2022年，新消费创业者能“反杀”么？

前年，2020年底的时候和一些投资人聊天，新消费创业火热的气氛全挂在他们脸上了。

消费是一个相当传统的行业，这一波创业者就像拿着匕首的刺客一样稳、准、狠，切入了固化的结构。

2021年下半年再聊天的时候，新消费投资人朋友们都有点垂头丧气。企业经营数据不好看，资本市场遇冷，大家普遍焦虑的问题变成了——如何解套。

以前一级市场总是说二级市场上的人瞎折腾，就因为流动性太好了追涨杀跌玩的都是寂寞，后来一些坊间的数据也证明那些拿着茅台说给时间当朋友的，多数也都重仓拿不住。

一级市场VC和PE投资人，流动性不太强，客观上坚（不）定（得）了（不）陪伴公司走向成功的决心。

当然，一级市场要是被套牢了，卖不出去也挺手足无措的。

上周我去协会拜访，提到了2021年新消费和一些创业企业迅速火爆然后迅速又变得悄无声息的话题。

老哥反问我，行业里的人觉得很多品牌并不优质，他们为啥能起来啊？

“你就说xxx（某个网红商场），一开始行业里刷朋友圈看见以后去考察，回来之后多数觉得没戏——本地人去过一次不去了，外地人也就是凑个热闹，业态配比有问题，这种面积为啥不做社区型？投资者在想啥？”

我很难把这事情和老哥说清楚，毕竟投资人的生意人在新消费这个赛道上完全是两个脑回路。

• 一拨人找的是中国的xxx，另外一拨人思考的是多少个月回本。

• 一拨人早期关心的是增速，另一波人关心的是下一个店还能不能继续赚钱；

• 一拨人擅长的是在PPT和会议室找机会；另一波人擅长的是扫街、试吃、和小卖店店叼着烟卷的老板闲聊天。

2021年新消费赛道从投融资到经营开始遇冷，总算让创业者们开始意识到生意思维的重要性。

我也看到很多创业者开始沉下心，练内功。

然而，外部环境在过去一年已经发生了很大的变化。

2022年，新消费创业企业想要突围和破局，自己努力已经不够了，必须要面对来自各个方向的“围剿”。

巨头的反攻

我去年年中的时候和渠道商朋友聊天，讨论网红麦片的问题。麦片这个品类在开始的时候确实押中了这一波新消费的好几个“成功要素”。

一是潜在客群高，麦片的口味不分地域、不分年龄都能接受；二是消费者不那么熟悉，这是消费市场喜新厌旧的常态，麦片这东西消费者会好奇；

三是有海外对标，巨头市值就戳在那里，故事好讲；四是供应链成熟，国内代工厂给海外加工已经很多年了；五是国内巨头少，这不用多说。

刚开局的时候，一路顺风顺水。

但是2021年某个电商上排名挺靠前的创业企业遭遇滑铁卢，销量对折以后又对折。

消费者确实被教育起来了，这家渠道数据上看，最后把桃子摘下来并不是网上辛辛苦苦种草、做营销的创业品牌，而是——卡乐比（日本食品巨头）和Cheerios（美国巨头）。

没办法，消费这个行业有一个铁律，吃过好东西、用过好东西，味道就记住了。和巨头产品比，创业者做出来的东西还是有明显差距。

传统巨头迎头赶上的例子，还有很多。

比如泛烘焙行业，虽然各类烘焙、糕点、饽饽风生水起，但是身边一些资深从业者印象最深的，是好利来的概念店。

武汉、上海、南京、成都的概念店开出来以后，根本想不到这是街边巷尾随处可见的烘焙巨头做出来的店面。

盲盒算是创业企业们搞起来的。

最近有一个消费热搜，肯德基盲盒。虽然被点名了吧，但是从网络热度上看，消费者对肯德基这种“整活”能力，还是相当认可的。

前几年消费巨头在很多一级市场投资人眼里，是会一个个被互联网打法、Z世代思维干掉的。然而，2021年巨头在新消费领域不断露出巨兽的獠牙，对新消费创业企业带来了凶猛的反扑。

