；也弄不明白小米手机缘何超越市场表现更好、看起来更有后劲的华为手机成为新经济的标签，以及vivo、OPPO缘何不是新经济？

如果一切不是基于互联网的经济，都被归为传统经济；一切不是基于互联网的产业，都被冠为传统产业，那么，基于这种划分的讨论，注定无法从认识上、实践上最终解决理论问题、方法论问题。

美国基于贸易逆差，发动中美贸易战略，明显是找错了原因用错了药。中国输往美国的产品，几乎都是美国不再生产的产品。20世纪七八十年代，美国把大部分制造业转移到全球，在全球范围内构建产业链。按照上述划分方法，转移的都是传统产业，形成的都是传统经济。

而中国作为世界工厂，接受的也都是传统产业，形成的也都是传统经济，以至于郎咸平把中国制造和中国企业称为“国际民工”。

中国式营销的最大功绩就是通过学习和模仿，不但收复了传统产业的中国市场，而且凭借传统产业走向世界。其意想不到的结果还包括在全球产业链中，把发达国家，尤其是把美国送到了天花板。

学习和模仿是有极限的。大概在2008年，中国企业的学习和模仿走向了辉煌，而大致在2013年，则走到了极限。人们看到了这十年中国传统产业经历的困难，却忽略了也是在这十年，那些注重自有知识产权建设的中国企业，所迸发出的创造力。忽略了中国新兴产业所赖以崛起的科技基础，也是传统产业所孕育的。

面对中国经济，如果刻意忽略所谓传统经济、传统产业的强大基础作用，对国民经济所产生的危害，一定远远大于美国对传统产业的大规模转移。

美国是揣着明白装糊涂。它一定知道中美的贸易逆差产生的原因。它所要围剿的并非中国传统产业本身，而是中国传统产业正在积蓄并且终将爆发的创造力。过去5年，中国有效发明专利拥有量增加了2倍，年度技术交易额翻了一番。前不久，世界知识产权组织等机构发布2018年全球创新指数排名，中国列第17位，较2013年上升了18位。

没有传统产业的强大基础，新兴产业的持续崛起将失去依托。如果没有战略性衔接，也将使得科技创新形成断层。回到消费层面，人们的生活方式一定会随着新兴产业的形成发生革命性变化（服务业迅速崛起并且引领制造业），但构成生活方式物质基础的传统产业的演变则一定是一个从量变到质变的相对缓慢过程，决非一个剧变的行为。因此，通过简单比较迅猛发展的新兴产业和正在痛苦中嬗变的传统产业，做出结论，无疑是不靠谱的。

人们的物质生活演进是一个相对稳定的升级过程。通过比较中国与发达国家的产品差别，很容易得出这样的结论。也相对容易找到中国各行各业真正的差距和努力方向。

马云们和新营销告诉传统产业，如果不按新套路走，“传统”就意味着消亡。这既从某种程度上说明了发展大势，也是“屁股决定嘴巴”的宣传造势。

马云的“五新”说穿了，能够震慑到的主要是传统产业中的“商”（新零售）和“产”（新制造）。其论述和理念，都是按照电商理想的发展需要量身设定的。

问题是，那并不一定是传统产业唯一的发展方向，甚至也不一定是理想的发展方向。

厂商一家至少在过去，是一个良好愿望，是强势一方忽悠另外一方的营销用语。由于渠道一直处于变化之中，厂商博弈才是一直在发生的事实。

曾经，新兴的超市业，给制造业的场景是“进商超找死，不进商超等死”。而今天的事实却是，品牌企业登堂入室，借助商超的发展奠定了行业地位，并且巧合的是中国行业龙头企业借助商超的发展，走出了“一红就死”魔咒。那些“无印良品”也最终在商超里成为淘宝者的福地。

目前，一个正在成为话题的论断是“品牌企业正在成为新零售的打劫对象”，或者“新零售将把品牌企业变成普通供应商”。

准备屠宰品牌企业的中国商超业没有做到，强大到如沃尔玛者也没有做到，对跨国公司品牌没有做到，对中国品牌也没有做到。如果新零售有能力把中国的品牌企业变成普通的供应商，或者最终围猎掉中国的品牌企业，那么，起码需要两个基本条件：

1.它有能力打造出超越品牌企业的一流产品；

2.中国的品牌企业都是泥捏的，或者它们愿意任人宰割。

对此，我更愿意做出这样的判断：如果新零售无法找到与品牌企业双赢的模式，那么，新零售称霸未来市场就是一个伪命题。

“话语权正在从制造商向零售商转移”，这是在20世纪80年代就十分流行的话题。但这个转移是不可逆转的（制造业变成没有话语权的供应商）或者只是随着环境的变化，厂商之间需要重新分割利益，却没有给出任何结论。反倒是随着沃尔玛上升为世界500强之首和电商的强势崛起，让人们强化了曾经的结论。

任何一种商业形态如果摆出与品牌企业你死我活的姿式，都是没有活路的。反之也成立。除非品牌企业的品牌失去了强大产品力的支撑，自掘坟墓。

讨论品牌企业的出路，首先需要弄清品牌是怎么形成的，以及品牌的生存机理，这才是决定品牌前途的底层逻辑。品牌本身只是一个名字，没有什么价值。让它价值无量的是有价值的产品和支撑价值的自有知识产权。

中国品牌企业所以显得被动，真正的原因是虽然有很高的知名度，品牌却缺乏自有知识产权支撑，缺乏强大的产品力支撑。这也是面对三期叠加和互联网兴起，中国品牌企业无所适从的根本原因所在。它甚至与互联网兴起，没有什么关系。相反，互联网给它们解决固有问题提供了机会，而不仅仅是威胁，更不是被鲸吞的危机。

无敌的产品力即品牌，这是我们对品牌的基本理解。是一代又一代让竞争对手望而生畏，让消费者喜闻乐见的超一流产品，造就了品牌、支撑了品牌和擦亮了品牌。苹果1到苹果9，产品与品牌一体化了；Q7、Q5、Q3以及X5、X6，也再次印证了这种趋势。

这些逻辑是永远不会改变的——对零售商来说，可以选择最好的供应商，但它没有能力干掉最好的制造商。对品牌企业来说，不与最好的零售商合作，“车再好也无路可走”，让销售成为多余，永远也不是让零售商成为多余。

如果不去理性、公正地拥抱品牌商，马云们给粉丝们的选择究竟是最好的还是最经济的选择？这是一个借得认真思考的问题。

文来源：销售与市场（ID：cnmarket）

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