2020年快消行业大事记：涅槃，无畏向前！

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2020年终于要画上句号了。

这一年，快消人经历了太多，有艰辛，有振奋，但在全行业不断的适应和创新变革中，风云变幻的市场环境下，我们站到了今天。

 

这一年，我们看到了很多新技术、新工具、新渠道、新模式，层出不穷精彩纷呈。有很多陷阱危机，但更多的是在逆境中一道道希望的身影。

 

这次，新经销盘点2020年值得回顾的行业大事件，在变革中寻找启发，思考如何在新的环境中找到新的方向！

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新冠疫情，覆盖全球的黑天鹅

要说大事件，今年估计没什么事是比几乎覆盖全世界的新冠疫情更大的了。

 

严格来说，这个事件不算作快消行业独有的大事件，但这一事件影响太大，乃至全世界、全行业，今年几乎所有新的变化都与之相关，所以第一个大事件当数新冠疫情。

 

新冠对快消行业产生了巨大的影响，可以说是冰火两重天，诸多餐饮亏损、倒闭，疫情爆发期间渠道几乎全部面临停滞，KA，便利店等线下渠道也遭受重创；礼盒产品，酒水等品类损失巨大，无数经销商库存高企，资金周转困难。

 

而与之相反的，是O2O到家、社区团购、直播带货等新兴模式的加速爆发；方便速食、粮油等品类的业绩也比较亮眼，一些转型及时，品类收获红利的品牌、经销商，也收获颇丰。

 

疫情虽然严重，但我国已经实现了基本稳定控制，足以见得我国的强大，因此，基本盘并不会被动摇，国民经济会经过短暂调整之后朝更健康的方向发展。

 

新经销点评：

 

1. 面对疫情，大部分企业、商家其实都已经挺过来了，安全问题基本稳定，但未来疫情的影响可能会间歇性地持续下去，这时摆正生意心态很重要。

生意难免有起伏，都只是一时得失罢了，只要人在，摊子还在，没有那么容易说垮就垮，一定要冷静对待，认真分析局势。

 

2. 疫情是危机，也是机遇，趁这个机会，调整组织架构，优化产品体系，积极拥抱新兴渠道，关注行业、市场、政策的变化信息；避免“坐、等、靠”的心态，积极应对，未来的生意经营，会越来越专业，越来越复杂，唯有积极适应，才能不被淘汰。

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社区团购，冷静对待，不拥抱也要握手

行业最热的话题，非社区团购莫属。2018年热的发烫的社区团购，发展到2019年又遇冷被行业众多人士定性“做不大、走不远”。然而谁也不会想到，“打脸”来得这么快。

 

伴随疫情影响，社区团购呈爆发式增长，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴一众互联网巨头相继加入战团厮杀。强大的资本力量使得这个领域一度进入刀刀见血的白刃战，抢团长，补贴战甚至打到低于市场成本价，这下彻底乱了。

于是人民日报点名，市场监管部门出手约谈，各方才逐渐冷静下来。

 

很明显，互联网巨头们目的不在于卖菜，而是争夺最后的C端流量，但竞争过程中动辄十亿百亿的补贴大战，无疑还是让菜贩、经销商、品牌商多方都很头疼。正是因此，官方才会喊话“适可而止”。

 

新经销点评：

 

1. 社区团购本身没有问题，当我们看到冲击、焦虑的同时，也要冷静思考背后的价值：提升行业整体效率，降低成本，新的机会及传统商业的迭代、进步。

 

2. 巨头们在竞争的同时，也应该考虑到市场的正常秩序，而不是靠着有钱去做破坏市场的事，这样只会是无底线的竞争乱象。

 

3. 经销商、品牌商们，可以不拥抱，但必须要握手，行业的变革都会带来阵痛，之后的社区团购进入有序竞争形态，也是一个发展的机遇。

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别忘了，还有到家O2O

疫情下，受益的不仅仅是社区团购。传统商贸流通渠道受阻，O2O电商到家成为刚需，寻求与各O2O电商平台开展到家合作，探索新的生意发展机会成为快消品牌商、经销商最为关注的话题。

 

实际上根据资料显示，仅截止今年年初，美团月活跃人数2.9亿人次，日订单量超1500万。饿了么月活跃用户6000万，日订单量超1500万。仅这两家的订单量，就远超最热门的社区团购平台订单总量。

玛氏、可乐、百事、伊利、蒙牛等快消巨头纷纷加码新零售O2O，可见O2O领域藏着不可忽视的巨大机遇。

 

新经销点评：

 

新零售O2O再度爆发，未来的战事如何，尚不可知。但无论怎样，每一位品牌商都必须时刻保持关注，及时跟进。

 

对于品牌厂商而言，需要去思考的，并不只是单一渠道的发展如何，而是从品牌本身的特点，围绕核心的消费者需求持续进行创新，结合消费场景，来全局性地思考品类布局，渠道布局，利用电商，O2O平台与零售商的三端合作，最大化品牌的投资效率。

