6月19日，各大电商平台618年中购物节战报火热出炉，青岛啤酒在618期间继续领跑啤酒类目。 

 

根据官方数据显示，京东618期间，青岛啤酒旗舰店获得618当天NO.1，啤酒品牌旗舰店TOP1。在天猫618当天酒类战报中，青岛啤酒同时位居啤酒类目品牌榜和店铺榜的第一名，618全程位居啤酒类目品牌榜榜首，销售额同比去年超50%。

 

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今年618，青岛啤酒“叕”霸榜了

实际上自从发力线上渠道，近两年的618、双11等电商“大考”中，青岛啤酒拿第一已经屡见不鲜。

 

2019年618青岛啤酒夺得天猫啤酒品牌、店铺双榜冠军；青岛啤酒经典500mlx24听这一爆款产品销售额突破千万，总计卖出285万罐，是啤酒类目第一大单品。青岛啤酒在天猫618的成交额比去年双11增长了4.2倍。

 

2019年双11期间，青岛啤酒天猫旗舰店当日销售额同比增长212%，转化率同比提升182%。开场前79分钟售出的罐子加起来相当于32个珠穆朗玛峰的高度；青岛啤酒、崂山啤酒、青啤特色三大品牌分别占据了京东POP店铺排行的第一、第三和第八，销售额增长超400%，青岛啤酒经典再夺单品销量冠军；在苏宁易购平台同样是啤酒TOP品牌第一名。

 

而在今年的618期间，除了拿下多个冠军以外，青岛啤酒的增长数据仍然值得关注：

销售额增长较去年同期增长超50%，店铺粉丝同比增长900%，会员日均成交金额较2019年双11增长425%，日均成交人数同比增长482%。

更值得注意的是，青岛啤酒1903国潮罐、青岛啤酒白啤以及纯生花花罐三款产品分别成为最受男性欢迎单品、最受女性欢迎单品以及最受欢迎新品。其中青岛啤酒1903国潮罐同比增长高达3293%，白啤同比增长307%，纯生花花罐全网累计曝光率破亿，深受年轻群体欢迎。

 

而在热度十足的直播带货领域，青岛啤酒也是毫不手软，牵手薇娅5秒售出27万罐产品，同时还有刘涛、汪涵等著名艺人助阵。携手著名主持人汪涵举办的啤酒品牌首个云发布会，更是带货青岛啤酒1903国潮罐超15000箱，直播间热度超3.23亿点赞。

 

值得一提的是，不仅仅是主营业务啤酒卖得好，青岛啤酒博物馆旗舰店也在今年天猫618榜单中大放异彩，在博物馆类旗舰店中排行第二，仅次于故宫文化官方旗舰店，“文化青啤”也正在加速走进消费者群体。

 

可以看到，青岛啤酒在电商领域呈现了爆发式的增长，旗下多款产品成为网友们最喜欢的产品，在消费者心目中已然在啤酒品类稳居第一。青岛啤酒在电商领域快速崛起的秘诀是什么？

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明确定位，打造国潮品牌标杆

实际上，在啤酒品类入局电商初期，一些啤酒品牌并未大规模布局线上，占据榜首的啤酒品牌是百威而非青岛。

 

据青岛啤酒创新事业部电子商务总监史总透露，在电商高速发展的前几年，啤酒品牌做得好的只有百威一家，当时淘宝方面找到他表示，希望青岛啤酒线上发力，共同推进啤酒行业的电商发展格局。

 

史总认为，线上渠道与线下渠道实际上存在很多共通之处，利润同样可以从“4P”：产品、渠道、价格、促销的角度去分析市场。他表示正是通过这样的分析才发现，市场的机会还是挺大的。

 

随后青岛啤酒也并未一股脑的开干，而是开始进行周密的布局。在对电商平台进行详细的分析以后发现，啤酒品牌在电商渠道实际上都是做的TP商，盈利状况并不好。

 

