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调味品品牌要成功，贵就对了吗？

新经销

2021-01-31

导读：调味品越贵越的背后，是工艺的升级，是外部环境的变化，还是消费需求的变革？

调味品越来越贵了。

最近海天推出裸酱油系列，产品主打0添加概念，突出只有5种原料，将海天酱油拉到新的价格带。单瓶460毫升，天猫旗舰店售价39.9元/瓶。通过“水、非转基因黄豆、食用盐、小麦、白砂糖，其他没了”的展示，以及隔氧留鲜瓶的使用，突出产品纯、鲜。

一向以高端著称的千禾酱油，品牌持续定位“0添加”，以有机等概念做辅助，定位高端酱油市场，其有机酱油500ml 售价高达49.9元/瓶，堪称酱油中的“爱马仕”。欣和、李锦记等品牌也分别推出了500ml单价在30元以上的酱油单品。

除了酱油之外，醋、料酒、辣酱等多款调味料食品，也通过零添加、有机等升级带来价格提升。调味品高端新品频出，其背后的逻辑是什么？新消费群体的变更，调味品将如何赢得青睐？

-01-

调味品缘何越来越贵？

调味品绝对是一个从规模到潜力都曾被低估的市场。

由于调味品品类刚需、高频、利好的发展前景，其品类受经济波动影响相对较小。随着消费者对饮食的要求提升，调味品成为投资者重点关注的赛道，调味品多家上市公司表现不错。

比如，海天以最高6500亿元的市值，一度被称为调味品界的“茅台”，市值甚至超过中石化等品牌；2020年11月上市的仲景香菇酱首日暴涨200%；千禾酱油以稳健的增长表现，也被投资者认为有望与海天相媲美的调味品品牌。

在外卖佐餐等赛道上，还有佐大狮、虎邦等深受投资者关注的品牌。资本的关注，为品类成长启动了“加速器”。可以说，当下的调味品市场迎来了品类发展的春天。

而调味品市场的规模同样让人惊叹。据青山资本统计，调味品市场整体规模约3000亿，年增速在7%左右。与其他成熟的品类如乳制品市场（4000亿元，2%增速）相比，调味品市场步子更快，潜力更大。

而在这3000亿元的市场中，呈现出复杂、多样的品类属性。它分布在餐饮（45%）、家庭消费（30%）、食品加工（25%）三个不同的市场中[1]，家庭消费也有千亿市场。

由于中国饮食文化非常复杂，调味品在种类上也是丰富多彩，既有酱油、醋这样通用性比较高的调味料，也有沙茶酱、蛋黄酱等等这样的特色调味料。

随着消费者对调味品质量关注度提升，具有安全保证的大品牌逐渐受到消费者认可，实现了从散装到包装产品的转化。而大品牌的品牌和资本优势又进一步推动了行业的集中化。

但即使到了今天，调味品的市场集中度依然远低于其他快消产品。据Euromonitor数据显示调味品零售市场CR10仅为28%。

在酱油品牌中，海天市占率最高为18%、中炬高新5%、李锦记4%，CR3不足30%，远低于乳制品的（59.2%）、纯净水（57.9%）等品类，与酱油市场成熟度高的日本（CR3高达50%）也有非常大的差距；

食醋行业CR5仅有16%左右，其他品类如辣酱等产品也呈现类似的状况。可以说，在调味品市场中，大品牌的威力还未完全释放，还有很大的提升空间。

而随着餐饮与家庭消费的升级，调味品市场肉眼可见的“贵”了。

调味品新产品越来越“贵”。无论是海天老品牌，还是虎邦、李子柒等新秀品牌，新产品的单价越来越高。

产品的贵，一方面是用料与工艺更优质。我们以酱油为例，凯度数据显示，高端酱油2014年无论从增长率63%还是渗透率32%都要远高于平价酱油产品分别对应的26%及3%。

这与消费者关注健康及口味需求有非常大的关系。高端酱油为实现口味与质量的满足，在工艺和原料品质上相对更严苛。品牌通过少添加、增加发酵天数等操作，以提供更醇厚、鲜味更好的产品。

另一方面，品牌不再为满足大众需求，而是专注于细分品类与细分人群。在复合调味中，这一趋势则更明显。

我们以风味酱类为分析对象。在传统品牌中，虽然老干妈在辣酱界口味无可撼动，但无论是产品丰富度、口味时尚感、包装的精致度来看，都是有欠缺的。

它的渠道以传统通路及商超为主。电商平台的新品牌比如一顿拌、饭爷等，可以通过定位年轻、有个性需求的消费者提供更“对味”的选择。

这些品牌其目标人群集中性非常强，消费者喜欢更有辨识度、更具有特色的产品。新品牌在品类选择上通过趋向于小众、稀缺，比如饭爷的松露油杏鲍菇辣酱、一顿拌的咸蛋黄酱等产品，都是相对小众但是又深得年轻人喜爱的产品。

