东鹏特饮的“边缘市场”突围史

19年前，林木勤拿着东拼西凑的267万元，战战兢兢与同事一同创业，结果让一家濒临倒闭的饮料厂华丽逆袭，成为近千亿市值的饮品企业。

 

2010年，来自广东东莞的货车司机阿健又一次被堵在了货场的门口，看着长龙般的货车队伍，算算时间，他发现最快也要半天时间才能进场交货。

 

不过这对于已经连续开车8个多小时的他来说，是个难得的休息时间。

 

他从身边掏出一颗槟榔细细嚼着，然后顺手摸出一瓶东鹏特饮，拧开瓶盖咕咚几口灌了下去。

 

或许感觉还有些不过瘾，阿健又掏出香烟点上，袅袅烟雾里，他感觉到了说不出来的畅快和惬意。

 

烟灰越来越长，而车内并无烟灰缸。他很自然地将东鹏特饮的外盖倒入一点饮料，轻巧地弹了弹烟灰。

 

阿健这套行云流水般的操作，其实每天都会被全国各地的卡车司机所重复。在过去十几年，国内货运司机圈子里流传着三大提神神器：香烟、槟榔、东鹏特饮。

 

前两样是几乎所有跑长途货车司机的必备之物，特别是南方的卡友，但在2010年之后，很多司机都加上了东鹏特饮。

 

原因很简单，除了能提神外，新包装的东鹏特饮相对其他功能饮料不仅便宜，而且有款他们这些货车司机最喜欢的设计——可以完美替代烟灰缸用途的外盖。

 

一瓶完整的东鹏特饮瓶盖分为两层，内盖是普通的小口瓶盖，外盖则是带有防尘功能倒扣在内盖上的塑料杯外盖。

 

可以说，正是这样一个毫不起眼的设计，拯救了无数在高速公路上不知道怎么弹烟灰的货车司机。

 

另外，选择东鹏特饮对货车司机来说，还有个不便言明的理由：相对宽大的瓶身可以帮助司机们在不便下车时“方便”。

 

而这是红牛以及其他功能饮料包装无法提供的“增值服务”。

 

其实，东鹏特饮当初的设计并没有这般“贴心”的考虑，可也算歪打正着。能解决车内吸烟与“方便”问题的东鹏特饮，先是在东莞的货车司机群火出圈，接着便传遍了全国的货车司机群体。

 

如今，东鹏特饮已是功能饮料市场中，仅次于红牛的存在，企业市值更是一度破千亿。不过在19年前，东鹏特饮所在的企业，还处在市场的苦苦挣扎中，濒临倒闭。而导演这神奇变化的，都源于一个人——林木勤。

 

1964年，林木勤出生于广东汕尾。

汕尾是著名的潮汕商人的故乡。泰国的陈弼臣、谢国民、苏旭明；香港的李嘉诚、刘銮雄、杨受成；内地的马化腾、姚振华、谢炳、马兴田、纪海鹏、刘绍喜、黄光裕……他们祖籍都是广东潮汕。

 

潮汕人团结而且善于经商，早已是全世界华人的共识。

 

不过，林木勤家境很普通，并无大富大贵的亲戚可以帮衬。

 

17岁时，林木勤凭着自己努力考入了广州的中山大学。随后一路读研，拿到了工商管理硕士学位。

 

早年，人们对“工商管理”四个字有些误解，觉得学“管理”的林木勤将来肯定是干部，是管人的人。

 

但1984年，20岁的林木勤毕业后，并没当啥大干部，而是被分配到了深圳建材工业公司当了名基层技术员。

 

今天很多人都能理解，刚毕业的大学生大多只有纸上谈兵的能力，不经过基层单位的磨练，难以懂得真正的管理之道。

 

可在林木勤的家乡人眼里，没当干部，而是去了小小的技术岗，那就是没本事，白瞎了读那么多年的书。

 

不过林木勤很清楚自己在做什么，工作也格外踏实，尽心尽力学习和掌握工作中的每道生产工序。

 

他后来回忆说，“闭着眼都知道每一个生产过程的细节。”

 

努力工作，是因为他觉得只要肯学肯花心思，就能得到上升的机会。

 

