从恰恰食品的双曲线战略看，2020年下半场的渠道变革！

关于渠道变革的思考，其实有很多方面需要向很多同行学习，我觉得疫情之后的渠道变革，不应该是单列来看，不要就渠道谈渠道。

4P是一个协同的过程，不能割裂，如果只是变革渠道，其他的3P没有跟着调整，有可能会带来一些灾难。

 

洽洽食品副总裁王斌先生

除了分享渠道变革的思考外，也是和大家交流一下，疫情之后，包括渠道变革在内的一系列的思考。其实去年在新经销上有一个交流，关于第二曲线的破局。

以前我们品项很多，我们进行了梳理，现在是聚焦两条业务线，第一业务线是瓜子，更快更高更强，完善全产业链，同时加速国际化；

第二业务线是坚果，洽洽是中国的坚果专家，把全球最好的坚果引入到中国，满足中国消费者的需求，聚焦每日坚果品类，提升中国坚果行业的加工制造水平。

看起来是两条线，但是底层逻辑仍是聚焦。

 

关于市场，本质上是三力拉动，不同的企业三力的顺序是不同的！洽洽是将产品力放在第一位，如果产品力没有做好，后面都是零，产品力直接关系品类和品质的选择。

第二是渠道力的部分，疫情加速了很多渠道的变化，特别是一些新的变化，要抓住。第三个品牌力的部分，包括洽洽的定位、内容营销、消费者互动等。

 

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后疫情时代，人货场的变化

 

疫情之后，人货场怎么变，对于传统厂商品牌，最大的变化就是人货场的变化。以前人货场相对来说是独立的，现在人货场逐渐三合一，或者二合一。

这个时代用的工具跟以前又不一样了，武器不同了，冷兵器变热兵器，所以组织内部的能力要进行一个比较大的变化，这是能不能有效用这些“武器”的核心。

 

第二，消费者观念发生了很大变化，认知、购买到消费场景都发生了变化。而且不同场景下，对于同一个品类的诉求也不一样。就像在夜场喝啤酒和大排挡喝啤酒，诉求是不一样的，场景、产品、定位等都有差异。

 

不同的消费场景对应不同的消费需求，O2O到家业务要求刚需、便捷，而团购业务要求推陈出新，做直播内容要有趣。

不同场景消费者的需求不一样，运营的方式也会有不同。对于传统企业来说，最大的困扰是渠道的去中心化。

以前的渠道是线性不离散的，在各个物理网点做深度分销。但现在只要有接触，基本上都可以产生交易，越来越碎片化，这得力于技术的进步。

 

为什么说新基建？数字化新基建，未来几年去中心化的购物场景会越来越多，也许在这里搞个演讲，放个二维码都可以带几箱货，这对于传统的渠道思维挑战是蛮大的。

其实在所谓的渠道变化，核心挑战对于企业来说，最关键的在于内部组织。外部的变化做研究的很多，场景无处不在，所以要求我们针对每个场景、渠道，你的定位、产品、价格、促销是否能够匹配这个渠道，能不能让渠道流量产生效益。

现在这是个“消费升级，三浪叠加”的时代。第一浪，传统线下交易；第二浪：在线化交易；第三浪：“新零售”；三浪叠加，每浪都还在，不同的品类所处的阶段也不一样。

 

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后疫情时代，我们的思考？

 

从前年开始，我们也意识到这些新的变化，虽然疫情带来一些新的影响，但大的方向是没有变的。趋势没变，疫情只是催化剂，加速了变化的过程。如果你没有准备好，对你的冲击是很大的，准备好了，机会会更多，比如直播、020等。

 

疫情加速了认识、习惯、技术、渠道、传播五个方面的变革，一是消费者的认知加速升级，需要健康的生活，涉及衣食住行方方面面；

二是消费者的购物习惯加速变革，用户适应线上的生活，不同的线上场景的购物习惯；

三是技术变革，数字技术逐渐渗透消费者日常生活；

四是渠道变革，社群交易崛起，社区团购、社区电商等新零售方式逐渐兴起；

五是传播变革，超级传播者越来越多。

对于企业来说，要坚定主业，不能放弃，对主业一定要有信心。同时线上是特别重要的，要抓一些超级个体。

关于未来的一个思考，我认为有三个关键词，品类、流量、场景。未来有些东西是我们能够抓住的，有些东西是不变的，有些东西要改变的，品类是人性，流量是人心，场景是购物决策。

 

为什么一直强调品类？品类是整个变化的定海神针，企业的命脉，品类其实是需求和认知的交集。

有认知没有需求不叫品类，有需求没认知也是不行的，品类一定是两者的交集，是人性的力量。对企业来说，品类是顾客追求的“买的力量”。

 