这些品牌虽然现在与老干妈相比，在量级上还比较少，但是其代表的趋势却不容小觑。饭爷的一款三味浓素面酱，其销售量显示月销过5万份，180g/瓶的酱，价格单瓶约15元，另一款辣炒板筋辣酱，180g售价26元；而老干妈210g/瓶的牛肉末豆豉油辣椒，售价仅不到12元。

当调味品承担单纯的佐餐、烹饪角色时，口味与成本是最重要的考核指标。但当其承担的角色具有一定的社交货币因素时，无论是产品还是品牌都具有了一定的溢价空间。

以李子柒为例，其除了赋予产品以品牌支撑外，还代表了田园、国风这样的价值观选择，消费者选择李子柒的辣酱，也是一种个性化的表现。

单次烹饪的成本变“贵”了。除了调味品本身的单价提升外，在单一调味、佐餐酱等复合调味外，新诞生的快手菜配料、火锅底料等产品，也拉升了单次消费的价格。尤其是餐饮的火爆，反向刺激了调味品市场的成长。

比如，酸菜鱼菜品的成长既成功打造了太二酸菜鱼这样的连锁餐饮，在家庭消费端带动了酸菜鱼料包的销售增长；海底捞、德庄等品牌先后推出自己的火锅底料、蘸料品牌，争夺家庭火锅的消费市场。调味品单次消费的金额更高。

另外，在外卖渠道，用户也开始习惯点一些佐餐酱菜来满足口味需求，在这个赛道上，佐大狮开始做深耕，主打一人食佐餐产品，如牛肉酱、开胃菜等产品。单品酱类价格约5元左右，规格为30g，开胃菜约3元。

小小一份恰好可以满足消费者一餐的需求。据2019年10月份数据显示：佐大狮累计合作品牌达7400个，预计帮助商家多赚超1亿元。

可以看到，老品牌新品越来越贵，新品牌起价就贵，一方面基于品质升级，生产出品质更高、原料更稀有的产品；另一方面，产生更多复合型、更便于使用的产品，来减少用户对烹饪技术的依赖。

而这变化的背后，是消费群体变迁带来市场的需求变化。贵只是表象，其底层原因是由于消费群体对健康、便捷等需求发生变化。

-02-

消费群体变迁，调味品品牌如何适应？

与其他快消品相似，调味品市场也正在经历一场基于消费群体变化带来的升级迭代。调味品市场的变迁，折射出消费层级变动带来的市场变化，也反映出品类明显的人口红利机会。

根据调味品消费群体年龄，大致可以将消费群分为80前、80后、90后及Z世代。

80前群体相对具有较成熟的烹饪经验，对调味品的需求品类及需求量相对固定，口味变化的需求不强烈。现有的老品牌基本上能满足他们的需求。而且这批消费者的价格敏感度相对较高，烹饪频次高，过高定价会影响用户的选择。

80后群体中，职场人士占比高，基本拥有稳定的家庭关系，部分家庭有孩子。他们的烹饪经验相对80前弱一些，但作为信息普及化程度高的一群群体，他们愿意为自己及孩子健康付出更多的消费成本，更有意愿购买具有“0添加”、“有机”、“真材实料”等概念的产品。

同时，他们也热衷于消费网红食品、热门菜品，但由于工作繁忙，会倾向于更简单的操作手段。复合酱料、快手菜调味包等产品可以让消费者快速的加工出一道“大菜”，满足了消费者对口味与便捷的平衡选择。

而随着90后、Z世代消费群体成为职场的新晋力量，他们中的部分群体开始独立生活。单身、二人世界成为主要的家庭模式。这部分消费者下厨经验少，基本上没有太多的烹饪技巧储备。

口味也被各种餐馆、外卖养得非常“刁”，他们既不愿意委屈自己去做过于复杂的厨房劳作，又需要动手满足口腹之欲。同时，在 “胃满足”之外，社交平台上发几张自己美食的图片也是必不可少的。这就要求产品不仅要好做、好吃，还要好看、有料。

这批消费者的信息来源与接纳度更高，喜欢尝鲜、分享，对于美食的多样性需求更高，价格敏感度更低。但受制于经验不足，他们对调味品的依赖性更高，尤其是复合调味品这类能够提供快速解决方案的产品。