青岛啤酒并未像众多啤酒品牌一样走低价低盈利的电商路线，而是反其道行之将盈利定位摆上台面。那么怎样才能盈利呢？基于此，青岛啤酒开始了针对性的打法。

 

首先产品方面，以体量巨大的爆款做为引流商品，但不主推这些产品。因为在电商平台，快递费和站内推广、平台税金等费用会使得利润被压缩，因此客单价低的产品只能用于引流。

 

在线上渠道中，相比竞争对手，青岛啤酒选择坚持自己运营电商渠道而不是做TP商，以确保其盈利能力。

 

而基于对渠道的了解，除了引流产品外，通过分析，青岛啤酒发现消费者对线上的高附加产品存依然乐于买单，因此青岛啤酒在线上产品定价方面采取了高位布局。

 

在促销方面青岛啤酒也同样极具针对性。而且青岛啤酒在“追热点”这方面做得很好，例如时下消费者被疫情憋在家里，青岛啤酒的活动赠品就是一些家居类用品。而且对环境的变化及时反应，例如快到烧烤季，赠品就改成烤炉；大家熬夜多，就赠送眼膜等...

 

而随着青岛啤酒线上规模越来越大形成规模效应之后，费用率进一步下降，也就有了更多市场规模效应。做市场的各种措施也都取得了事半功倍的效果，这就是青岛啤酒在近几年线上渠道增速如此之快的重要原因。

 

那么青岛啤酒在电商领域的崛起给行业又带来了哪些启发呢？

 

史总表示，目前整个快消行业来看，在电商领域排在前列的品牌大多都是进口品牌，联合利华、百威、可乐等等，只有少数中国品牌能够脱颖而出。青岛啤酒在电商领域的快速崛起，告诉国内快消从业者和消费者，国产品牌也可以在电商领域寻求突破。

 

坚持定位，以正确的打法在电商领域进行突破。长期下去电商会替代媒体传播、替代电视广告，即便你不再宣传那么多，只要连续几年做到行业电商TOP，那么几年之后，这个品牌就会成为消费者心中的TOP。

 

在国货大背景下，青岛啤酒勇立潮头击败了进口品牌稳居头把交椅。从这一点看，青岛啤酒已经成为了国产品牌在电商领域的一个标杆，它为国产品牌的崛起指明了一条新的道路。

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潮流范+高端化续写青啤百年辉煌

青岛啤酒强势的表现不仅仅是在电商领域。6月19日，酒类板块大涨，青岛、燕京、珠江、重庆这国内啤酒“四大天王”股价纷纷走高。从总市值来看，青岛啤酒以949.7亿元的总市值远远领先其他三者，甚至比三者相加还要高，2019年营收、净利润也分别以279.8亿元和19.29亿元毫无疑问排在第一。

 

而在青岛啤酒2019年年度业绩报告中显示，公司全年共实现啤酒销售量805万千升；实现营业收入人民币279.8亿元，同比增长5.3%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币18.5亿元，同比增长30.2%。

 

可以看到，虽然由于啤酒市场日渐成熟，增量空间受限，青岛啤酒的营收增长并不算夸张，但净利润的增速仍然让行业瞩目。青岛啤酒快速发展的秘诀究竟是什么？

 

小编总结为潮流范和高端化两个方面。

 

1. 百年青啤的潮流范

 

首先是品牌的潮流范，让青岛啤酒这个百年企业丝毫不显“老态”，大量圈粉年轻群体，这一点我们可以从这次疫情期间看出端倪。

 

今年上半年，受疫情影响不少企业都面临困境，给不少行业、企业当头浇了一盆冷水，而青岛啤酒凭借多年品牌的积累，应对危机的丰富经验，说“不行”绝不是他们的风格。面对市场困境，青岛啤酒开展多种举措积极应对，线上发力便是其中一大举动。

 