 

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快消企业上市热

2020年即便受到疫情黑天鹅的影响，消费板块却是在资本市场备受欢迎，一些知名品牌也在这个时机成功上市表现亮眼：

 

9月8日，农夫山泉成功赴港上市，首日市值高达3703亿港元，11月17日再创历史新高，市值超5000亿港元，牢牢占据港股食品饮料板块83家上市企业市值榜首，创始人钟睒睒也因此亮度登顶中国首富宝座。

 

10月15日，金龙鱼在深圳证券交易所创业板成功上市，首日股价上涨118%，总市值突破3000亿。12月29日早盘股价一度突破100元大关，市值超5300亿元，被称“油中茅台”。

 

12月16日蓝月亮正式登陆港股，首日市值突破900亿港元。打破了国内日化产品一直被宝洁、联合利华等外资日化产品垄断的局面，当之无愧的国产日化第一股。

 

新经销点评：

 

上市对于企业而言，既能解决融资问题，又能解决部分管理问题，还便于企业的快速扩张，同时还能获得品牌影响力的快速提升。在消费升级、平台竞争日益激烈的情况下，上市会成为很多企业考虑的重点事宜。

 

上市只是手段，借助上市完成企业使命，承担更多的社会责任，才是目的，希望这些企业能够借上市更上一层楼，真正实现在国内诞生一家乃至多家世界一流快消品牌、企业。

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老牌消费企业，市值争创新高

除了新上市的企业以外，已经上市多年的老牌传统企业也不甘示弱。

 

11月20日，华润雪花报59.5港元，股价再创历史新高，总市值1930亿港元。

 

12月11日，青岛啤酒股价破百，市值近1500亿元。

 

12月16日，调味品第一股海天味业股价一度涨至204.88元新高，市值超6600亿元。

 

12月30日，酿酒板块一度领涨大盘，贵州茅台股价报1925.13元，总市值2.41万亿，再创历史新高。

......

 

新经销点评：

 

长期看，拥有核心价值的龙头仍然会受到各方资金的追捧，这背后是我国经过了疫情的冲击后，仍然强劲复苏，我国也成为全球主要经济体中唯一实现正增长的经济体。

而消费品作为民生经济的支撑，在国民经济发展的同时，这些白马股的发展也必然会随着国家的发展而利好。

 

市值只是一方面，企业仍需要不忘初心，真正的为国家、消费者创造更多的价值才是企业立根之本。

 

-06-

反垄断，过犹不及，适可而止

12月24日，市场监管总局依法对阿里巴巴集团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。随后，蚂蚁蚂蚁集团也被第二次约谈。

 

一石激起千层浪！而另一巨头美团，也遭遇反垄断诉讼，被立案审理！一系列动作，无疑是国家监管部门对“反垄断”的决心展现。

 

新经销点评：

 

1. 为什么要反垄断？缺乏严格监管的条件下，一些企业在日常运营中不可避免会做出一些妨碍市场公平竞争的行为。

对于巨头的立案调查，并不意味着国家对平台经济鼓励、支持的态度有所改变，恰恰是为了更好规范和发展平台经济，引导、促进其健康发展。

 

2. 为什么是这些互联网巨头？平台经济本身具备网络外部性特征，即平台的用户越多，访问量越大，积累的数据信息越多，越容易提升产品服务质量，又越能吸引用户，通过优势积累形成良性循环。

这也带来天然的集中垄断趋势，并容易演变成“赢者通吃”的格局。

 

3. 对于快消行业而言，这些互联网平台已经成为一个重要渠道，从长远来看，企业无论规模大小，交易以及经营过程中的反垄断合规势在必行。反垄断强监管时代的到来，或许会对整个业态带来不小的影响，总体来看应该是偏正面的。

-07-

直播带货，狂欢、退潮与乱象

疫情之下，只能宅家的人们迷上了直播购物，这一特殊阶段让直播带货在消费者中加速出圈。

 

因疫情影响，直播带货爆发式增长，已经成为一个体量庞大的新兴渠道，截至2020年9月，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%。但这个渠道的乱象，又有谁来管？

 

上半年，罗永浩单场破亿、薇娅直播卖火箭、快手头部主播辛巴的徒弟创下带货4.8亿元的战绩等事件标志着直播带货的快速爆发。然而接近年底，直播带货再度频频登上热搜，却是因为多次被曝出造假负面消息。

 

“双11”过后，职业打假人王海曝出辛巴直播中的燕窝造假。12月，矛头指向罗永浩，接连爆料其直播售卖漱口水涉嫌虚假宣传、销售的低价旅游团翻车闭店等问题。卖货数据造假，坑位费比销售额更高等现象频出，也为直播带货浇了一盆冷水。

 

新经销点评：

 

1. “直播带货”是近年来新兴的线上购物形式，直播有效缩短B端与C端间的链路，赋能传统线下实体经济，推动着传统制造业迭代升级，同时能有效打通流量池，实现流量复用与品牌长期服务。