可惜年轻时的他有些天真了，不知为何，整整干了四年，他始终还是一名普通技术员。每次调级换岗都没他的份。

 

林木勤不想自己就这么荒废在日复一日的重复劳动中，虽然他相信“时到花自开”，可这个时机，他想自己把握。

 

1988年，24岁的林木勤选择辞职，跳槽去了一家民营天然饮料公司。

 

从公办单位跳到私营企业，这在崇尚“铁饭碗”的时代，无疑是个大胆的举动。他也再次招来家乡人的不解和质疑。

 

不过，打定主意的林木勤，既然断了自己退路，就只能一往无前地走下去。

 

来到新行业的林木勤，起步还是车间技术员，可他依旧表现得好学勤奋，踏实肯干。私企灵活的机制，以及对人才的重视，让林木勤的付出没有白费，在近十年的工作时间里，他从技术员逐步晋升到生产部长、技术开发部长，最后坐到了销售总经理的位置。

 

在此期间，林木勤不仅熟悉了饮料行业的每个生产环节，还对饮料行业有了更多想法和更深的见地。

1997年，红牛饮料随着一位名叫严彬的商人引入，已在中国市场经营了两年。伴随着“困了、累了，喝红牛”的广告语，国人体验到了功能饮料的提神效果，销售十分火爆。

 

这年，33岁的林木勤被“挖”到了深圳市东鹏饮料实业公司（其前身为深圳市豆奶饮料厂）任副总。

 

当时的东鹏实业其实是红牛的一家代工厂，自己的产品是九制陈皮饮品以及纸盒装清凉饮料。

 

只可惜产品销售始终不如人意，企业经营也不温不火，所以才想借助林木勤这样的“外脑”，改变企业的现状。

 

林木勤到任后，说服管理层，推出了与红牛几乎一样口味的饮品——东鹏特饮。

 

但东鹏特饮的出现，并没有给东鹏实业带来什么巨变，受早年粗放的管理模式和毫无章法的销售手段所困，企业一度到了濒临倒闭的边缘。

 

2003年，是国内企业一个特殊年份，被称为管理层收购之年。

 

通过改制和收购，许多改头换面的国有企业重新崛起。

 

此时的东鹏实业管理层也一样希望借助改制，让企业能重新焕发生机。随后，管理层决定将企业从国企改制为民营股份制企业，并提出可以将全部资产优先转让给内部员工。

 

虽然当时东鹏实业已经快支撑不下去了，但林木勤却很心动，因为东鹏特饮是在他的建议下推出的，他感觉那就像自己的“亲生儿子”，而且他非常看好这个“孩子”。

 

可按照企业当时的政策，接盘的人要么是直接出资买下工厂和地皮，但是个人股权占比不高；要么就是投资者买下全部设备和品牌，自负盈亏，赚多赚少都算自己的。

 

权衡许久后，林木勤选择了后者。连同熟悉的20多个厂里同事，集资了460多万，他们共同买下了东鹏特饮的品牌和生产设备，并成立了深圳市东鹏饮料实业有限公司（以下简称“东鹏有限”）。

 

林木勤出资最多，掏出了267万，占股58.04%，成为新公司的大股东。

 

事实上，虽然身为企业副总，可那时的林木勤收入并不高。

 

200多万，既有他十多年的积蓄，也是由于他身为潮汕人，才得以在整个大家族的资助下凑足了那么多钱。

 

这或许也是许多潮汕人能成功的“秘诀”：一人有求，八方支援。

 

靠着家族的资助和自己的一份执着，林木勤正式成为了东鹏特饮的新“掌门”。

 

现在很多创业故事，都喜欢渲染某某企业转制后，立即就“麻雀变凤凰”，然后腾飞了起来。

 

可实际上，太多大大小小的企业死在了转制上，只是由于“幸存者偏差”，我们能看到的大多是转制成功的企业罢了。

 

一个企业的成功，好的机制只是因素之一，到实际中还要看当时的市场机遇，更要看新的管理者能否真正审时度势进行调整和革新。

 

东鹏有限成立后，林木勤其实也没有太好的经营思路。

 

道理很简单，身为企业高层，若真有好办法，何苦要等到改制。

 

当时林木勤面临的首要问题就是维持新企业的生存，只有活着才有翻盘的希望。

 

