商业重回C端

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施炜老师说，商业包括认知、交易、关系三个环节。

中国营销的特殊性，主要是关系的表现形式。关系有助于降低认知门槛。

中国的关系形态是农业社会形成的，即关系型社会，表现为C2C的关系，无论公私商业，私人关系很重要。

欧美的关系形态是城邦社会形成的，即制度型社会，表现为B2C的关系，即公事公办的关系（当然也有一对一的关系）。

在工业社会之前，社会形态是自然选择的结果，是适应地理、气候形成的社会文明。商业形态主要是C端商业。

工业社会的商业是B端商业，更多表现为B2B、B2C，制度型关系有优势。

信息社会的商业，重回C端商业，C2C、B2C占主流，关系型社会有优势。

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农业社会的商业是C2C、B2C；工业社会的商业是B2B；信息社会的商业是C2C、B2C、B2B2C。

农业社会的商业是C端商业，工业社会的商业是B端商业，信息社会的商业将回归C端商业。

这就是商业的否定之否定，也就是商业的螺旋式上升。

从农业社会的C端商业，回归信息社会的C端商业，这不是简单的再现，而是借用了信息社会的高效率C端工具，也借用了工业社会的基础设施，B端商业。

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多年前，在凤凰卫视听过一门讲座，历史地理学，后来特别喜欢这门学科。

历史，是时间轴；地理，是空间轴。历史地理，就是时空。

社会科学的东西，有时要从历史角度讲，有时要从地理角度讲。历史中纵向变化，空间是横向对比。

营销的时空变迁，涉及时间轴，要讲历史；涉及空间轴，要讲中外对比。

从时间角度，要讲农业社会、工业社会、信息社会的历史变迁。

从地理角落，要讲中外对比，主要是中西对比。

从历史看，是否定之否定；从地理看，历史痕迹永在。

从历史、地理空间角度搞明白了，也就基本把营销彻底搞明白了，特别是对历史轨迹，空间差异也明白了。

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工业文明之前，商业的主体是C端商业，表现为三种商业形式：一是商人的“前店后厂”，这是B2C；二是农民“赶集”的交换式商业，这是C2C；三是商人长途贩运的商业，如《乔家大院》的晋商到武夷山贩茶，这是B2B2C。

中国一直奉行重农抑商政策，所以C2C、B2C是商业的主流；欧洲是重商主义，因为地产不够丰富，所以长途贩运的商业是主流，B2B2C是主流。航海大发现，就是因为奥斯曼帝国封锁了欧洲的商路，为寻找新商路的远航。

好酒不怕巷子深。这是C端 商业的基本特点。因为巷子本来就不深，商圈半径也不够大。

工业文明之前 的商业是C端商业，在中国表现为两个稳定：一是消费者稳定，农耕社会，土地不可迁移决定了农民有高度稳定性，与草原文明的“逐水草而居”不同；二是商人稳定。

欧洲虽然以B2B2C为主流，B2B是不稳定的，但B2C是稳定的。

C端商业，决定了C端对B端的信任极为重要。这种信任是长期积累，历史形成的。信任的价值，降低了认知门槛，降低了交易成本。

 

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工业社会的主体是B端商业，B端商业是因为出现了两大商业的基础设施。

进入工业文明，城市化快速发展。人口的集中，技术进步，形成了商业的两大基础设施。

商业基础设施之一：大众传媒。报纸、杂志、电视、电台，被称为工业社会的四大媒体。四大媒体总体上处于寡头垄断状态。公众获知信息，也是靠四大媒体。

于是，商业信息也主要靠四大媒体。处于寡头状态的大众传媒，优质传播资源成为稀缺资源，于是，广告价格持续上涨。最终，传播成为少数大品牌专享。

C端商业的口碑认知，“一VSG”的社交认知，被大众传播替代。

商业基础设施之二：现代零售商业。现代零售商业规模越来越大，过去有一种现象：盖一个大型卖场，死一批商超；盖一个商场，死一批小店。以致美国专门出台《大店法》保护小商业。

B端商业的特点是商业分为两阶段，第一阶段是B2B，这仍然是“一VS一”的交往，比如厂家业务员与商家买手之间的交往；第二阶段了B2C，这是“一VS多”的交往。对于营业员来说，根本不知道谁是消费者。消费者在商家眼中是抽象的。

两大基础设施，形成了工业社会的两类巨头：一是厂家的巨头；二是零售商巨头。

巨头的好处是规模与效率，问题是消灭了个性。沃尔玛以价格为杀手，早期很受消费者欢迎。但是，当沃尔玛消灭了乡村小镇的传统商业生态，变成寡头以后，消费者的选择变少了。所以，美国屡屡有反沃尔玛运动。