这要从新消费创业起家的方式说起。

这轮新消费创业，有一个很重要的特征，是创始人背景。

如果我们去看一下公司的材料，有两个领域贡献了很多创始人——互联网大厂、营销机构。

这种背景在传统行业里掀起波澜确实很容易。

他们善于把握年轻人的审美，产品、包装和店面做得极抓眼球；懂得新媒体营销，迅速引爆流量；知道投资人喜欢听什么故事，擅长从融资端拿弹药。

小红书达人写千八百个笔记、抖音上发百十个，电商平台上稍微“优化”一下数据，一个未来中国的xxx（对标发达国家）的愿景就出现了。

问题在于，这实在不能构成一个消费公司的护城河。

营销和设计，都只是消费品公司业务的一部分——有些品类来说，甚至只是一小部分。

行业巨头这一轮被新消费创业企业偷袭，确实有反应慢、创新力度不够、人才缺乏的原因。

消费是充分竞争市场（除了茅台这类），能打仗是基本要求。从过去这些年巨头翻新的案例来看，他们并不是做不好新消费领域的业务。公司高层下定决心后，搜罗人才、组建“特种部队”、解决预算和财务，执行力并不弱。

新消费概念没错，古老行业永葆青春的秘诀就是革行业的命、革自己的命。

只不过，新消费可没有谁规定，只能创业企业做。

在产品研发和线下渠道领域，传统巨头的能力本身就强，把营销和互联网玩明白以后，新消费创业企业如何抵挡巨头的反攻会更加困难。

特别是一些拿着代工厂成熟方案，只负责包装和营销的创业公司，还能不能挺到融资拿钱自建研发和生产能力，要画上一个巨大的问号。

在很多新消费品类里，除非创始人自带独家秘方，第一轮、第二轮的时候是没有研发能力的，顶多就是创始人可以参与代工厂研发过程，更有甚者直接把代工厂的配方拿过来开始包装。

有些投资人特别惊讶于一些新消费企业怎么能那么快就把产品给做出来，以此得出结论说：这个团队执行力好强。

我问了食品加工厂的朋友，他说：

你想做xxx么？我这有个大企业最后放弃没要的配方，你直接拿走用就成。

在这种模式下，创业者要做的就是不断融资，直到有足够的的资金实现研发端能力，元气森林是成功上岸的典型，可市场上有多少元气森林呢？

巨头反攻，创业企业拿着巨头不要的配方，这仗不好打。

有一次和投资低度酒的朋友吃饭，她说为了研究低度酒市场，家里屯了各种预调酒、鸡尾酒、利口酒，瓶子是一个比一个漂亮，宣传文案也远超巨头，互联网上做得调性也属于行业前列。

