我们聊产品创新的时候，到底在聊什么？

近期受【Fooddaily每日食品】之邀，作为评委参与了iSEE全球食品创新奖的评审。

 

我认真评测完赛事组邮寄给我的样品之后，发现正如isee的评审规则一样， 这些年随着供应链技术的完善，创业者的专业度提升，新消费品牌不论是从产品创新、消费者洞察力、用户体验、技术含量还是运营能力方面，较之前快消行业创业者所推广的产品质量，都有显著的提升。

 

但是在评审的过程当中，我也发现了一些新品牌在产品上多少也有些问题，我把这些问题大概总结为八个“硬伤”，今天分享出来与各位品牌朋友交流。

 

1. 人群过于细分，导致市场容量太小

 

无线货架带来的大容量集单，让很多细分的品类在中国都有巨大的商业可能性，但是正如笔者之前写的文章《大品牌为什么做不好线上，创新品牌为什么做不好线下？》所描述的，过度的细分带来的结果是市场容量实在太小。

在很小的品类里面，一方面做不大，另外一方面，人群和渠道的可拓展性极差。

2. 有需求，没场景

 

第二个典型的问题就是有需求，但是根本没有场景。

举个例子，比如低度气泡酒，这两年涌现出了大量的品牌，说主打小聚轻饮场景，颜值很高，痛点切的也很准，可以让用户冲动消费，但就是无法让用户重复消费，为什么？

是因为根本就没有场景啊，这个太重要了，我在后面会详细讲为什么没有场景，就不能把产品做起来。

 

3. 伪需求，伪概念横行

 

我看到很多的创业者在描述产品的时候，往往YY出来很多消费者的需求。

以睡眠来举例，用户有没有睡眠的需求？当然有了，但是这个需求你确定能够满足吗？

用户对于失眠这件事，本质上是一个生活习惯的问题，而且熬夜的人会焦虑自己的健康，但是付诸行动的很少，真正有睡眠障碍的人群，会专门吃药，大量的主打睡眠的产品，并不能够真正地切中这种需求，只能缓解焦虑。所以这类的产品复购率极低。

4. 智商税，把消费者当傻X

酵素、玻尿酸、NMN、自由基、高糖的灭活的乳酸菌饮料，我就不多说了，但凡能够有点辨别能力的人，一般不会买这类的产品。

 

5. 过于强调某些特色和功能

这类的产品，往往喜欢过度聚焦某一类人群的生理问题，比如说痛经、脱发，失眠或是补充某些营养素，如益生菌，过于强调产品的功能，往往忽略了品牌的USP。

 

6. 售价太高

 

我们能理解创业者添加了大量优质的原材料，但是很多产品定价脱离了大众的实际消费能力，这个问题，我在之前的文章《新消费品牌的产品为什么没有复购》里面有阐述，这里就不再多说了。

 

7. 设计过于强调好看，不注重关键信息沟通

大量的新品在包装设计上，过于追求美感，但是忽略了要清晰的传递出我们品牌的独特价值点，这才是核心。

 

8. 产品概念过于新颖超前

一些产品在功能上过于超前，消费者甚至都没有听过，就会导致消费者沟通成本太高，严重限制住品牌的商业模式。

 

如何分析一个产品

有没有做成的可能？

我认为分析一个产品有没有可能做成，要分成三个层次来去考虑：产品、场景、价值点。

 

1. 产品

这个层面包含了产品本身层面的特点：成分，包装，风味，功能，卖点，容量，概念，辨识度，易用性等等，这是所有的创业者最为看重的点。

 

很多创业者也会把精力和重点都放在产品本身层面。

2. 场景

我发现新消费品牌最大的问题，就是只讲需求，不去研究消费者的消费场景，但是一个品牌只讲需求是没有用的，因为一个维度根本无法构建消费闭环。

什么是消费场景？

一个场景要包含五个要素：时空，需求，产品，理由，能力。

把这个场景概括成一句话：在什么时间，什么地点，用户有什么样的需求，你有什么样的产品解决我的需求，产品那么多，我为什么要选你？而且还是有能力消费得起。

 