流量，是我们追求的一种卖的力量，每个人的注意力、关注点在不同的时期是会变化的。比如疫情期间我可能比较关注一些社区平台，疫情过后我可能会去卖场逛一逛，过年时去批发市场转一转。

不同的时期，消费者的注意力在变化，企业要做的是要抓住注意力。这就是企业在追求的“卖的力量”。

 

最后一个是场景，即人的决策动机，消费场景是定位背后的定位，明确顾客在什么情形来使用我们的产品，在什么地方购买我们的产品。

在批发市场、大卖场、便利店、社群、O2O，在平台电商拼多多、京东、天猫等不同的购买场景，购买决策是不一样的。没有明确的消费场景，获客只是碰运气，品牌也只是空中楼阁。

 

即使是同一个品类，在不同的场景下出现的形态可能也是不一样的，所以说为什么要4P协同，品类、流量、场景，对每个企业来说，都要把这三个问题思考清楚，未来肯定是有用的。

 

所以对于我们来说，核心还是要聚焦，进行品类聚焦，包括品牌定位、运营配置等等。很多企业在疫情之后扩充了很多品类，什么都要去做，可能什么都做不了，因为你的商业模式决定了你能做什么。

对于洽洽来说，我们要做是品类，把品类打深，洽洽要做的是中国的坚果专家和享誉世界的中国瓜子。如果薯片代表欧美的的休闲食品，我们希望有一天瓜子能代表中国的休闲食品。

如果说牛奶现在每个中国老百姓都接受每天饮用，那么也有那么一天每个中国的老百姓也天天食用坚果，补充不饱和脂肪酸，有益健康。

 

在瓜子品类上，扩大品类，完善产品矩阵，抓住年轻消费者。和年轻人沟通，在瓜子品类做不同的口味，抓住不同喜好的消费者。我们希望把瓜子做出去，同时还要做很多的跨界，洽洽在去年和青岛啤酒合作了一款啤酒瓜子，强强联合、跨品类引流，击破圈层！

 

同时，持续与年轻消费者沟通，以热点话题和优质内容，引发共鸣。通过线上互动，让消费者感到开心。发掘场景，和消费者沟通，扩大品类的价值。

其实嗑瓜子是真开心的，我们做过一项科研研究《葵花籽功能活性成分分析及抗抑郁活性研究》，采用动物行为学分析、生化分析、肠道菌群分析以及肠道代谢组分析研究，证明了葵花籽蛋白中含有抗抑郁活性成分。如果你桌子上有瓜子没有吃掉，你一定要把它嗑掉，不然你会很不爽的, 吃其他的没有这个感觉。

 

坚果和瓜子不一样，洽洽做坚果，我们就是坚果专家。我们要像做瓜子一样，从原料到分销到产品，把坚果的底层逻辑，消费者痛点和价值挖深，洽洽掌握关键保鲜技术。

其实坚果的营养和深海鱼油是一样的，均富含优质的不饱和脂肪酸，在中国居民膳食宝塔里面，有吃坚果的建议，所以坚果其实是一个粮食作物。但不饱和脂肪酸遇氧气后又非常容易氧化，坚果的保鲜是全行业最大的痛点，所以一定要有企业致力于研发、投资坚果的保鲜技术。

 

市场核心的核心还是产品好，消费者不是傻子，产品不好，后面一切都是零。洽洽一直坚持产区直采，虽然在不确定的时代，各种贸易战、价格战，作为企业一定要抗住。

坚果的关税是很高的，所以我们一定要和农场合作，开拓全球优质的产区，确保给消费者提供最好的。

 

最后给大家分享一个思考，这只是代表我的理解，做品牌是往上走的，刚开始会慢一点，如果只是一个劲儿促销买流量，短期可能很快，但是会越打越低，有可能把这个品类打死。

不是说谁好谁不好，做品牌类似于喝酒，喝酒越喝越暖，但是也不能喝多了，做促销，类似于喝水，喝水会越喝越凉，但是也不能不喝，所以没有绝对的，但是有一个有机的结合。

 

再谈一下渠道，单谈渠道就是术的层面了，渠道是要4P协同，有时候受到一些新渠道的诱惑很多，如果4P不协同，反倒可能会带来很多负面的影响，4P协同之后，这个东西会做的很大，在这个渠道场景里面，这个品类品牌就会很强。

 

做企业一定要做有价值的增长，如果价值没有增长，只是收入增加，可能是徒劳无功。只是短期的利润，隔几年会遇到很大的麻烦，因此，一定要做有价值的增长。

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