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“黑天鹅”之后，燕京啤酒的命运几何？

新经销

2020-10-14

导读：董事长赵晓东被立案，燕京啤酒的命运，会因为董事长的变故而改变么？

前几日，燕京啤酒的董事长赵晓东成了“黑天鹅”，燕京啤酒的命运，会因为董事长的变故而完全改变么？

我不这么认为。

虽然这种事情的发生对于燕京啤酒来说肯定不算什么好事，但一个大企业的发展轨迹不会因为一两起突发事故就产生根本性的转变。今天就跟大家分享一下我个人的一些看法，燕京啤酒的发展轨迹究竟走向何方，未来命运又几何？

-01-

燕京啤酒命运沉浮

燕京啤酒成立于1980年，是国内啤酒五大巨头中唯一一家没有外资背景的企业。

四十年来的发展历程中，从一个年产仅8000吨的小企业发展成为一个年产500万吨的超大型啤酒航母。1997年，燕京啤酒就登陆深交所，在中国酒行业中算是较早进入资本市场的企业，还要早于2001年才A股上市的贵州茅台。

因为国内啤酒行业发展较晚，相较国际大型啤酒集团，燕京啤酒可以说跨过了100年的发展历史。

1989年，燕京啤酒打破了国营烟酒公司计划经济的包销模式，建立了自己的销售网络，开拓市场化销售。不久之后，该品牌在北京市场的占有率达到85%，并在产销量上超越青岛啤酒，一时风光无两，成为国内啤酒五强之一，与华润雪花、青岛啤酒、百威英博等品牌位列行业一线。

早期燕京啤酒拥有良好的市场意识和准确的产品定位，加之胡同战术奠定渠道优势、理性的价格策略和稳健的扩张策略，这五大原因，让从创业期走向了壮大期，成就了燕京啤酒当时的市场霸主地位。

燕京啤酒的最高光年份非2008年莫属，作为东道主啤酒品牌商的燕京一举拿下了北京奥运会的独家品类赞助。2008年燕京啤酒实现净利润5.41亿元，之后的数年一直保持高速增长，直到2011年净利润达到历史最高的9.17亿元，2013年营收达到顶峰137.48亿元。

但遗憾的是，随着外资品牌的进入，啤酒行业进入了一个白热化的竞争阶段，燕京啤酒在这场竞赛中逐渐掉队，此后连续几年业绩持续下滑。早在1997年燕京啤酒上市当年其净利润已经达到了1.87亿元，但到了2017年，燕京啤酒的净利润却只有1.61亿元。20年的发展，燕京啤酒竟然退回到原点。

财报数据显示，2017年燕京啤酒实现营业收入111.96亿元，较2016年下降3.26%；实现净利润1.61元，较2016年下降48.30%，接近腰斩。后续的2018、2019年燕京啤酒业绩略有改善，盈利有所提升，但距离重回巅峰依旧仍重而道远。

曾经燕京啤酒也辉煌无比，位列行业前列，究竟为何会走到今天需要逆势翻身的地步呢？

-02-

这十年，燕京错过了什么？

转折点无疑发生在大约10年前。彼时中国国产啤酒的市场格局，可以说是燕京、青岛以及雪花三分天下。

在行业整合的关键节点，青岛、雪花都拥有了外资支持，积极并购，大力整合市场；反观燕京啤酒，实际上也曾积极洽谈外资，同时在很多区域市场攻势凶猛。那么为何最终雪花和青岛脱颖而出，燕京为何会败下阵来呢？

最大的问题，在于当初的燕京啤酒在战略上犯下了错。

在当初行业寡头格局初现时，各大酒企开始并购一些区域酒企，快速做大市场份额。具体怎么做的？

在快速发展过程中，雪花并购了蓝剑、金威、圣泉、龙津、洛阳宫等多个品牌，随后进行了市场置换。利用这些品牌渠道大力推进雪花进场，并购品牌则控制产量，产品不再升级，并且在传播资源上也全力向主品牌雪花倾斜，用了数年时间完成用雪花替代这些品牌的工作。

