中房报记者 翁晓琳 深圳报道
经历人事动荡的中海地产开始拔正它的新航向。
近日，中海地产召开了高管会议，新任“掌门人”颜建国就中海地产存在的问题、未来的发展给了一些清晰的方向：向规模冲刺，利润不再是唯一目标。
来自克而瑞研究中心的数据显示，2016年，30家典型房企的销售总额达33477亿元，同比增长47%。中海地产以1925.1亿元排名第六，与第一名中国恒大的3731.5亿元、第二名万科地产3622亿元相差甚远。
长期以来，中海地产在行业内保持了“盈利能力最强房企”地位，但规模并不突出，再加上出现了“人事巨变”、“高管频发离职”局面，中海地产一时间陷入困局。如今新官上任的颜建国要如何带领中海追赶第一梯队，也是巨大的考验。
另外，1月10日下午，中国海外发展有限公司(股份代号：688) 发布了其附属公司中信房地产集团有限公司董事、总经理、法定代表人等人事变动情况，肖肖获选为中信地产董事长，颜建国获委任为公司董事兼总经理。
目标指向3000亿元
曾经是所有地产企业学习的榜样，从管理到利润以及低成本融资，都是中海地产给业内的显著标签。不过最近几年中海地产却成为了业内有名的并购王。忙于整合并购下，中海地产在业绩上也停滞不前。
2007年之前，万科和中海一直是中国房地产业的前两名，随后被保利追上，而在郝建民时代，中海地产2013年排名第五、2014年排名第七、2015年排名第六，2016年还是排名第六。因此，摆在颜建国面前的首要难题就是要追赶第一梯队。
在近日曝光的中海地产高管会议上，颜建国给各区域公司布置下了销售目标，华南区336.4亿元，华东区328亿元，华北区292.4亿元，北方区192亿元，西部区166.5亿元。这并不是最终目标，颜建国希望4个一线城市都能达到300亿元销售额，17个城市平均销售额能超过50亿元。
按照中海地产公布的2016年销售业绩来看，全年2106.48亿港元的销售额中，华南地区依然是中海最大的“粮仓”，贡献了462.47亿港元。华中区域亦紧随华南区域之后，合约物业销售额431.39亿港元，华北及北方区域则分别销售326.24亿港元、250亿港元，西部地区销售额为89.29亿港元。值得注意的是，香港及澳门也贡献了159.79亿港元。
对于中海地产来说，在规模上虽然保持了稳步增长态势。但这样的“稳定”，还需要有所突破。有中海地产人士对中国房地产报记者表示：“公司目标当然是希望能冲3000亿元，毕竟现在万科、恒大已经遥遥领先。目前重点地区公司销售额都已经定下，2017年是打攻坚战的一年。此前公司以利润为王，也不追求大规模扩张，今年这些都将改变。”
上述人士透露，“会议上两位领导都或多或少提到了不再以追求高利润为唯一目标，扩大规模也是必要的。尤其是他们认为地方公司在追求利润的同时，牺牲了价格。总的来说，2017年绝对是变革的一年。我们分公司的销售压力也很大，再像之前那样操盘是很难达到业绩目标的。”
地区公司要积极投资拿地
中海地产引以为傲的或许就是两大并购所带来巨大的土地储备，而且代价低廉。中建地产338亿元地产资产注入中海地产，其中包括1092万平方米土地储备。随后中海地产又通过增发配股方式收购中信楼面面积3155万平方米土地资源，折合地价仅3550元/平方米。
低廉的土地获取让中海地产可以保持较高的利润，而在收购过程中没有采用现金的方式也为企业节省了大量现金。在过去的3年间，中海地产获得了4000多万平方米的优质土地，未来发展潜力巨大。
此前市场纷纷预测中海地产并购或将对万科一哥地位造成挑战。不过就目前来看，情况并非如此前预测。有业内人士对中国房地产报记者表示：“前期中建地产托管分散了中海地产很多精力，一部分也影响了其自身发展。而且中建地产转让给中海地产的项目，有不少在三四线城市，对于中海地产土地储备结构来说并不是优势。”