沃尔玛虽然商品丰富，但它的商品选择，天然含“末位淘汰”因素。个性消费与商品丰富是两个不同的消费选项，商品丰富不代表个性，而是代表更多的共性。

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互联网时代，淘宝开启了C2C，然后又开启了B2C。商业又重启C端商业轨道。

与阿里开启平台电商不同，比阿里更早的亚马逊是垂直电商。垂直电商是沃尔玛商业的电商版而已，不是C端电商。

马云提出的新零售，人货场，其中最重要的人基于人的连接，也就是C端商业。这是要把传统B2B商业变成B2B2C的节奏。这一点是很多新零售的批评者没有看到的。

当然，互联网时代的C端商业既利用了互联网工具，也利用了传统商业的基础设施。比如社区团购，就是B2B2C，它既有传统B2B的渠道优势，也利用了社群连接C端，可以直接与C端对话，向C端传递信息。

平台电商与垂直电商的差别，平台电商是C端电商，平台只是提供交易平台，是交易撮合交易直达C端；垂直电商，平台就是交易者，虽然零售的对象都是C端，但差别在于“一VS一”还是“一VS多”，是稳定的C端还是变化的C端。

 

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商业由C端到B端，再到C端，中外的感觉不同。

中国的社会形态根源于农耕文明，是典型的关系型社会；欧美文明根源于地中海城邦文明，与重商主义结合，形成制度型社会。

关系型社会为C端商业提供了土壤，制度型社会为B端商业提供了土壤。有人在公众号留言，批评关系型社会的种种问题，其实任何社会形态都有问题，都有它适应的土壤。我把社会形态当作中性概念。

制度型社会，擅长“一VS多”和“多VS多”的管理和商业，所以，在工业社会的B端商业上，欧美有以身俱来的优势。

关系型社会，擅长“一VS一”的应对，所以在小型商业上有优势。

2018年，中国城市化率已经达到60%，已经是城市化社会。经过工业化的洗礼和城市化生存，中国既适应了经济组织制度化社会形态，也适应了个人生活的关系化社会形态。这是双重适应性。

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社会的发展是否定之否定，螺旋式上升。商业也是如此。

互联网时代的C端商业，表现形态是【平台+单元组织】，既不同于过去的大型B端商业组织，也不同于农业社会的C端商业组织。

B端商业组织，将逐步从人的组织变成技术平台支撑的组织，人的作用将弱化，将从运营者变成系统设计者。

即便是B端组织，也将有更多的人变成C端运营，即所谓的经营用户。新零售的“人货场”中的人，即指连接用户，经营用户。

用技术手段支撑B端，用人和技术经营 C端。这就是综合了B端商业和C端商业的优点。

在互联网技术上，美国仍然有优势。但美国和中国的互联网商业，终将走向不同的路径。这种选择是骨子里的商业文化不同带来的，因为中国商业文化本来就是C端文化，互联网以全新的技术手段支撑的C端商业文化，中国如鱼得水。 

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C端商业，核心是连接人，连接用户。

    

农业社会，生活半径与商圈半径是重叠的，熟人就是熟客。生活中的交往，就是生意交往的铺垫。

工业社会，城市化以后，生活半径与商业半径分离。生活在社区，工作在工厂。工厂与社区基本不重叠（老国营厂例外）。大型商业中心形成了越大商圈半径，商业失去C端特色，纯粹以构建商圈吸引力为主。

互联网时代，连接用户有了技术手段，比如社群、小程序、APP，有了更多互动手段。有些社群，比如社区社群，本来就是生活半径与商业半径重叠，如社区团购即是如此；有些社群，比如垂直社群，个性化产品，可以跨区域连接，通过APP、小程序等技术手段下单。

个性化产品，长尾产品，因为按地理划分没有密度，传统商业无能为力，但互联网提供了连接用户手段和下单工具。

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互联网时代，既有B端 商业的元素，也有C端商业的元素，核心是C端。

更准确讲，互联网商业，供应链有B端特征，平台有互联网特征，认知、交易有C端特征。

C端特征，就是认知、交易、关系一体化。

农业社会，中国商业就是认知、交易、关系，三位一体。

工业社会，认知、交易、关系一体化在渠道领域表现得比较明显，深度分销就是尽可能接近C端。

互联网时代，再次回归认知、交易、关系，三位一体。

谁拥有C端，谁就更有构建B端的筹码。

谁能经营用户，谁就能倒逼供应链。未来商业，一定是C2B。

传统商业，理念上是C2B，运营上是B2B。互联网商业，理念与运营有一致性。

文来源：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）

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