最困难的时期，东鹏有限是靠卖广东人最喜欢的凉茶系列勉强度日。

 

一盒菊花茶或者陈皮茶饮品在当地只卖5毛钱，最贵时也就卖1元钱。

 

利润多少呢？

 

少得可怜，每盒只有3-5分钱的盈利。

 

整整七年时间，林木勤唯一能做的就是把控生产成本，甚至控制到“厘”的程度。

 

微薄的收入让东鹏有限活了下来，也让林木勤对成本控制有了更深的体会。

 

眼看企业始终没有盈利，不到三年，陆续有数位熬不下去的股东要退股。林木勤好说歹说，最后找来弟弟、妻弟、侄子等人先后接手了这些股份。

 

企业发展要节流，可更要开源，林木勤对此再清楚不过。

 

只是被林木勤寄予厚望的东鹏特饮，由于从口味到包装太像红牛，一直被人吐槽为“山寨红牛”。

 

既然是这样的口碑，别说红牛了，连启力、乐虎这些后入的竞争者都比不过。

 

但林木勤依然看好这款饮料。经过多年的思考和观察，他觉得随着生活节奏加快，人们的压力也越来越大，提神醒脑的需求一定会扩展到各个阶层。

 

而功能饮料恰好能弥补药品与普通饮品之间的空白，消费上更便捷且高频。

 

2009年，林木勤对东鹏特饮包装动起了手脚。

 

彼时，太多的功能饮料即便颜色、名称与红牛不同，可包装几乎都是统一的250ml金属罐。

 

这其实本是销售上的趋同效益。由于功能饮料领域被红牛抢占了话语权，那么人们很自然就将红牛的标准当作了行业标准。

 

可林木勤觉得东鹏特饮必须更换包装，换成PET塑料瓶，要从外形上首先脱离红牛的影子。

 

从另一个角度来说，这也是林木勤精于成本控制的考虑。相比成本较高的铝罐，塑料瓶就便宜许多。

 

而改为带瓶盖的包装，还来自林木勤的观察。

 

他发现250ml的分量其实很多人一次喝不完，但易拉罐被打开后，不仅会落灰，还导致口味有变。

 

一番权衡和比较后，林木勤推出了同样250ml塑料包装的东鹏特饮，且价格只有红牛的一半，3元。

 

他之前还曾观察到，有些讲卫生的人在喝易拉罐时，会事先拿纸巾擦拭下瓶口，所以就特意在包装上添加了个防尘塑料盖，没想到后来却成了“无心插柳柳成荫”的妙趣设计。

 

不仅如此，东鹏特饮还推出了同样250ml容量的盒装版，价格只有2元。

 

“低价量足，全力突围”是林木勤认真思索后的策略。因为红牛是功能饮料领域的霸主，6元的价格多少年都没变过，这使得红牛的消费群体相对固定，东鹏特饮根本撬不动这个消费市场。

因此，东鹏特饮主攻市场是那些既需要提神，又消费力较弱的群体。

 

不得不说，林木勤这步棋走对了，而且此后又连续走出了几步妙棋。

 

与那时重金投放市场和广告的红牛相比，东鹏特饮走的是一条野路子”。

 

林木勤很清楚，红牛已经占据了中国市场大半“江山”，又财大气粗，东鹏特饮正面对抗根本没有胜算。

 

可打不过怎么办，那就“捡漏”呗。

 

大城市、大超市被红牛垄断了，东鹏特饮就去小城市、夫妻店、杂货店等边缘市场突围。

 

城市白领喝6元一罐的红牛不当回事，但不是所有人都舍得花这笔钱，可他们也依然需要提神的饮品。

 

既然市场有需要，我就卖便宜一些，甚至买一送一。当时东鹏特饮，不仅是比红牛便宜了一半，相比其他竞争对手，起码都便宜了至少1元钱。

 

别小看1元钱，这就能精准打动某些特定群体。

 

这个群体就有之前提到的货车司机、工地搬砖的工人、流水线上的厂工。

 

他们都是没太高收入的蓝领，可工作又需要提神、快速恢复体力。他们的消费需求也很旺盛。

 

东鹏特饮这次选对了目标人群，但更妙的是，东鹏饮料将破局之处选在了广东东莞。

 

