想做好营销，先做好“鲜”字招牌

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先讲两个例子。

天湖啤酒可能很少人听说过。啤酒行业本来就是高度集中，不幸，天湖啤酒还在行业老大华润（沈阳雪花）旁边。但是，天湖活得很好。华润啤酒兼并了约100个厂，但就是把天湖无可奈何。

原因很简单。天湖啤酒3天保鲜期，华润做不到。

鲜，是最高的门槛。不过，正因为鲜，天湖也没走出去。

另一个啤酒小企业走向了全国，泰山原浆，主打也是新鲜，7日鲜。

从产品出厂到被消费掉，只有7天。所以，泰山原浆的生产是晚上0时开始，生产完马上发运全国。

啤酒行业，规模取胜，品牌取胜。而天湖和泰山原浆抵挡规模碾压，靠的就是“鲜字牌”。

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最近几年，我观察到不少行业都在新鲜度上做文章。

四川休闲食品很发达，我接触的休闲食品厂，不少都要打新鲜牌，做“短保”产品。

蛋糕行业，也从原来的“长保”产品，进入“中保”产品，正在进入“短保”产品。

食品，保质期短，口感当然不同。鲜，本身就是品质的一部分，而且未来是重要的品质参数。

鲜度营销，“前店后厂”容易，本地化也相对容易。但全国性鲜度很难。

难在何处？两个方面，一是供应链之难，二是短期销售难。

中国幅员广大，除非地产地销，否则就要跨区域储运。对鲜度有要求的产品，有时还要求冷链运输。

1999年，我参与双汇冷鲜肉项目。要求冷鲜肉当天上柜，当天卖不掉要回收工厂。当时国内连类似项目的管理软件都没有，双汇只有自己成立软件公司，开发生鲜销售管理的软件系统。

泰山原浆产品下线，基本上能做到24小时送到代理商处，这是对生产管理、供应链极大的考验。

另外一个考验就是快速销售。7日鲜，产品到店已经一天多了，剩下来只有5天多，而最后2天消费者又很敏感。所以，真正的销售时间可能只有3天左右。要在3天左右的时间内快速消化，这对销售能力、销售管理能力的要求非常高。

做不到快速销售，剩货就是直接损失。

越难的事，门槛越高。鲜度是最高的门槛，就是因为太难。

鲜度营销做好了，消费者又容易形成强黏性。鲜所形成的口感依赖，很难用其它技术手段替代。

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天湖的鲜度营销建立在局部区域的高密度，快速销售，快速补货，从而形成货品的快速流转。任何竞品做不到这一点，就被淘汰了，几天时间就被淘汰了。这就是鲜度形成的竞争门槛。

泰山原浆走向全国，没有区域高密度。如果他们也走传统渠道，可能还没开始卖就到期了。所以，他们的销售模式是B2C，即通过代理商直接进入C端。

即便不是B2C模式，也必须是B2B2C模式，不能是B2B模式。

B2B与B2B2C的差别是什么？B2B只是B端可控，C端不可控。B2B2C，不管B端有几个层级，必须C端可控。

这就是社群带来的好处。传统营销，分散的消费者，除非直销，厂商很难与之直接连接。社会化媒体时代，做到这一点并不难。

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如果说上面讲的鲜度主要是短保产品的话，那么另一个鲜度就是渠道管理了。

2006年，我主持《销售与市场》选题时，有人提出了“鲜度营销”的概念，眼前一亮。

当时的鲜度，是针对压货造成的临期品而言。鲜度营销，就是先疏通渠道再放水。针对鲜度营销，当时还提出了一个“净销量”的概念。

净销量=本期进货量+上期库存量-本期库存量 

净销量，才是真实的销量。压货的销量，充其量不过是假销量。假销量形成的是滞销量、退货量、贱销量（临期品低价出售）。

后来，鲜度营销的概念不仅没有得到推广，渠道压货反而越来越严重。原来是业务员压货，现在变成了企业成体系压货，哪还有什么鲜度营销？

近几年，统一是一股清流。统一已经不考核销量了，但要考核货架期。这是鲜度营销的方式，说明企业走入良性循环了。良性循环是因为进入新的营销轨道了。

压货增量的问题，我相信经过几年会大大缓解。现在的压货，不过是传统营销的惯性。要么转型成功，不压货了；要么压货至死。

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鲜度营销，可能是中国营销的一个重要特色。

农耕民族，对鲜有天然的亲近感。

工业社会，把中国鲜的链条打断了。农民半自给自足的生鲜消费，多少城里人羡慕得不得了。

未来，中国的鲜度，不是农业社会的自给自足，而是高度工业化、信息化后的新供应链。

消费水平越高，中国消费者对鲜度的渴求就越强烈。

鲜，就是原始的味道。

生鲜、海鲜、新鲜、鲜花。鲜，就是中国人的价值尺度。

鲜是消费价值观，鲜是营销价值观。鲜度营销，将成为一种营销组织体系。

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2019年是鲜度爆发的一年。

从事农资行业多年，感觉今年很特别。最近 4个月，看了9个省的农产品，发现一个特点：今年农产品无低价（季节波动例外）。

越是优质产品，越是价格高，越是销量好。

往年也有高价，但往往是某种作物高价，另一种作物就低价。今年整体无低价，而且基本无滞销。

放大来看，我们发现多个与生鲜有关的现象：

一是街头水果店真多。过去银行网点多，现在是水果店多，而且生意整体都不错。

二是新零售基本都是拿生鲜打头阵。社区团购是拿大众生鲜打流量；盒马是拿高端生鲜（含海鲜）打头阵；拼多多的品项，生鲜占比也不少。

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2019年是中产消费爆发的一年，也是生鲜爆发的一年。当中国人有足够的消费力时，鲜作为消费价值尺度，将会继续放大。

除了中产消费崛起外，新商业模式也是生鲜崛起的助力，即B2C和B2B2C。过去，即使是生鲜，也是走B2B的路子。农产品上市，经过二道贩子、三道贩子的收购，然后跨大区转运，再经过批发市场进入零售，总共要经过5个以上的环节。

这么多环节，再新鲜的东西也不新鲜了。因为不知道储运时间有多长，所以，采摘的时候就还没成熟。

前不久，向一个被《农资与市场》颁发“猕猴桃大王”的农业服务商在二维码上下了一单（农业服务商直销），因为比较熟，对方马上微信询问时否马上吃，然后告诉我，我熟化后给你发货。

我买了2盒，一盒是熟化过的，马上吃了；另一盒在我吃的过程中，也熟了。

今日的新鲜，已经超越了消费者的想象，是一条技术支撑的鲜度管理供应链。

今日的新鲜，已经超越了消费者的想象，是一条技术支撑的鲜度管理供应链。

文来源：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）

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