反观燕京啤酒，惠泉、漓泉、雪鹿三个子品牌到目前仍然在所属区域进行重点运作，坚持着“1+3”的品牌战略。在我看来，这一战略先不说运营状况如何，但明显无法实现品牌价值的集中整合。

对于新市场的整合，要做置换肯定会有一定的难度，做老品牌无疑也会更轻松。但如今的啤酒市场，寡头格局如此明显，从全球范围来看，除了德国啤酒以外，市场流量基本都在向头部聚集。在这种情况下，发展一两个品牌，实现品牌价值、资源的高度集中，从头部突破无疑才是好的路径。

燕京啤酒视乎并没能走出这个“舒适圈”，选择了更轻松的做法。而现在雪花并购的那些品牌，你还能看见吗？正是因为雪花将那些曾经的区域名酒市场资源纳入自身，实现了品牌价值和资源的集中利用，成果打造出“勇闯天涯”超级大单品，才有了今天的“巨无霸”。燕京啤酒在这一点上无疑被甩在了身后。

除此之外，还有一点也让我百思不得其解。曾经的燕京啤酒，可以把市场牢牢把握在手中，市场占比超七成的城市、省份都不在少数，强如青岛、雪花，面对燕京啤酒占领的阵地也攻之不得，叫苦不迭。

“别看今天国内啤酒市场的老大雪花，当初08年前后的时候，燕京打法很凶的，在广西、内蒙、贵州等多个省份都打得雪花、青岛叫苦连天，市场份额占比高的地方，能超过70%。”一位市场老人这样。

然而不知为何，曾经市场打法凶悍的燕京啤酒，突然一夜之间就消失了。这位攻无不克的常胜将军，突然开始练起了铁桶阵，市场战略开始变得保守起来。当时的雪花啤酒可以用“贱如水”来形容，消费者不喝，送给你喝，各种不计代价的进攻。结果就是消费者和习惯了雪花，眼里再也没有其他品牌。

燕京突如其来的保守战略无疑葬送了2013年之前所积累的盛势，也让燕京啤酒在新一轮行业整合之时脱离了青岛和雪花的第一阵营。

-03-

企业变革继续，根基尚未动摇！

但从近两年来看，燕京啤酒已然有了巨大的改变，也是2018、2019年业绩有所回升的原因。虽然2020年上半年业绩由于疫情影响较大，业绩再度出现了下滑，但从疫情期间燕京啤酒的一些转变来看，燕京啤酒未必没有机会重现辉煌，也许只是个时间问题。

燕京啤酒的转变有哪些不急着说，先看此前燕京啤酒业绩下滑后业界的一些评价：保守被动，市场化转型和创新意识都不够，而如今啤酒行业又是一个高端市场化的产业，燕京啤酒品牌定位中低端，想东山再起谈何容易。

然而我看到今天的燕京啤酒并非完全如此，也在积极的做一些改变。

如今的消费趋势，升级是一方面，另一方面则是分化。高端、高价的啤酒产品固然有了更多人消费，但实际上物美价廉的啤酒消费者群体更加庞大。就像白酒行业，茅台可以一直涨价还一瓶难求，但物美价廉的牛栏山二锅头、玻汾也活得很滋润。

燕京啤酒并非没有孵化高端产品的能力，燕京八景文创产品、燕京U8、燕京7日鲜等等，这些高端系列产品，都引起了不错的市场反响。

从签约人气小生王一博为品牌代言人、再到线上直播发布燕京八景新品，从更换品牌包装，再到推出年轻化新品，这是燕京啤酒不断尝试融入年轻消费群体的一系列品牌动作。当然，转变是一回事，但想要真正实现逆袭也不容易。

