雀巢：“大象”谈创新

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前言：

 

雀巢集团是全世界第一大的食品公司，除了大家耳熟能详的雀巢咖啡外，雀巢还拥有非常多的子公司和事业部，在大中华区通过合资或并购的形式，雀巢的产品组合覆盖了14+个主要品类，比如徐福记、太太乐、银鹭等，除了丰富的食品产业，还有宠物、医疗、饮品等产业。

 

作为一家食品巨头，雀巢的使命是：提升生活品质，贡献于更健康的未来。这不仅仅是为个人和家庭，还要为社区，为地球。雀巢追求的不只是盈利，还希望对社会有价值，有贡献。

 

即使是这样的一家食品航母，如今依旧保持着创新的基因，他是如何做到的？2019年8月21日，新经销主办的“FMCG2019中国快消品大会”特别邀请到了雀巢大中华区孵化器及创新负责人王思淳先生，分享《雀巢创新趋势》，现将王思淳先生演讲整理成文，以飨读者。（文章对演讲内容略有删改）

我们新的CEO（罗士德先生）两年前来到中国，当深刻理解中国的市场现状，理解中国市场变化的速度后，认为雀巢必须要重视创新。所以近年来，雀巢做了一连串的创新突破和改变，无论是速度上，还是质量上，雀巢都在加速。

 

纵观雀巢的创新，大体可以分为四类：第一，基础核心品类的创新；第二，体验式创新；第三，孵化空白领域的创新；第四，营销创新。

 

基础核心品类

 

雀巢目前有14个事业部门，这些部门支撑着雀巢的基础核心品类。近年来，在核心品类的创新速度上，我们做了一些提速。2017年创新项目34个，2018年68个，到了2019年，直接翻了三倍，会做到170个左右创新项目会上市。

毋庸置疑，要实现这样的创新速度和创新质量，在后端必须需要有一个转化过程，具体可以体现在三个方面：

 

第一，重新定义组织结构。以往雀巢有很多的研发部门（R&D），如今这些研发部门全都并入到了事业部中，以做到更快速的响应。过去这些研发部门可能只是在后端做研究，现在并到事业部，开始随着一线市场的节奏，及时快速地做调整，研发出适合消费者的产品。

 

第二，保持专注。雀巢增设了新的组织—孵化器，这跟事业部有所区别，事业部门持续聚焦在各自部门所负责的核心品类上，专注聚焦核心战场，孵化器组织类似于一个“游击队”，去打新的战场，做一些新的尝试。

孵化器与事业部门，各自专注。事业部门专注核心品类的创新，孵化器专注新品类和新模式的探索。

 

第三，强化流程与文化。以前雀巢最诟病的是创新速度慢，慢的背后，实际上是冗长的流程。比如一个新品的流程大概有一百多个，有20多人签字，非常地严谨，非常重视食品的安全和质量。但显然，这已经不符合当下的快节奏时代，雀巢必须重新设计流程。

 

流程的创新，雀巢从以前的100多个流程缩减到20多个，签字的人也变成了只有2个。另外在推新的速度上，宁可只有80%的完成度，也不要100%却晚于别人一年推出。

 

创新体现在文化上，雀巢设立了一年一度的“雀巢奥斯卡大奖”创新晚会，目前已经举办了6年。我们会鼓励所有事业部提名，交出他们引以为傲的创新项目，在2018年雀巢还增设了个人奖。

 

雀巢有5万名员工，包括很多工厂的员工，每个人都可以提出对流程、对创新的一些想法。如果获得冠军，除了有5万元的奖金，还可以直接实现这个想法。

 

除此以外，我们还有新的做法。比如过去一个项目，产品从研发到上市间隔好几个月，现在直接“浓缩”成一个三天项目工作组，从想法诞生到落地执行，三天内完成。

我们会集结所有跟这个项目有关的人，三天时间全心全意投入，确定想法后就落实执行，然后邀请消费者做产品测试。依据测试结果，快速决定哪些产品作为雀巢的新品方向。

 

体验式创新

 

现在消费者的消费习惯改变了，各种资讯爆炸，食品行业不只是需要产品创新，也需要体验式创新。

什么是体验式创新？为消费者提供更好的服务、咨询。雀巢希望围绕健康、营养为消费者提供新的东西，以更好地洞察消费者，从而能获取更多的消费者数据，最后帮助雀巢调整营运模式或调整产品。

2018年，雀巢大概做了10个体验式创新的项目。2019年，每个事业部的基本要求是至少有一个体验式创新项目。与此同时，雀巢鼓励开放式创新，它可以是对生产环节，或对零售环节的一个小部分创新，哪怕是一个促销环节。

 

简单向各位介绍雀巢的两个体验式创新项目。第一个，在2017年，雀巢推出的智能音响盒子，雀巢小Ai。智能音响在中国可能还不是很普及，但在美国，现在几乎每个家庭人手一台，雀巢希望跟着这个潮流做一些尝试。

雀巢小Ai不仅仅是一个智能音响，还能为你提供健康的营养信息。它并不是以销售为导向的工具，我们的初心是，既然雀巢有那么多关于营养健康的资料库，这些都是非常有价值的信息，为什么不能开放出来，让更多消费者简便地获取到呢，所以雀巢小Ai，不仅仅是智能音响，更是可以为消费者提供更多关于营养健康的内容信息。