就一个“小小”的问题——不好喝。

很多酒她都是喝两口就倒马桶了，把瓶子摆在了酒柜上——这至少说明瓶身设计还挺好，酒瓶和旁边的某品牌知名公仔玩偶，能搞得平起平坐。

小学时候我觉得买椟还珠的故事挺扯的，后来想想这事儿就是在身边不断发生。

从消费渠道那边得到的消息也证实了这一点，2021年他们复购最好的低度酒不是这些创业企业的“作品”，而是三得利的HOROYOI。

只要不是横空出世类型的创新型行业，所有创业者最终要和巨头们正面对决，小快灵当然是进攻利器，但是面对势大力沉的对手，战略和战术上双藐视是要吃亏的。

资本市场的压力

资本市场带给新消费创业企业的压力有两个：市场价格和投资人。

奈雪的茶上市的时候，新消费企业着实沸腾了一阵，二级市场的价格和估值在那里摆着，一级市场定价有了合理的解释。巨头打通了IPO路径，投资人距离退出投资更近了一步。

然而，如果大家去看看市场走势就会发现——算了，大家看了就知道。

这背后有股市整体的原因，中概股去年从春节后就开始连续流畅的下跌，我们至今仍然不能100%肯定的是头部企业的下跌到底是因为品类不行，还是整体市场给连累的。

但是一级市场不管这些，这种下跌造成了龙头企业一二级市场估值的倒挂。

对其他马上准备上市的公司来说，上市会把后面轮次的投资者套牢，不上市一级市场融资更难，持续亏损的企业止不住失血有倒闭风险。

一级市场挺奇妙的，有的时候投资人知道公司不融资就会死，但是让他们账面上亏损在LP那里不好交差问题更大。还不如再拖一拖，趁着公司死掉之前拿着“成功案例”赶紧跳槽。

对一些更早期的公司来说，也挺尴尬。

2021年初抢项目的时候，估值逻辑相当简单粗暴。

上市龙头一个店5000万估值，考虑到你们这个企业还在早期，市场更大——要不就一个店一亿吧。

当上市龙头股价下跌、一个店只剩下1000多万的时候，一级市场投资人肯定不干了——凭啥你一个早期项目一个店值一个亿？！

后面如果上市龙头股价大反弹，早期项目估值压力会好么？

事情没有这么简单，创业企业还会感受到来自投资人的压力，他们正在肉眼可见变得聪明。

这轮次新消费投资热潮，很多原本不覆盖消费的投资者进入了市场。

投资人可以短期不懂消费行业，但这些毕业于海内外名校的聪明人很快就知道这个市场是咋回事了。

疫情刚解封那会儿，我认识的投资人都消失了，开始报复性看项目。他们知道我做的工作和零售行业有关，约我喝咖啡的不少。

有些认识已久的专业投资人不用说，人家相当专业，问我问题只是从不同的角度去佐证他们的观点。

后来更多原本不投资消费的投资者杀进来，事情就朝着有意思的方向发展了。

他们会给我谈店面装修如何如何好，谈产品包装自己如何喜欢，聊口味是如何打动自己。

以及，一顿咖啡或者逛一次店面之后直接拍出协议的故事。

这就很违和。

市场上绝大多数消费品都不是做给投资人这个群体的。

投资人收入高、生活状态比较独特，他们能长期买的产品和服务，消费者不一定能接受。虽然“糖”、“油”、“酒精”、“咖啡因”、“辣椒”已经无数次被证明是消费市场密码。

但每隔几年，总有投资人极度看好沙拉、轻食，因为常年亚健康的他们确实喜欢吃点“素”的。

不是说沙拉轻食永远没机会，但是中国市场接受程度距离海外市场，还有段时间差距。于是在这个领域前赴后继的创业者尸体不计其数。

把自己作为消费者的体验，带入到分析企业过程，是有一些问题的——投资人喜欢的消费品，真正的目标消费者不一定喜欢。

投资芯片、专用设备和SAAS的基本不可能是被投企业目标用户；投资能源的也不能直接把光伏设备和燃料电池搬回家；投资医药的，谁也不想成为产品用户。

投这些行业，投资人会用更客观的方式看待公司的产品和市场前景。

消费不一样，每个人都是消费者，每个人都可以对消费品评头论足，有自己的偏好。作为投资者要关注的核心并非是自己是否喜欢一个消费品，而是商品的目标人群是否喜欢。

元旦和朋友闲聊，说起一个茶叶品牌数据不好的问题。

当年判断失误的一个核心原因就是坐在上海办公室喝咖啡的自己，被产品酷炫的包装、有趣的冲泡体验、新奇的口味打动了。这哥们原来投资的是To B服务，前几年实在是熬不住，转型开始看消费——不太懂茶市场。

他和我说有些创业者第一轮和第二轮特别关注的点是，产品、店面或者服务能不能让投资人作为消费者喜欢，有些投资人自己用着爽、吃着喝着舒服、看着感觉好，就出手了。产品量产和铺开以后，很多都遇到了增长问题。

