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加多宝为了个广告语，官司打到最高法......

新经销

2020-06-27

导读：如题。

1.这几天发生了很多事，黄光裕归来，黄峥身价超过马云，腾讯市值超过阿里，等等。

2. 这些热点，确实都值得好好讲讲，但今天，在这个很多人走亲访友，欢聚一堂的节日里，我想跟你聊和吃喝有关的一件事。

3. 什么呢? 我们来一起聊聊：最高法裁定加多宝可继续使用“怕上火喝加多宝”广告语，这件事吧。

4. 可能有朋友还不知道，这是个什么事。我先简单说说。

6月23日，加多宝凉茶发布信息称，公司日前收到最高人民法院民事裁定书，该裁定书裁定驳回广药集团的再审申请。

这意味着加多宝可以继续使用“怕上火喝加多宝”的广告语。（选股宝）

5. 这时，可能就会有朋友会说，不是吧。就为了一个广告语，就把官司打到了最高法?

6. 每一件事情背后，都有其商业逻辑。要理解这件事，你就要理解饮料行业与众不同的一套商业模式。

7. 什么意思？我们先说饮料行业，简单来说，它是一个高频、生产成本低、复购率高的行业。

8. 所谓高频，就是作为饮料，人们会经常喝；生成成本低，那是因为所有饮料的主要成分都是水；而复购率高，则是因为，人们一旦习惯一种口味，就不会轻易改变。

9. 比如，巴菲特老爷子到现在每天还喝几罐可口可乐，而且他可是从小就开始喝的呀。

想想他喝了这几十年，给可口可乐贡献了多少利润。（当然可口可乐的股票给巴菲特带来回报更丰厚。）

10. 高频、生产成本低、复购率高这三点综合在一起会造成一个什么结果？那就是这个行业之争很重要的一部分就变成了广告之争，变成了占有用户心智之争。

11. 什么意思？面对琳琅满目的饮料，消费者会买什么？

12. 一定会买他熟悉的，占领他心智的。

13. 可口可乐创始人彭伯顿曾说：“如果我有25000美元，我愿意花24000美元为可口可乐做广告，再用剩下的1000美元来进行生产。”

这就是，饮料这个行业的特殊商业模式，它们之间很重要的竞争是广告之争，是占领用户心智之争。

14. 那要怎么占领用户心智，怎么打广告？

15. 市场上的营销方法很多，今天，我就以“定位理论”为例，给你介绍下，如何占领用户心智。

16. 什么是定位理论？就是不能成为品类第一，就创造一个新品类。

比如我问你，全球最高的山峰是什么？你肯定知道是珠穆朗玛峰。

那我接着问。第二高呢？你可能就不知道了。

大多数人都只能记住第一名，最多第二名。这是由人类的心智模式决定的。

所以要占有用户心智，就要成为品类第一，或者创造一个新品类。

这就是定位理论。

17. 如何应用好定位理论，我给你3点建议。

18. 第一、从消费者出发，而不是从产品出发。

什么意思？

比如你做一款饮料，消费者不关心你这个饮料都有什么高新技术应用，消费者关心的是对他有什么用，和其他饮料比起来有什么不同。

这才是你要关心的，关心消费者的买点，而不是产品的卖点。

19. 第二、成不了品类第一，那就创造一个新品类。

2002年以后，加多宝把王老吉从原来的“中草药饮剂”变为“预防上火的饮料”，成功的创造了一个新的品类：凉茶。

20. 第三、占领用户心智的广告语，要极度简单。

用户都喜欢简单，讨厌复杂。

就比如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”等等。

21. 说完如何应用定位理论，我们再回来说“怕上火，就喝XXX”这个广告语。它是不是一个好广告语？

22. 当然是。这个广告语非常简单，朗朗上口。

很多消费者去吃火锅、烧烤的时候，一听这个广告语，感觉一下子就被说中了，觉得自己确实容易上火，那就喝这个吧。

23. 而且这个广告语它还非常易传播。别人问你，你为什么喝王老吉啊？你脱口而出，怕上火，就喝王老吉啊。

24. 决定用这个广告语后，加多宝集团开始用这个广告语大规模推广。

在2003年，就投入4000多万元广告费，随后加多宝集团又购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

随着广告的铺开，“怕上火，喝王老吉”也成了国人家喻户晓的用语。

到了2012年，加多宝集团全年销量突破200亿元，占据罐装凉茶市场八成份额，力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名。

25. 而后面的故事，就是大家非常熟悉的“王老吉”商标之争，双方诉讼官司不断，今天所说的这句广告语官司，就是这些官司中的一个。

26. 作为旁观者，我们回顾这个经典的商业案例，我觉得会给我们很多创业者一个非常大的启发。

27. 加多宝成功的创造了凉茶这个品类、创造了“怕上火，就喝XXX”这个经典的脍炙人口的广告语，并深刻洞察出饮料行业特殊的商业模式，疯狂的打广告，让这句广告语反复的出现在消费面前，占领用户心智。

这是多么经典营销教学。

28. 而加多宝最终“失去了王老吉”这个品牌，假设2002年的加多宝知道，未来“王老吉”这个品牌会非常火，相信他创业之初就一定会想办法获得这个品牌的所有权，而不是授权。

但历史不能假设。可这却给我们提了一个非常重要的醒。

那就是，如果你心怀远大梦想，要创造一番天地，干一番事业，那么千万不要把第一根地基打在沙地上。

因为，你在刚刚创业时所犯的一个小错误，很可能会在将来，等你做大时成为你最大的绊脚石。

29. 当然，最后，我们还是要祝贺加多宝，让它可以继续使用，它辛辛苦苦这么多年经营的经典广告语。

祝福，加多宝越走越好。

30. 同时，我希望很多公司能够从这个案例中学到一些营销的方法、定位理论、以及饮料行业的商业模式。

当然，还有最重要的就是能够吸取教训。

当你，心怀伟大梦想的时候，第一根地基打下去无论有多难，都千万不要把他打在沙地上，而是应该把地基稳稳地打在岩石中。

这样，你才能这个基础上建起一座摩天大楼，实现你的梦想。

文来源：刘润（ID：runliu-pub）

作者:刘润，整理:程志

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