在五月中旬，青岛啤酒邀请当代流量明星华晨宇作为代言人，在618狂欢时期，发布了由华晨宇主演的《跨时代干杯》短片，#华晨宇把百年国潮穿在身上#的话题一时间引发网络热议，“百年国潮”文化的崛起颇受年轻消费者喜爱。

 

而直播带货这样的风口，青岛啤酒更是早早布局，很早就开始不断与薇娅、刘涛等著名网红、艺人携手进行直播带货。今年更是携手著名主持人汪涵的淘宝直播带货综艺《向美好出发》，进行了青岛啤酒1903国潮罐新装全网首发，一度引爆全网。

 

年轻化、潮流化的营销，使得青岛啤酒品牌不断贴近新生代消费群体，也让其在线上渠道表现更加突出。从近几年线上渠道的表现来看，青岛啤酒凭借自身硬实力+创新营销的结合，成功延续了其啤酒龙头地位的优势。

 

2. 高端化助推利润增长

 

除了在品牌营销方面融入潮流、更显年轻以外，青岛啤酒近些年在产品结构上也作出了巨大的改革创新。

 

从近几年的啤酒市场环境中我们可以看到，随着行业的成熟，近年来主要啤酒企业吨价持续提升，持续验证高端化趋势，行业整体呈现量停价涨的态势。目前中国中高档啤酒销量维持高个位数增速，而经济型啤酒销量继续下滑。

 

在高端化方面，显然坐拥百年历史的青岛啤酒在品牌力、酿造工艺、产能等方面都具有突出优势。强悍的硬实力足以支撑青岛啤酒的产品矩阵持续向高端化升级。

 

目前青岛啤酒的产品结构上，正在顺应这一趋势，主打“1+1”品牌战略，主品牌定位高端市场而崂山等第二品牌服务于大众消费。近年来产品结构不断优化，吨酒价不断提升。

 

截至2019年青岛啤酒主品牌销量占比达到50%，收入占比达到63%，其中高附加值品牌销量同比增7%。凭借且具备成功打造高端大单品经验，青岛啤酒不断丰富高端产品矩阵。

 

2019年纯生销量约占比9%，经典1903销量占比约4%。根据GlobalData数据，青岛啤酒在高端产品市场份额预计将不断提升。而高端化的产品矩阵必然给企业带来更高的利润空间，高端化产品已经成为青岛啤酒的利润助推器。

 

新经销点评：

 

天猫618双冠王青岛啤酒，依靠着过硬的产品实力、顺应潮流的创新营销、精准的品牌定位，打入消费者内心，持续释放头部品牌红利。在国潮盛行的今天，青岛啤酒很好的利用了自身百年品牌的优势。

 

持续加码线上渠道，在各大电商平台打响消费者心智争夺战，看得出青岛啤酒身上没有很多传统品牌远离消费者的通病。青岛啤酒做到了贴近消费者、洞察消费者真正的需求。明确定位，打法精准，百年青啤在电商领域的表现丝毫不逊于国际品牌。

 

随着技术领域的不断进步，电商等新兴渠道也在不断进行升级，青岛啤酒真正做到了与时俱进，这是一个企业能够维持长久发展不被时代抛弃的重要因素。

 

品牌宣传和消费者培育方面，青岛啤酒也表现出了作为龙头品牌的出色能力。青岛啤酒博物馆这一类有关“青啤文化”的创新，对于持续进行消费者培育起到了很好的助推作用。

 

连续霸榜的亮眼成绩，证明了青岛啤酒的战略正确。无论是在营销方面还是在产品结构方面，都展现了持续稳定的上升势能。自身百年的啤酒酿造工艺研究，使得其在产品研发方面站在了行业前端，甚至形成了一定的壁垒，保障了自身品牌的持续发展。

 

霸榜618只是品牌实力的部分体现，在市场竞争激烈的今天，懂得利用环境和自身优势、顺应趋势并尊重技术进步带来的变化，才是品牌赖以生存的根本。百年青啤在未来能否续写辉煌，期待我们的共同见证。

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