中海地产因为拥有这些土地储备，也并未过多拿地。2015年，中海地产收缩购地支出，全年仅购入17 幅位于国内13 个城市共596 万平方米的土地储备，购地金额为345.3亿元。
2016年上半年一二线土地市场火爆，中海地产时常出现在拍地现场，最后拿地的却另有他人。中海地产2016年半年报显示，上半年其仅在济南、南昌、长春和香港拿了4块地，新增土地总建筑面积仅为228万平方米，拿地行为相当谨慎。
以深圳为例，作为大本营，近年来中海地产的发展也陷入瓶颈。作为最早进入深圳市场之一的房企，中海地产在深圳公开出售的项目数量急剧减少。从2015年12月底鹿丹村城市更新项目打造成的豪宅中海天钻后，就有些沉默。
有接近中海地产的人士对中国房地产报记者表示：“多年来中海地产一直是第一方阵的经营规模，但是深圳开始大面积转向城市更新开发后，中海地产却因担心不可控因素太多而一直坚持不做城市更新，继而寻求公开市场土地获取，结果造成近年来在深圳的发展几乎是陷入上顿不接下顿的饥荒状态。”
这一局面在颜建国上任后得到了改变。中海地产一改在土地市场的低调作风，2016年年底在无锡、厦门、南京、苏州、佛山、武汉、重庆和南昌收购了9幅土地，应占楼面面积共约246.27万平方米，应付的土地出让金约为174.4亿元。同期内，中国海外宏洋连同其附属公司也在赣州、徐州、南通收购了4幅地，应占楼面面积约64.33万平方米，应付土地出让金约为33.86亿元。
不过，据同策咨询研究部数据显示，2016年，中海拿地金额为364.1亿元，排名第15位。中海的新增土地储备明显与销售规模排位不成比例，新增土地明显不足，将直接影响未来规模的扩张。
因此颜建国此次在内部会议上也提出了要增加土地市场上投入，投资拿地将列入地区公司考核指标，各地区公司要密切跟踪土地市场，保持投资连续性。
还要努力做商业
值得注意的是，2016年12月，中海地产商业商办资产管理品牌旗舰——COOC中海商务在深圳隆重发布。当时，作为当前中海管理层“人事巨变”核心当事人之一，也是中海商业公司负责人的阚洪波也为此站台。
有中海地产高管对中国房地产报记者直言：“以后我们不会再只关注住宅，按照上层要求，商业毫无疑问也会是未来发力点，不能因为不会做就真的不做。公司此前在商业这一块的确有些薄弱，虽然有些发展，但是相比较住宅，并不是重点。以后这样的局面会得到改变，希望商业能成为业绩新的增长点。”
回顾中海地产，早在2011年11月，就提出了要发展商业。中海地产当时将旗下的商业地产进行整合后，首次明确地对外发布其商业地产发展线路。2012年，中海地产商业发展有限公司在深圳正式注册成立，定位为以写字楼为主，购物中心为重点，适度发展酒店物业的商业地产平台。同年中海地产还斥资2亿英镑购买了英国伦敦的一栋写字楼，2013年该项目租金收入已入账。
市场本以为中海地产此后会将部分重心移至商业地产方面，奈何遇到了和中建地产以及中信地产的整合，加上中海地产内部的架构和人事调整，也连累了商业地产这方面的发展。
2014年年初的业绩发布会上，郝建民还曾公开发声，公司商业地产项目在建楼面面积大约65万平方米，占整体建筑面积的5%，加上中国建筑旗下的商业地产项目，公司的商业项目资源约有300多万平方米，未来5年商业地产项目的占比将提升到20%。这一目标并不难实现。
不过，目前在中海地产的总营收占比中，来自商业地产的收入比例依然偏小。2016年上半年年报显示，中海地产持有型物业的租金收入为10.6亿港元，这一部分物业贡献了85.3亿港元的税前利润，占比接近3成。其中，价值重估增值部分的利润为52.7亿港元，出售写字楼等投资物业的利润为24.8亿港元。
中海地产重提在商业地产上发力，未来能否成为新的业绩增长点，还有很长的路要走。
好消息~
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