2018年雀巢小Ai又做升级，资料的数量从5000条变成了30万条，除了有很多个性化的营养推荐外，雀巢小Ai还跟购物做了连接，消费者可以通过语音来购买雀巢产品。

 

另外，雀巢怡养跟小米达成了战略合作，推出了一个全新的APP：我的随身营养师，定位于中老年人随身定制的“营养咨询师”。

雀巢全球有很多的研究机构，从事不同领域的营养研究，我们觉得可以把这么多好的研究成果和科技伙伴做一个合作，让产品和消费者之间有更深的连接。

 

孵化空白领域

 

关于雀巢的孵化器项目，这不是一个正规的组织。雀巢在全球只有两个市场有这样类似的组织：一个在美国，直接是设立了全新的公司；一个在大中华区，设立在集团市场部。孵化器虽然是一个很小的团队，但可以协调借力到雀巢整个集团的资源和力量。

为什么有孵化器组织，最主要的原因是过去雀巢的创新速度太慢，除了要在内部现有的组织推行创新外，最恰当的方式是成立一个独立组织，做创新楷模。

 

现有的事业部是按品类划分的，事业部对相应的品类有很深的研究，但可能对其他品类，或许知之甚少。食品领域非常大，有很多没有涉及，孵化器可以像“游击队”一样，快速进入一个空白市场，跨品类尝试。

 

既然是快速进入，自然是要得到高层的支持，超越组织原有的流程和时间，与一般的事业部不同，孵化器连实验室都可以用外部的。

 

除了快速进入空白市场外，我们也可以尝试一些新模式，通过新模式得到消费者的资料、数据等，最后变成集团的培训处，让雀巢内部的员工在这里得到锻炼，尝试一些创新的方法。

关于跨品类的创新成果，2018年孵化器推出了两个全新的品牌：幸善和肌猎。

幸善是一个中草药汤饮品牌，从消费端看，养生产品有很多未满足的需求，比如准备繁琐，口味不佳。围绕这些痛点，我们做了针对性的补足，方便饮品且兼具养生功效。

 

事实上，雀巢做了很多前沿的研究，但有些产品因为各种原因没有上市，比如中草药产品，雀巢研究了十多年配方，在这之前，没有被任何一个事业部使用，所以孵化器就推出了这样一个品牌。

 

幸善有6款商品，汤饮和植物饮品，也是雀巢的第一款即饮汤，并且雀巢拥有专利。这是一个全新的品牌，没有雀巢的logo，这样的好处是有了更多的弹性空间。

坦率地说，如今的生意模式有很多，尤其是各种互联网形式，但雀巢过去很少接触。雀巢是“大象”，可能没有那么快，并且过去的产品也非常成熟。但通过孵化器创新的品牌，可以不受太多约束，做很多尝试。

因此，幸善的生意模式跟过去雀巢产品的生意模式有一些不同，比如跟大姨吗，宝宝树这类垂直平台合作。

 

幸善在包装上也做了一些创新，因为是中草药产品，所以我们做了一个像“药盒子”包装，希望这款产品可以像礼品一样送给你心爱的人。

 

第二个品牌是肌猎，高蛋白质水。随着健身人群越来越多，健身人群最主要的补品是蛋白粉，但是蛋白粉冲泡繁琐，不易溶解，口味粘腻，这些是蛋白粉产品的痛点。为此，雀巢推出了高蛋白质水，随时补充蛋白质，解决使用蛋白粉的痛点。

 

这款产品最主要的销售渠道在健身房，健身房对雀巢来说是一个全新的测试，当然，除此之外，也做了一些社交商务型的线上平台，以及关注健康、健身的场景，比如轻食餐厅。

 

肌猎在包装上，除了瓶身的包装外，也做了一些礼盒装、哑铃装等，做了一些创新有趣的尝试。

 

营销创新

 

营销的创新，不止于产品。爱因斯坦告诉我们，“重复做同样的事，却期待得到不一样的结果”，这是愚蠢。雀巢要打破常规。

 

雀巢做过一次实验，发现每个人对早餐的需求都不相同，我们设立了11组人群，为了这11组人定制了不同的营养早餐，同时联合中国营养学会合力打造了154种早餐菜谱，

 

根据调研发现，在中国，三分之一的人是没有吃早餐或没吃营养早餐的习惯，因此，雀巢通过外部跨界资源和内部跨部门通力合作宣导，每天花15分钟陪你心爱的家人一起吃早餐，我们希望通过这样的形式，让大家养成营养吃早餐的习惯。

 

当然，这样的举动获得了很多媒体的关注，以及巨大广告价值。同时，这个项目也变成了雀巢集团的内部活动—“老板请吃早餐”，鼓励每个事业部的CEO，请他们的员工吃早餐，现在每个月都有不同部门的老板请员工吃早餐。

 

这就是雀巢的创新，无处不在！

PS：对现场演讲内容感兴趣的朋友，可以关注《新经销》微信公众号的近期推送，我们将把嘉宾的演讲内容整理并发布，以飨读者。

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