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好卖的可乐为啥要返现自救？

新经销

2019-09-20

导读：喝可乐返钱真的有效吗？你会因此多喝可乐吗？

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喝可乐返钱真的有效吗？你会因此多喝可乐吗？

百事可乐返现救场

喜爱快乐水的人近日迎来了一个好消息，百事可乐推出了自家的会员项目，回馈忠诚用户的方式相当简单粗暴：返现。

要获得返现，你需要注册成为百事的「PepCoin」会员，购买带有「PepCoin」标记的 20 盎司（约 600 毫升）百事饮料和 Frito-Lay 零食后，扫描瓶盖和薯片包装袋上的条码即可获得最高 10% 返现，金额累计至 2 美元后可提现至 Venmo 或 PayPal。

注意了，饮料和零食缺一不可，如果只提交可乐或薯片其中一个条码，只有第一次能获得 0.05 美元返现，后续若想继续获得返现，则需要两种产品的条码，不一定要同时提交，但必须在 48 小时内提交第二个条码。根据 PepCoin 的说法，每个饮料+零食的组合可获得约 37 美分的返现，也就是说，大概买 6 套组合可以提现一次。

为了让肥宅们多喝多买，百事还加了一个限制条款：若用户 120 天内未提交至少一次饮料和零食条码，将被扣除 25 美分的「账户管理费」。

当然，也不能说百事无节操地鼓励人们消费可乐和薯片，好歹活动还规定了每天最多提交 3 份条码，而且返现的适用产品也不局限于可乐等碳酸饮料，还包括了百事的高端饮用水品牌 Aquafina 和立顿茶饮，零食则包括乐事、多力兹、Fritos 等，官方宣称一共有 70 种饮料和零食参与活动，可搭配出超过 1000 种组合满足消费者的需求，但说实话一天 3 瓶饮料和 3 包零食的热量也不少了。

如今面对着业绩下降百事可乐直接推出了喝可乐返现计划，那么百事可乐的这招自救真的有用吗？

在百事可乐推出这个计划的背后，则是碳酸汽水饮料无可阻挡的市场下降趋势，在美国，整个碳酸饮料最早下滑的情况出现在1998年，自2005年起至今，连续12年呈现持续下滑趋势。而对于中国市场来说，碳酸饮料的持续下滑始于2000年。

数据显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比达36%，到2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至2012年下滑至20%左右，2015年下滑至13.7%。同时，在2013年，碳酸饮料从占比最大的饮品品类落到第二，第一名被瓶装水占据。

饮料市场调查公司（BMC）的报告显示，2018 年美国的碳酸饮料市场销售额增长 2.4%，但这只是因为饮料公司继续换用更小的包装和引进更多无糖种类所致，整体的销量仍然在下滑。

可以说，作为传统的饮料食品巨头，百事可乐正在想尽各种办法来提升自己的销量，这不返现就成为了其新玩法，那么喝可乐给钱这个玩法真的能够拯救百事可乐的销量吗？

百事可乐的问题到底该怎么看？

百事或许希望通过返现重新赢得消费者青睐，因此并没有把这当作一个短期的促销活动，他们向 Engadget 表示「PepCoin」是一个长期计划，所以想薅羊毛的人也不必急着去消费，但或许下次在你超市购物时，会因为这个返现下意识地选择百事的产品。

通过会员计划促进复购在食品行业相当常见，但多见于连锁餐饮店，墨西哥卷饼连锁 Chipotle 和炸鸡连锁 Chick-fil-A 的会员计划分别在今年年初和去年 8 月问世，星巴克的星享俱乐部早已成了标杆。

但快消品品牌做会员，百事可能是第一家，而比起大多数会员计划采取积分兑换奖品的做法，消费者可能攒上一年半载才能换一个购物袋，百事的返现无疑更简单且诚意十足，对本来没有品牌忠诚度的消费者来说具备一定的吸引力。至少从社交网络上的反馈来看，感兴趣的人不在少数，还有网友呼吁可口可乐赶紧跟上，不然自己就转投百事了。