有行业人士认为，燕京啤酒近年来一直在发力中高端产品，并且尝试以产品差异性来提升品牌年轻化程度，包括定制酒在内的多种销售模式变革。但是中国啤酒消费升级趋势明显，而且呈现碎片化趋势，在这样的趋势下，燕京啤酒整体品牌价值感与青岛、雪花仍有差距，缺乏高品质代表产品，因此一直进程比较缓慢。

无论如何，燕京啤酒已经在进行深度的品牌转型，致力于实现老国货品牌年轻化的目标，力求成为中国啤酒领域的最响亮民族品牌。至少目前来看，这次燕京啤酒的战略方向是没有太大问题的。

再从资本市场角度来看，燕京啤酒仍是行业内CR5的一员，一位高层的变故很难动摇燕京啤酒大国企的根基。再看中证金、中汇金、社保基金等一众国家队大资金仍然重仓持有燕京啤酒。除非这些实力资金都是傻子，否则我不认为燕京啤酒的基本盘会被动摇。

目前，燕京啤酒仍然处于行业头部梯队，根据财报数据显示，当期燕京啤酒资产负债率为28.97%，不足30%，另外货币资金达到了39.94亿元，现金流情况良好，财务状况非常稳健。

由此看来，燕京啤酒的状况其实并没有各界普遍认为的那么差，而赵晓东的变故，或许也只是换一位董事长了事。

再度强调，我始终认为一位高层的变动并不会动摇一个庞大企业的根基。茅台的袁仁国事件之后，茅台出了什么大问题吗？相反，之后的茅台一再刷新行业记录强势登顶，而此后茅台的继任者们也鲜有负面消息传出。从这个角度看，此次事件对于燕京啤酒整体的企业风气反倒是一种利好。

-04-

品牌价值仍在，能否走出迷雾？

此次事件如果真的影响不如各界疯传的那么严重的话，那燕京啤酒究竟能否逆势反弹，重回巅峰？又有何依靠呢？

能否重回巅峰目前来看不好说，也许不会太容易，但应该也不会就此沉寂。而让我认为燕京啤酒不会就此沉寂下去的原因，那就是燕京啤酒本身的底蕴仍在。这个老牌国有企业的底蕴是什么？

是品牌价值！

世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京发布了2020年（第十七届）《中国500最具价值品牌》排行榜，燕京啤酒及子品牌价值达1937.21亿元。持续不断的强化品牌价值，才是一个大企业真正的硬实力所在。

燕京啤酒对于中国啤酒行业的发展有着不可磨灭的贡献，对于消费者来说，也是长存的印记。消费者的认知、信任，是一家企业最宝贵的财富。也许过去消费者对它的印象会是“陈旧”、“没有新意”，但绝对没有“不信任”，这就是燕京啤酒能够重新崛起的重要因素之一。

品牌核心价值是一家企业品牌资产的关键部分，它将承担着能否让消费者用户明确企业品牌的作用，并可以清晰明了为消费者所区分品牌与品牌之间的价值，更可以轻松让消费者用户轻易记住该品牌所能提供的利益价值观与个性化服务。

品牌价值仍在，就可以帮助企业提升消费者用户的认知度，信任度，满意喜欢甚至爱上该品牌产品，这是企业塑造品牌的重要性，更是品牌带来的力量。

牛栏山可以逆袭红星成为京派文化的标志之一，燕京啤酒未必没有机会。就看燕京啤酒在未来的这段时间，能否真正利用好自己的关键资产，并不断强化，最终实现自己的目标。毕竟如今的啤酒市场寡头格局愈发明显，中国也已经成为世界最大的啤酒市场，那么最大的啤酒企业也必将诞生于中国市场。

在这样的格局下，燕京啤酒作为目前的国产啤酒头部品牌之一，在未来的5-10年内，一定会有所表现，至于能否重回巅峰，唯有等待时间给我们答案了。

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