这些要素都齐了，产品的消费逻辑才算是刚刚通畅。但是产品有了，场景通了，动销的可能性其实才刚刚完成了一半。

 

3. 价值点

有了好产品，也有了明确的使用场景，那么第三个问题就在于你的产品要如何和消费者沟通清楚，我们的产品价值在哪里。

 

之前的文章《新消费品牌的产品为什么没复购》里面已经讲了一部分价值点营销的内容，有兴趣的朋友可以点开看，我在这里再补充一点。

我在一个抖音汽车博主号上看他讲的一个观点很受启发：你要成为一个优秀的品牌光靠广告是不行的，一定要有足够的价值依托物。

依托物是什么？爱马仕一直在讲铂金系列的包，它是鳄鱼皮的，注意，他一直吹的是鳄鱼皮，这个鳄鱼皮，就是一个价值的大致依托物，这就和普通品牌做了区隔，因为普通品牌根本用不成鳄鱼皮。

汽车领域，这些汽车场用了100多年验证了汽车价值的依托物，最核心的只有一个，是汽车的动力系统，尤其是豪华品牌，为什么？

 

因为动力系统符合几个条件：

1. 门槛高，一般的企业搞不定；

2. 客户可感知，你的动力好，用户会感觉很快。

 

所以，你看宾利、劳斯莱斯都是商务车，但是他们的性能也是最强的。

 

这个道理在任何经久不衰的高端品牌上都可以找得到。快消品也是这个逻辑，我一直拿泰山原浆来说事的原因是，它的高价值用户是可感知的，门槛也是非常高的。

 

注意，一个产品的价值点，必须要围绕功能、卖点和价值观去提炼，让消费者能够快速记住的信息。只有价值点与消费者对品类核心价值认知一致，才能够让消费者记住。

就像我上一篇文章讲的，消费者认为白酒是老的好，啤酒是新鲜的好。所以做为一个品牌，不能脱离这个本质来讲品牌概念。

 

总结下来，只有产品与人群的价值认知高度匹配，与场景的适用性高度匹配，产品才有动销的可能。

 

这么讲还是有一点抽象，给大家举个例子。

 

最近关注了一个品牌——大窑嘉宾，这是一个内蒙古的汽水品牌，没有做线上广告，包装土的要命，但就是这么一个内蒙古的企业，一分钱广告不打，线上也不做，一个厂家SR业务也没有，硬生生做了三十多个亿的营收。

仔细分析了他的产品逻辑：就是围绕餐饮场景而专门设计的一个产品。

 

场景非常清晰：重点聚焦于大众消费，专注于做小餐饮业态门店。

 

大窑嘉宾到经销商层面的到岸价为 17.5 元 / 箱，经销商给二批商的价格为 21.5 元 / 箱，终端发货开票价为 30 元 / 箱，并且 5 件赠一件，合到 25 元 / 箱。大概算下来， 终端售价为 5-6 元，一瓶毛利可达 3-4 元，对小店主很有吸引力 。

 

不光是给足毛利，他们还给经销商提供了非常有效的动销方法：

 

专注于大量的做店内堆箱和摆桌陈列。

做摆桌的品牌很多，为什么要拿摆桌大窑的陈列说事？

这里面的道理很简单，厂家就是看准了小餐饮店苦可乐久已：卖可乐不赚钱，但是又不得不卖的这个现实情况来制定的策略。

 

大窑把费用投放到餐饮店摆桌陈列，目的就是截留要喝可乐的消费人群，让消费者看到之后自然冲动消费，他不配业务员，把利润全部留出来给渠道，餐饮自然很有动力，他还吃准了北冰洋太贵，同等价格，我口味一样，容量还大一倍。

