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深度 | 评美团入局社区团购：最后只有两个模式！

新经销

2020-08-14

导读：“赋能社区便利店”，便利店对美团的意义是提货点，美团对便利店的意义是差异化的商品结构。

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关于美团入局社区团购，最近问的人比较多，这里集中回答一下。

事件：美团公告显示，“优选事业部”将推出社区团购业务——美团优选，重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店。

“预购+自提”把握了社区团购业务的核心逻辑。预购就可先收顾客的钱，拿着现钱进货，进货价就低。而且货已经有主了，就不需要供货商管退货，价格还可以再便宜几个点。顾客自提，则交付成本低。这两个低，意味着顾客可以用更低的价格买到商品。

“赋能社区便利店”，便利店对美团的意义是提货点，美团对便利店的意义是差异化的商品结构，二者资源互补。

由于美团并不缺流量，在美团的APP上就能完成收单，所以并不必然使用便利店微信群的流量。换言之，可以只给门店提货管理费，不给流量佣金。在接单的技术环境上，不再依赖门店的微信群，而是直接在美团的各种APP上开个“次日自提”的口子。

关于商品来源。次日交付决定美团将主要与业务所在地的经销商群体合作，卖经销商仓库里的货。这个逻辑跟兴盛优选的玩法是一样的。

很多连锁店老板很奇怪，说兴盛的售价比他们的进价还便宜，是怎么做到的？秘密就是预售，拿着顾客预付的钱现款进货，把供货价压下来，标品一般能降15%以上。

美团所说的“社区便利店”，长期来看特指夫妻店，不太可能是连锁店。连锁店即使短期内跟美团合作，长期也会发现这个事情自己做也很简单，就会清理门户。

所以笔者去年做个一个判断，未来只会有两种类型的社区团购：第一种是连锁店主导的，连锁店的总部统一组织商品、配送、流量运营，下辖门店做提货点。第二种是供应链平台主导的，跟夫妻店配合的。即供应链平台负责商品组织和配送，夫妻店做提货点。

美团要做的事情，跟芙蓉兴盛正在做的事情九分雷同。所区别的一分，就是兴盛每做一单生意，都要向夫妻店买流量；而美团自己有流量，夫妻店管好提货就行。所以美团的成本结构必然比兴盛好。

我们再说一下阿里，阿里的菜鸟正在搞社区团购试点，菜鸟的社区提货网络是现成的，阿里的流量资源也自是没得说。问题是阿里现在采用了大润发做供应链，大润发的货都是赊来的，供货商给大润发的价格都比较高。所以预售进价低的优势就发挥不出来。这个事情阿里的高层还没有想明白。

至于未来菜鸟这个业务是属于连锁店主导模型还是“供应链平台+夫妻店”模型，要看未来菜鸟对加盟点是强管控还是弱管控，强管控则会把供应链的事情全管了，不允许加盟点私自接入其它供应链，就会是连锁店模式；弱管控的话，加盟点可以自行接入其它供应链，菜鸟官方只是供应链之一，就会是“供应链平台+夫妻店”模型了。

允许不允许终端点跟其它供应链合作，是两个模式的核心区别。

宝妈当团长、宝妈家当提货点的模式，在预售规模越来越大之后，业余选手成本高、业余空间效率低的矛盾会突出，使得这个模式不太适合公司化作业。只能个体小规模搞。虽然很多人觉得宝妈有流量，还是意见领袖。但是笔者认为，在成本低面前，这些都是浮云。

再说京东，京东做这个事情有三大优势：一是分布在各地的仓，这个仓做分拣仓是非常好的。二是京东的流量也不缺。三是京东也合作了大量的夫妻店，做提货点也很现成。

问题出在京东数科，更名前叫京东金融。就是拿着本该结给供货商的钱给供货商放贷款。所以京东的账期比较长，带来的问题是供货价必然高。放贷这个钱很好赚，京东数科现在正在谋求上市，所以断然不会动账期规则。这导致绝大部分的商品过京东一手，就不能做社区团购了。所以笔者判断，虽然东哥能看到这个大机会，但也会眼睁睁的错过。