说实在从全世界的角度来说，可乐这种含糖汽水之所以能够在全世界范围内流行从某种意义上来说是一种文化经济的产物，在可乐被发明的相当长的一段时间内，可乐其实都是在美国范围内流行的东西。

可乐的兴起其实是从两次世界大战开始的，由于美国当时的对外援助和美军四处作战就把可乐带到了世界各地，不过这个时候大家对于可乐还不是特别感冒，不过随着美国流行文化的全球普及，特别是当年朋克文化的普及，吃炸鸡喝可乐成为了一个风潮，也正是如此可乐才在全世界范围之内普及开来，可以说美军带动了可乐的全球化，而美国流行文化则带动了可乐的全球普及化。

然而从上个世纪90年代开始，健身热潮开始在全世界的范围之内成为了流行趋势，这个时候以高糖碳酸饮料为代表的消费生活方式出现了极大的转变，越来越多的人开始注重自身的健康状况，世界卫生组织等医疗组织也开始提出了“减糖”的建议。

在这股健身热潮的推动之下，可口可乐、百事可乐以及斯纳普（Dr Pepper Snapple）这三家在过去掐的不可开交的饮料巨头，罕见地牵起了小手，发起了共同声明：表示要在 2025 年将其美国产品的总含糖量削减 25% ，传统的高糖可乐产品不可避免地出现下降所产生的问题，那么面对着这样的问题百事可乐的出路该在哪里呢？返现计划真的有用吗？

降价的确在某种程度上有着化腐朽为神奇的功效，百事第一次打价格战是在1939，不过它不是通过明着降价的方法。因为假如可口可乐是5美分/瓶的话，百事可乐是2.5美分/瓶的话就显得我的定位只是人家的一半。百事可乐采取的方法是我也卖5美分/瓶，只不过我的瓶子是12盎司/瓶的。

因此，百事可乐的广告词就是“5分钱可以买两份货”。毫无疑问，这两份货对标的就是可口可乐。这样不仅提升了自己的逼格还突出了自己优惠的特点。

这个广告一出立马就吸引了大批蓝领阶层的关注，毕竟口味差不多，分量多了不少，谁不爱呢？

广告播出后，可口可乐也只能眼睁睁地看着看着百事可乐蚕食市场，自己迟迟不能做出回应。因为自己大批量生产的可乐瓶子还没有消化完。

二战结束后，百事可乐已经将市场份额扭转为1：5，这是一个极大的胜利。

然而这次未必，这是因为可乐这些年来最大的特点就是没怎么涨价，从饮料的角度来看，可乐可能是涨价最少的商品，消费者其实对于可乐一直有一个低价的预期，那么你比低价再低10% 能有用吗？可能对那些极度贫穷或者极度价格导向的消费者有用，但是既然可乐面对的是健身潮所引发的健康升级的话，那么降价或者返现的作用可能不会太大。

那么，百事可乐们有没有其他好办法呢？有，而且可能方向不少。

首先，健身饮料和健康饮料都是好思路。其实，对于可乐们来说，并不是因为大家不喝饮料了，而是大家从原来的含糖饮料向更加健康的饮料转移了，如果这个时候百事可乐们能够推出更多的健身饮料、健康饮料的话，完全有可能把消费者从原先高糖饮料向其他饮料引领，百事可乐自己都承认 8.5% 的营收来自于过去三年发布的新产品。

百事公司CEO也曾表示，碳酸饮料在百事公司全球总销量中占比不足四分之一，而包括瓶装水和无糖饮料在内的健康产品已经占到总销售量的四分之一，既然如此其实可以考虑更加全面提升健康饮料产品，构建属于百事自己的健康饮料家族，从而提升饮料市场的竞争力。

其次，打造多元化的饮料零食产品体系。在消费者更加在乎健康的同时，则是全球消费升级所带来的消费者对于多元化的追求，百事可乐销量不好的一个核心原因就是自身产品出现了一定程度的老化，大家对于多元化更有个性化的需求不断增加。所以，这个时候百事可乐完全可以在原先多种食品饮料的基础上打造一个闭环，把各类不同的需求都囊括在内，形成自己的体系，从而满足不同消费人群的个性化需求。