他很实在——“我喜欢有啥用啊，消费者不买单。”

对这些聪明人来说，了解一个行业的深入逻辑，1~2年足够了。掐指一算新消费也进入投资者大范围入门的阶段了。

To VC是玩不下去了。

地头蛇的围剿 

新消费领域，开店模式都会遇到这个问题。

和投资人相比，我去的城市比较多，认识做生意的人更多，发现了一个有意思的现象。

前年咖啡特别火，去年的时候点心一下子火起来了，创业者的PPT上都列出了雄伟的计划，在几年之内把店铺开到大江南北。

然而当我走访了一些新一线、二线城市的时候，赫然发现在北上广深大杀四方的门店，很短的时间就在这些地方发现了模仿者。体验之后发现，和那些头部机构虽然有差距，但是绝对谈不上是拙劣的模仿——平替吧，算是。

有开店速度比较快的，短时间内就在所在省会或者地级市开出了不少门店。

这个时代，信息是最不值钱的。

早年间开店，有一个非常明显的从沿海发达地区到内陆的渗透过程，从大城市向小城市铺开的过程。那年头一些地级市做生意，要么等到新业态新模式杀入本地才开始发觉、要么就每年定期跑北上广深主动调研——总之速度很慢。

现在打开手机，公众号、抖音上各种各样商业财经内容，坐在环球金融中心的朋友可能都不知道陆家嘴楼下开了个网红，成都西安那边恨不得第一天就清楚了。

前几年新消费创业，嘴上都说供应链，本质上还是拼营销，大的消费品类里早期项目还没法跟供应链拍桌子，对“地头蛇”来说劣势并不明显，而在选址和拓店上甚至比创业明星在本地的话语权更强。

开店思维可以是互联网化的，但是一个个店铺开展需要时间，很多地头蛇们抓住新消费创业企业的时间差，是能够形成局部防御能力的。

最近很多一线城市工作、有些生意和创业理想的人又开始逃离北上广深，在思维、能力、视野上，他们和所谓大城市消费创业的佼佼者们，并没有“代差”。

盯着巨头捅匕首、朝着巨人脚下的盲区放冷箭策略没问题，但是还有这么一群人，等着别人先往上冲，自己捡现成的。

增长模式的深水区

很多人对这一轮新消费比较诟病的问题是，首店、量产伊始的业务数据非常优秀，但随着客户群增加、门店数增多，单店模型或者营销费效比开始不断下滑。身边有朋友很认真的蹲到某个创业明星品牌门口数人。

因为他们发现了一个问题，企业带投资人参观，总喜欢去第一家店，看热火朝天挤破脑袋的消费者。于是留了个心眼，自己去其他门店观察。怎么说呢，和旁边的蜜雪冰城、书亦烧仙草相比，有点太可怜了。

再典型的比如头部几家奶茶店，2021年单店收入开始下降。我了解到的一些烘焙、点心、蛋糕、咖啡品类，也有类似现象。

在互联网不发达的时代，典型消费品类的扩张和增长模式如下。

受制于渠道或者供应链因素，消费品或者品牌门店一般是从某个地区起家。随着市场数据被逐步验证，开始思考走出本乡本土向外地扩张。

像火锅，走向外地必须确保供应链稳定、口味要微调，每一次扩张，都伴随着消费者是不是买单、怎么找到消费者的挑战。没有十足把握，多数企业还是会选择先打穿本乡本土。

新消费领域不是这个路径。

利用互联网平台——小红书、抖音营销，新商品会迅速通过平台的流量分发能力找到对商品感兴趣的商品；在流通端，淘宝、京东电商基础设施也完全能够满足服务这些零散的消费者。