 

但线上直播带货仍需受到法律的监管，主播在选品时也应当为消费者负责，以更加谨慎的态度加强对直播售卖产品的审查，才能实现直播带货的初心。

 

2. 直播的不断暴雷、做假事件下，我们也应该冷静下来，重新审视直播带货模式，这也只是一个新兴的渠道而已，需要关注，但也要避免过度神话、依赖，妄想靠着直播带货一夜做大品牌。

-08-

国潮·新消费品牌崛起

一大批国产新消费品牌在今年迅速崛起，随着中国文化自信的逐步确立，“国潮”正在变成年轻人的时尚文化新宠。

 

创造新品类认知并锁定赛道的元气森林；

以供应链为基础，凭借差异化体验走红的完美日记和花西子；

聚焦细分，以空白心智占领策略战胜众多洋品牌的妙可蓝多；

还有因疫情爆火的方便食品（如李子柒的螺蛳粉）、自热食品（自嗨锅）等品牌。

 

或是紧抓时间窗口，或是瞄准渠道红利，又或者是走差异化路线打动消费者，很多新兴国产品牌在今年都获得了巨大成功。

 

新经销点评：

 

大量国潮新消费品牌的崛起很大程度上得益于这个消费者民族与文化自信高涨的时代，这是国产品牌发展与突破的好机会。

 

另一方面，虽能为品牌带来强大的声势与流量，但支撑未来长远发展核心的仍是产品质量。要在利用国潮元素为品牌赋能后，继续深耕产品品质方能持久发展。避免在品牌声量扩大后，品质却朝向低质量“迈进”断送大好时机。

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行业并购与出售

今年，多起并购也让行业津津乐道。

 

先是百事在2月底花50亿收购了百草味，一个月后又以268亿人民币的高价，将功能饮料Rockstar收入囊中。

 

蒙牛则先在7月收购中国圣牧11.97亿股新股成为单一最大股东，又在12月宣布拟以不超过30亿元现金的方式，取得“奶酪第一股”妙可蓝多的控制权，还联合可口可乐成立“可牛了”合资公司。

 

雀巢先是将国内包装水业务卖给了青岛啤酒，随后又将银鹭以20亿左右的价格卖回给银鹭创始人控股的Food Wise有限公司。

......

 

这其中又释放了什么样的信号？

 

新经销点评：

 

1. 这些企业的收购和业务出售，实际上都是基于消费需求的变化而做出的战略调整。近年来像百事、蒙牛、可口可乐等都持续让产品多元化，随着消费者健康意识的觉醒，可乐品类下滑，低糖、茶类饮料、高端奶酪等品类的快速增长，促使了这些企业的并购脚步。

雀巢则是希望将收益欠佳的业务甩开，更加聚焦，实现资源的高效利用，在中国更专注于关键领域：婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品等。

 

2. 企业的并购与业务、资产的出售，实际上都是一种希望快速达到战略目的的手段。

成功与否还是要看之后企业如何实现资源的整合和利用，无需再自己成立公司，就可以快速的借用其他企业的渠道、产线等资源。但值得注意的是，并购之后的运作，谁占据主导地位是一个问题，稍有不慎失败的案例也比比皆是，需警惕。

-10-

高效连接：私域经济爆发

今年9月，微信团队公布的“小程序经济圈”成绩单，日活跃用户突破4亿，小程序个数超100万，覆盖超过200个细分行业，第三方服务商超过4万家，小程序从业者达536万，今年1-8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%……

 

而微信生态私域运营服务商有赞发布财报显示，其前三季度新增付费商家数量达到5328家，同比增长22%，并且全年GMV有望突破1000亿元，成为国内首家踏入“千亿俱乐部”的SaaS服务商。

 

这些数据无疑宣告了国内私域经济的快速发展，而万亿只是一个起点；而私域流量也因其高效、低成本的连接消费者的能力，被行业广泛讨论。

新经销点评：

 

1. 私域不是万能药，它更像一个升级包，它能帮助品牌商或者经销商更好的做生意，但真正要做私域，还是要看你是否能够为用户提供价值和带来体验上的提升。

 

2. 并非所有企业、品牌都适合私域经济体系，要看私域是否提升了商业上的效率，是否降低了供货成本，或帮客户降低了用户留存和复购的成本。

 

3. 在做私域经济的时候，不要过度聚焦于如何提升商业上的效率，帮商家做群发、裂变和加粉，当然这是其中一个很重要的方面，但也不要忽略了用户体验这个方向。

 

2020年马上就要过去了，这一年对于大部分快消人来说，都过得比较艰难，但同样也是快消人面临机会最多的一年，是我们转型、升级的机会。

2021年期望每一位快消人都会在上一年的洗礼下，把握好变革之下的机遇。在这个瞬息万变的时代，唯有学得更多，才能走得更远，新经销也会一直致力于为快消从业者提供有价值的内容和活动，不忘初心，与诸君共勉！

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