面向这个场景的准备，不仅仅是生产力，还需要与之匹配的生产关系。那些拖账期的零售商、需要客户预存资金的供货商，都会被这个场景抛弃。结账慢、占压客户资金，再强的仓配、再大的流量都白费。

最后说一下微信，微信目前已经是这个场景最大的受益方，因为目前社区团购的交易都发生在微信群里，都必须使用微信支付。笔者估计微信官方接下来会给这个场景下使用微信群和微信支付的玩家，比如连锁店、团购公司等更大的扶持。阻止阿里系把这个场景做大。毕竟这个场景要比共享单车、共享出行大的多。

建议大家关注微信支付的分账功能，就是顾客在支付订单款的时候，使用微信支付的分账能力，把零售商、团长、提货点、供货商各自的钱分到各自的微信支付账户，交付完成后资金解冻。从而形成更快的资金流转、更高效的协作。

笔者判断，未来微信支付会完胜支付宝，因为微信支付背后是一群等着分钱的人组织而成的更高效的协作体系；而支付宝只是一个价值转移工具。阿里以后也会想做这个事情，但是有支付宝账户的人不够多，就不好办。

相较于全国性的电商巨头，笔者更看好区域本地化的连锁零售机构。

预售是移动互联网环境下的一个通用销售技术，兴盛能用、美团能用，连锁店也一样能用。都学会之后，比的就是综合实力：商品组织能力+配送网络+流量成本。

从商品组织能力来说，目前搞预售最主要的是卖当地经销商仓库里的货，而连锁店是当地经销商的最大甲方，完全可以组织好。

就配送网络来说，连锁店的总仓做分拣仓，门店做提货点，现有物流能力复用配送拼团商品。配送成本可以控制在3%左右。

就流量成本来讲，区域化的连锁店只要把到店的顾客拉到微信群里，就可以形成巨大的流量池，这个池子在当地的影响力不会比电商巨头在当地的影响力小。

连锁店搞拼团，只要上了道，就是当地最强的。目前的阻力主要在内部。这些连锁店一直都是先进货再销售，没有做过预售的生意。他们的管理体系（采销体系、财务体系、物流体系）也都是按照卖现货的思路搞的，暂时不能适应卖期货。怎样转这个弯，笔者写了一本书《第三种零售——连锁店社区团购业务入门》，大家可以点击购买。

最后回答几个问题：

问题一：连老师，美团最近不是成立了“优选事业部”吗，要推出社区团购业务“美团优选”（模式上是赋能社区便利店，预购+自提），主攻下沉市场。

王兴把这个事业部的战略地位提得很高，现在业界都还挺看好，觉得美团能把餐饮行业的线上化的经验复制到传统菜场上，社区团购迎来了大玩家。您怎么看美团高调杀入后，对现有社区团购市场竞争格局的影响？

答：美团完成了餐饮行业的线上化，这个很好。这次搞社区团购，主要是经销商库存的线上化，过去的经验有用，也有差异。经销商是公共资源，拿钱出货，大家都一样。

最大的差异是竞争者，接下来第一阶段的竞争者是兴盛优选之类的，大概率美团会赢，因为美团流量成本低；第二阶段的竞争者是本地连锁店，美团大概率会输，因为连锁店交付成本更低。

还有一种可能性，本地的经销商会自己组织起来形成供应链平台，当地的夫妻店本就是他们的客户，配送体系也是现成的。现在看困难还是经销商能不能把这个事情吃透，摆脱过去落后的管理机制，面向这个新场景构建新的管理机制。

问题二：您是否看好美团做社区团购？现在除了美团，盒马、京东、苏宁其实也都有意通过社区团购拓展其生鲜业务，您观察这些大平台现在切入社区团购有什么优势和劣势？

答：文中已经回答。

问题三：有人说随着这些巨头的杀入，社区团购会在今年彻底爆发，您怎么看？

答：预售是移动互联网带给零售行业的普遍红利。零售行业学会预售，是个渐进的过程，未来三到五年这个市场都会持续增长。

PS：订单兔创始人连杰先生将作为演讲嘉宾参加新经销8月24日~26日在上海举办「2020（第三届）中国快消品大会」，届时他将在会上分享更多关于连锁门店社区团购的实战干货内容。有兴趣的朋友不要错过本次大会。

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