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非典催生阿里，肺炎催熟到家

新经销

2020-02-08

导读：通过疫情建立的与用户的连接，才是新零售的核心。

新冠肺炎期间，多亏了到家业务。否则，人员隔离与蔬菜等刚需的矛盾，真不知道怎么解决。到家业务也让近年声音渐微的新零售，再次火了一把。或许，到家会成为一波新投资热潮，各品牌商2020年也会在到家业务上投入更多资源。

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互联网平台从孵化到形成规模和势能，很重要的一步是“跨越鸿沟”。十多年前，美国一本畅销书就叫《跨越鸿沟》，讲的高科技产品从投放市场到被社会接受，有一个巨大的鸿沟。跨越了这个鸿沟，就形成了巨大的市场。无法跨过，就死掉了。

17年前的非典，让阿里跨越了鸿沟。当下的肺炎疫情，可能让新零售的到家业务跨越了鸿沟。

刚看过一个案例。步步高48小时即上线到家平台，取得不俗业务。不过，因仓促上线，采取的是社区团购模式，微信下单，社区团长交付。

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到家模式是肺炎疫情逼出来的。消费者对蔬菜等是刚需，而肺炎疫情又要求消费者尽可能不要到人群聚集的场所，甚至有些地方要求相当部分门店关门。

能够两全齐美的方式，似乎只有到家一条途径了。

在谈商业自救时，必须明白一条：因为多数日用品过去仍然是线下采购，当传统渠道（到店）堵塞时，必须开辟新渠道。

没有新渠道，自救无路！

蔬菜是刚需，通过蔬菜开辟的到家渠道，很快成为日用品等其它品类销售的主渠道，现在已经延伸到更多品类。

如果原来有线上平台，可以线上下单。如果没有，完全可以在短期内建立社群下单渠道。如果连社群也无法操作（比如老年人），则可以在社区（门房）下单。

前面已经报道过的盒马，因为有到家业务，卖断货了。因为缺人手，只能与众多正在歇业的餐饮企业“共享员工”。西贝作为餐饮企业，也是通过到家业务。

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现在的零售店有四种状态：闭店、开店、到家、开店+到家。

因为闭店比例很大，所以，开店的门店生意比平时好，客单价高，更好的就是“开店+到家”。

这次疫情，家庭消费比平时大得多，除了蔬菜、米面粮油和方便食品外，日用品消费比平时大。所以，只要能够有足够的引流产品或到家业务，销售就不差。

最近有人说，门卫成为香饽饽。因为有些门店原来没有连接用户，只有临时抱佛脚，借道门卫。门卫成为商店与用户的连接点。

早先开展新零售业务的门店则没有这个问题，要么建有平台，要么有“团长”建有社群。

就连曾经认为问题很大的礼品类，现在已经有人在社区社群搞接龙了。接龙这种做法，我在2019年曾经在不少经销商推广，但普遍反应不积极。应急的时候，反而有效了。

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近几年，我们频繁提到三度空间，很多人不理解，到家业务就是三度空间的现身说法。

平台电商在肺炎疫情期间表现并不太好，外卖平台表现也一般。这些平台只适合特定品类。大宗日用品，原来是通过线下门店。现在，线下门店开店受到限制，有些地方只允许少数商超营业。线上业务也差强人意。

除了有独立APP的新零售平台，如盒马、西贝外，社区社群在此轮到家业务扮演重要作用，毕竟，盒马这类新零售店并不多，更多的是传统线下店。

传统线下门店怎么做到家业务？除了供应链和配送能力外，最重要的就是社区社群承担着“连接纽带”作用。

商业化的社群大致有两类：一是垂直社群，小众产品、微商大多是借用了这类社群；二是社区社群。社区团购就是利用了社区社群。对于大宗日用品，只有利用社区社群。

社区社群有两个特征：一是社区性。只要是社区性，就有线下强关系。这是三度空间之一的线下；二是社群。把有线下强关系的熟人，拉到一个群里。这是三度空间之二的社群。如果有小程序或APP，就打通了三度空间。

此次应急而生的到家业务，社区社群是重点。早期是蔬菜接龙下单，后来延伸到日用品，现在已经延伸到礼品。前几天很多担忧不已的礼品，通过社区社群能够消化一部分。

社区社群下单，社区交付。这就是无接触式到家业务。

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现在已经有品牌商准备在2020年投入到家业务，有人问我怎么建社群？

这是对社区社群的极大误解。

过去，渠道是2B业务的公共设施，谁用得好，渠道就是谁的。现在，社区社群是2C到家业务的公共设施，谁能激活社区社群，它就是谁的。

品牌商不需要寄希望建社区社群，社区社群本来就天然存在。社区社群的特征，就是社群是社区的延伸。线下强关系，社群强交互。

一般的商业社群是半熟人关系，比如垂直社群。而社区社群是熟人关系。社区客户群之于商业，就是熟人也是熟客。

肺炎疫情之隔离，就是尽可能减少与陌生人接触。社区社群在到家业务中，因为是熟人，所以有信用；因为是熟人，所以，即使无接触式到家并不绝对安全，但在心理上是安全的。

中国渠道之所以是碎片化的，就是流通终端是碎片化的。越是碎片化，越有社区强关系。社区社群天然是碎片化的，分布式的。

凡是分布式的，品牌商无法出面组建社群，只有激活现有社群。现在，有些商店临时抱佛脚之所以有效，就是以前就有线下强关系。所以，社区社群天然具有打通三度空间的能力。

更重要的是，社区社群还是新营销与新零售的统一。从认知角度讲，因为有线下强关系，因为社群有传播功能，所以降低了认知门槛；同时，社群和小程序还能够下单，具备交易能力。无论到店还是到家，交付都不是问题。在肺炎疫情中，社区交付发挥了作用。

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到家业务，不少门店仓促上阵。疫情结束，到家业务肯定急剧萎缩。

虽然萎缩，但一定沉淀一部分。跨越鸿沟，靠的就是沉淀的这一部分。

沉淀的这一部分，沉淀到哪些平台呢？一定不是仓促上阵的这一批门店，而是早有准备的平台。

有些平台，本来已经快熬不住了，现在突然成了资本宠儿。

未来到家业务是否成为主流，还是有待观察。但是，通过疫情建立的与用户的连接，才是新零售的核心。

新零售的人货场景，连接用户是关键。到家不过是交付方式而已。

文来源：刘老师新营销（liuchunxiong1964）

PS：2月9日下午3点，新经销将邀请本篇作者海游（张宇）先生，就疫情下，品牌商复工的团队工作进行系统培训。方式：扫下方海报二维码进直播间

主讲内容：

1.疫情后，品牌商团队如何做到稳中求胜？

2.疫情期，品牌商如何开展团队的招聘和培训工作？

3.品牌商团队当前工作方法要点指引以及部分案例解析。

爆料、采访：18656557783（手机/微信）

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