以上观点并非主观臆断。日本市场曾经发生了类似的变化。日本在1980年到2010年之间，家庭结构趋向小型化，3人及3人以上人口家庭数量急剧下降，适龄女性外出就业的比例提升，照顾家庭的时间减少，就产生了需要便捷高效下厨的机会。目前，日本的复合调味料消费占比达到了65.79%，而我国只有26%。

可以看到，消费群体变更带来下厨环境的变化，对于消费群的调味品需求也发生了变化。联创资本CEO、管理合伙人高洪庆曾提出“当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”。

对于年轻的消费者来说，贵不是购买的理由，满足自己的胃口和心理的产品才是。单一调味品对于烹饪技巧的要求相对更复杂，而复合调味品的简便易操作更符合他们的需求。

除了厨房烹饪外，佐餐、外卖调味也是重要的选择手段。一份风味十足的辣酱，就能够让疲惫工作的年轻人快速“回血”。这也促成了佐大狮、虎邦等外卖市场调味品的迅速壮大。

-03-

除了“合胃”，调味品还要与年轻人“对味”

调味品作为餐饮的辅助材料，无论是厨房烹饪，还是餐厅消费，都不能越过烹饪这道坎。

但需要注意的一点是：一个场景的消费提升，意味着另一个消费场景的下滑。任何影响饮食变化的趋势，都会对调味品市场产生一定的影响。因此，对调味品的分析躲不开用户饮食消费变化的大趋势。

虽然从目前来看，各大品牌都有很大的提升空间。但消费者当下的选择越来越多，除了正餐外，还有各种代餐食品、速食食品及休闲零食等选择。

因此，对于调味品企业来说，其竞争对手不单单是细分品类内的选手，也不单单是大调味类内的竞争，还在于与众多可能代替用户餐饮消费的速食、佐餐产品。

尤其是随着消费者对快捷需求的提升，各种自热锅、螺蛳粉、半成品菜类都成为调味品的竞争对手。品牌需要时刻关注消费者变化，从而针对性的调整业务方向，并通过品牌传播，引导消费需求。

对于调味品品牌来说，他们需要争取的不是用户的厨房份额，而是用户的胃部份额。让消费者更多的使用自己的产品，开发出更多的使用方式，才能进一步促进调味品的市场改变。

基于消费者对多样性、热点饮食的追求，及时结合产品给出解决方案。当一个网红菜品出现时，品牌需要快速反应，自己的产品是否能够搭上这趟列车，给出烹饪解决方案，让消费者在家“完美”呈现，并且安利给周围的人，就有可能刺激其他人也去模仿，从而产生消费转化。

这对品牌产品开发也有很好的参考意义。产品调味品创新品牌“花点滋味”创始人申悦人在采访中提到：社媒热点反推产品就是新品开发很好的一个手段。基于热搜话题、美食节目、相关类目成长变化的分析，可以找到产品创意的灵感。

利用好KOL与平台。与父母辈凭经验烹饪不同，新一代的消费者更信任专业人士的案例，也乐于在社交平台与美食平台分享与学习。

因此，在各种年轻消费群体出现的场景中不断出现，来实现沟通对话是调味品尤其是传统调味品企业需要重视的方向。

好产品+高颜值，才是“吸睛利器”。对于年轻的消费者来说，好看的产品，更有分享欲望。想一想这几年大火的产品，三顿半的彩色迷你咖啡杯、元气森林的气泡水、拉面说的纸盒。

这些品牌不止产品好，而且保证设计上也非常有辨识度与记忆度，让消费者愿意去分享到朋友圈等社交平台。这些产品也可以帮助消费者传递一种生活态度。

小结：

调味品的“贵”是基于工艺、原料的升级，但除了升级，还要看到环境的变化。也许年轻人现在做饭的频率不太高，但随着家庭结构、社会环境发生变化，消费者需要新的产品来满足饮食需求。在厨房、在餐桌、在户外等不同的环境中，需要更懂年轻人的调味品。

参考文献：

1. 达人基金，《5倍的酱油、10倍的醋——调味品行业综述》，2019年7月1日;

2. 陈梦瑶、郭尉，《调味品行业深度报告：被低估的行业、不算龙头的龙头》，调味品商界，2017年10月22日;

3. Sherry，《调味品品牌「加点滋味」获首轮数百万元融资，让年轻人的每餐有滋有味》，FBIF食品饮料创新，2020年11月11日。

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