开店类型新消费也很类似。

利用短视频和本地生活App的流量分发能力，在局部区域中新消费品牌可以迅速归拢一批对新商业、新业态感兴趣的用户。这类用户对距离不敏感，可以跨过半座城市过来体验。

嗯，打卡。

传统消费和新消费扩张模式不同，产生了一个差别。

传统消费没有办法在最初阶段找到全中国最有可能成为客户的那群人，而在互联网工具的加持之下，新消费可以轻松地找到这群最愿意成为客户的人。

淘宝、美团、抖音、快手、小红书，哪个平台都能一上来就把几亿用户摆在新消费创业者面前。

传统的消费品牌，每一次的扩张中，都有新的目标客户（或者说高质量客户）等待拓展。在自己的省份，目标客群比例可能是整体消费人群的5%，到了别的省份，大概也不会和5%差多少，每次都要解决如何找到这5%的问题。

新消费做客户群扩张、出圈，每一次面临的都是比上一批，粘性更差、兴趣更弱、更不愿意花钱的客户。

这点在纯电商渠道的新消费品牌体现的特别明显。

比如冻干咖啡。人群中总有这样一批人，对这种新奇的口感口味、冲泡体验有兴趣，也许在人群中的比例不高，但是总量挺多。

他们贡献了这个品类早期的大部分增长，但是随着时间的推移，品牌方从剩下的人群中找到客户，就要面对我这种对冻干咖啡不那么感兴趣的人了。要么选择用价格击穿我的心智、要么就要在广告投入上加码。

企业规模扩大，获客成本应该是更小的，这是2022年新消费必须给市场解答的问题。

虽然行业不同，但新消费和互联网垂直平台很类似。一开始的获客都是通过互联网工具迅速把兴趣类似的人拽到了一起，在投资人看来这个效率实在让人垂涎三尺。

随着公司发展，要做客户增长，没有成为早期客户的广大人群，需要花更大的成本和力气去做营销。

B站、知乎出圈成本都不低，持续被这个问题困扰着。

消费者的脑子

在成熟而精妙的营销手段和产品设计面前，消费者是无力招架的。人都有好奇心，只要击中了购买决策的关键点，新产品做到让消费者上手试试。

比如通过精美的外观在颜值上打动消费者；比如通过生活方式的传播在调性上感染消费者；再比如花重金请代言让粉丝们为爱充值；还有些活儿比较细致的通过粉丝运营感情上贴近消费者。