所以，产品，场景，卖点三者是不是一致？

 

泰山啤酒，今麦郎，东鹏特饮等等，你发现但凡能做起来的产品，都和刚刚提到的这个产品+价值点+场景逻辑是相通的。

 

因为产品不是单一存在的，我们再站在波特竞争理论里面的三大战略层面看。

 

我们先来说总成本绝对领先。

 

这是大品牌往往常用的手段，但是大家要注意，总成本领先不是价格足够低，而是在同等价位当中，我们的产品成本的竞争优势最大。

虎邦辣酱的胡总在讨论进入到辣酱市场的时候发现，能够做出和老干妈一样品质还能够便宜的辣酱，不可能赚钱，这意味着什么？意味着老干妈有足够的规模优势，来碾压新进入者。

 

像可口可乐、康师傅、雪花啤酒这样的巨无霸企业，他们的规模生产成本能够足够的低，而且还有品牌溢价，只要他不涨价，对于新进入者来说，根本没有机会采取总成本绝对领先的战略与大品牌抗衡。

 

我们再来看看足够差异化。

 

这是新进入者最喜欢用的手段，在营销界往往会以定位理论的形式来讨论这个问题，但是差异化不是市场细分，这点大家一定要搞清楚，差异化是我们能够通过一切的手段，让用户感知到我们与竞争对手的不同。但是差异化确实包含了市场切割和细分的手段。

 

但是如何在相对的领域里面，做到足够的差异化？我在柔道战略里面看到了答案——我们看元气森林的成功，从表面上看是开拓了无糖这个品类，但是从竞争的角度看，是重新划定了竞争空间。

 

小结：

 

讲到最后，我们再回过来头看看文章标题所表达的，我们在聊产品创新的时候，到底在聊什么？

 

仅仅是产品本身吗？其实不够，是基于消费者的洞察，开发出来一整套产品+价值点+场景的营销逻辑，而且在面对竞争的时候，要保证我们的产品在新的竞争空间内，有足够的差异化。

 

1. 产品：包装、概念与别人有什么不同？消费者可感知的价值依托物是什么？

2. 场景：产品与人群的匹配度，与场景的匹配度是否足够契合？

3. 价值点：我的产品与竞争对手，经销商，零售商相比，有哪些竞争优势？

 

所以做产品创新的过程，就是搞定场景营销的过程。

 

任何品牌，做线下必须要单场景切入，再逐步延展到多场景，当用户进入场景，品牌通过正确表达和沟通，才能够让用户用五感来感知产品，记住产品，持续的消费产品。

 

这些年，我发现大企业创新的毛病是，做产品的不懂销售，做销售的不懂产品。而小企业，花大量的时间在解决产品和传播的问题，其实不对，更应该花足够的时间来做消费者洞察，把营销逻辑想通了再动手，也不迟。

-END-

PS：2022年4月，由「新经销」举办的2022年（第七届）中国快消品渠道创新大会将在成都盛大开启。围绕着“夯实基本盘，做强基本盘，再造基本盘”，106位快消大咖重磅嘉宾，共赴2022上半年快消行业最大盛会！

3天时间，1场主论坛，13场平行论坛，关于快消行业渠道最新动向，来这一场大会就够了！

截至目前，确认参会的部分重磅嘉宾有：亿滋大中华区销售副总裁，郭智海；中粮粮谷营销公司副总经理，陈栋；蒙牛集团常温事业部数字化研究中心负责人，刘利华；东鹏饮料CIO，张乐；波士顿咨询董事总经理、全球合伙人，丁佳川；统一中控乳饮流通群总经理，邓刚；上海家化销售管理部高级总监，闫君飞等。

截至目前，确认参会的部分品牌企业有：青岛啤酒、天味食品、江小白、嘉士伯（中国）、玛氏、冷酸灵、东鹏饮料、养元·六个核桃、洽洽食品、思念食品、湖北盐业集团等。

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