当然，最粗暴的方式是烧钱补贴，只要价格够低，多数人不介意1块买个吃亏、买个上当，试一试。

短期看，在一些没见过的商品种类上，在一些没有听说过的服务类型上，消费者是会被这些精英们设计出来的附加价值买单的。

比如上面那位“买椟还珠”的低度酒投资人。

长期看，使用价值和附加价值得到双重认可，才能贡献高粘性的复购。

直白点说，买食品饮料的要好喝、买服装服饰的要好穿、卖香水香氛要好闻——当然，价格要合理。

消费者短期智商不在线，长期看消费理性必然回归。

我自己买胶囊咖啡，新鲜劲过去了，肯定要认真比比它和浓缩液咖啡、门口便利蜂和薅瑞幸羊毛的性价比问题。

买椟还珠式消费，除非盒子总能在设计上打动小姐姐的审美，否则她还是要考虑珠子本身的价值。

再说了，盒子要是总能那么好看，为啥还放个珠子进去呢。酒瓶子能当摆件，咱改成一个时尚家居装饰公司多好，就别费劲研发鸡尾酒了，对吧？

补贴也会失效，知道这商品确实没用，1块钱买都心疼。

C端消费者其实挺“无情”的，特别是在面对中低档次价位商品的时候，说不喜欢的时候毫无留恋，正如他们真的会只看一个广告就爱的不能自拔一样。

茅台和LV忠诚度，靠的是多年品牌积累和沉淀，白标商品的忠诚度是10块钱卖3双袜子包邮还能挣钱的本领。

这轮新消费走的消费升级、消费平替——这可是一场跟消费者长期的赛跑。

步子太慢，消费者扭头就走；步子太快，消费者满脸问号。

都知道领先半步最好，不简单的。

然而，我并不认为这个新消费被证伪

很多人面对新消费，喜欢的时候一口一个“小甜甜”，不喜欢的时候就变成了“牛夫人”。

赛道是没有问题的，市场机会就在那里。

1. 按消费市场一般规律

在很多品种上中国都要出现自己的巨头。比如全民消费类的咖啡、薯片、化妆品、香水，区别只在于是创业者弯道超车还是巨头统一天下。

大量消费品具有典型的规模效应，从这个意义上说中国会拥有自己的卡夫、欧莱雅、优衣库，等等等等。

2. 市场需求端

目前无论你说消费升级，K型发展或是什么别的结构，目前消费品至少有很大的“演进”空间。更好看、更好玩、质量更出色、价格更合理是永远的刚需。

中国消费市场和当年的电子产品一样，工业能力超强，但是服务本国消费者还有些落后，这是十足的市场红利。

3. 市场供给端

中国这个幅员辽阔的国家，还有太多优秀的原材料、地区化的商品需要被重新定价，需要被深度加工。市场的终局并不是只有美国式的巨头一统天下，欧洲和日本式的小而美不仅是生意机会，也更符合当下共同富裕的目标。

简单加工商品品牌化这一波已经走过了大半个周期，无论是三只松鼠还是元气森林，都抓住了大众消费品类品牌升级的机会。

他们要么找到了传统上中国消费者已经熟知、但品牌化认知较弱的品类；要么找到了新出现的市场空白，在巨头们还没反应过来的时候直接击穿了市场。放眼望去这类创业的机会已经不多，好摘的果子已经都被拿走了。

未来在这个领域，老品种翻新的创业机会难度已经很高，比如做酸奶的、做各种面条的（对，我是说各种面条），门槛都会高一个量级。

海外商品平替似乎也正在逐渐关上大门，平替的核心是质量平替——而非价格平替，类似化妆品这种研发有明显短板的就比较难。而类似用国内类似品种平替海外品种，会更顺畅——比如用中国特有的原材料优势，抵消研发生产短板。

全新品类是个机会，大家都在同一个起跑线上就看谁快。最典型莫过于国潮这类中国特色的机会，再比如某种时代特色新风格服装、比如依托高科技全新创造的食品原材料。但，这类机会实在可遇不可求。

地方品牌和初级农产品升级仍然有巨大机会，这里存在信息差和能力差（这里是一声）。所谓信息差指的是目前仍有大量各个地方的好品牌不被全国消费者认识；所谓能力差指的是品牌在深加工、品牌打造、营销领域能力不足。

出海也成。有一种方向是直接成为国际品牌，从口味、设计、调性上让你看不出是哪个国家的，这属于绝对实力的体现，GENTLE MONSTER和NUDAKE要是不说，很难想到是韩国品牌。

这种策略下国内市场只不过是全球布局重要一部分。大量有国际背景和消费品味的年轻人正在成批出现，中国创业者已经走到了门口。

还有一个方向是中国商品输出，当然这背后并不简单是消费问题，更重要是文化传播问题。这个机会更清晰，毕竟符合国家战略。

新消费行业的机会还有很多，不能因为资本市场上有些不好的玩法就彻底否定。倒洗脚水不能把孩子泼出去。

对创业者来说，核心问题是新消费赛道，由谁来做？

不是每一个巨头都是从资本市场一条路上拼杀出来的，从VC拿钱是快，但是消费者用钱包投票更稳。即使是巨头统一天下，全世界的消费巨头成长历史告诉我们，创业企业做得好，也会有被收购的价值。

2021年新消费投资赛道业务和市场遇冷证明了一件事情，只靠互联网、营销手法、VC的弹药这创业三板斧“反杀”，无法应对来自巨头、资本市场、竞争对手、消费者、模式撞墙的“围剿”。

斧子确实锋利，但是在这个热兵器时代，显然是不够的。

文来源：家哥的小黑屋(ID：wj_blackbox)

作者：Oryx王家

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