东莞是“世界工厂”，全球企业最为密集的城市之一。这里工人流动性大，也是货运司机最多的地方。选择此地，不仅相对物流成本较低，也可以通过他们快速将品牌散播出去。

 

在推广上，东鹏特饮也学过红牛“套磁”出租车司机的模式，主动和货车司机搭讪，以免费送的方式来推广产品。

 

可这种一对一的做法效率太低。

 

直到林木勤在电视上看到广东家喻户晓的电视剧《外来媳妇本地郎》后，灵机一动，当即请来剧中人气颇高的康祈祖与唐小姐为代言人，以一张漂亮的“亲民”牌迅速打开了广东市场。

 

随着东鹏特饮逐渐在货车司机群体里开始畅销，林木勤也养成了开车路过高速服务区，必定去翻垃圾桶看看到底有多少东鹏空瓶子的习惯。

 

不过此时东鹏特饮还只能算是“墙内开花墙内香”，广东以外的市场并没有得到更多拓展。

 

没想到，红牛的一个意外举动，让东鹏特饮捡了个“大漏”。

 

2013年，红牛将曾经广为流传的“困了，累了，喝红牛”的广告语改为了“你的能量超乎你想象。”

 

红牛的新广告语究竟带来多少难以想象的“能量”不清楚，可一直苦于没有响亮广告语的林木勤乐坏了，直接“抄了作业”。

 

林木勤把红牛弃之不用的广告语改为“累了、困了、喝东鹏特饮”，同时为了讨好年轻群体，又加了条“年轻就要醒着拼”的前缀。

 

虽然有些人对东鹏特饮的“抄袭”极为鄙视，可架不住这句话太洗脑，也应了Google提出的所谓“Zero Moment of Truth”（零反应真实时刻）理论。

 

简单来说，就是普通人听见这话，从条件反射变成了一种锚定效益。

 

“困了、累了、怎么办？”“喝XX啊！”

 

七个字言简意赅地描绘了场景、需求和解决问题的冲动感，堪称广告宣传的经典。

 

至于是“红牛”，还是“东鹏特饮”，不重要。

 

顺便说下，这个“妙计”其实出自林木勤请来的营销高手叶茂中手笔。

 

这么有感染力的广告语，也不知道红牛为何当初说不要就不要了。

 

但林木勤不仅用了，还高薪请来谢霆锋代言，并在央视及各主要媒体上“狂轰乱炸”。东鹏特饮也迅速在全国市场形成了知名度。

 

企业经营有了较大改善之后，林木勤开始一边谋划东鹏特饮的新战略，一边为上市悄悄做准备。

 

2013年6月，就在谢霆锋举着东鹏特饮出现在央视广告时，东鹏有限内部进行了首次增资扩股，注册资本由460万元增至7590万元。

 

增资的股东除了林木勤，还有之前不情不愿买下股份的弟弟林木港以及妻弟陈海明、陈焕明兄弟等人。

 

此后一个月，东鹏有限再次内部增资扩股，注册资本增至13800万元，股东还是林氏家族里的人。

 

“肥水不流外人田”，这或许也是潮汕人的共识。

 

2015年，东鹏特饮借助谢霆锋的广告影响力，开始将曾经的“农村包围城市”战略转向年轻人市场。

 

蓝领与年轻人这两个群体其实有很大的共性，一样是“钱不多，又想及时恢复体力”。

 

不过，想进入年轻人市场，首先得了解年轻人关注什么，喜欢什么。

 

这点，东鹏特饮做得很到位。

 

比如赞助年轻群体收视率较高的影视剧及综艺栏目，赞助中超、花式篮球、世界无人机锦标赛，还赞助了LOL的RNG战队。

另外，为了增进与年轻群体的互动，东鹏特饮还入驻B站对话Z世代，走进直播间与明星对话等。这些举措都极大加深了年轻群体对东鹏特饮的认知度与好感度。

 

“既借外力，同时也练内功”。除了赞助，东鹏特饮还独创了全新的营销模式。

 

一种是通过瓶盖扫码，以返利模式，实现品牌和消费者互动，让企业还能根据扫码后的大数据及时了解产品的营销状况。

 

另一种是东鹏特饮在赞助的电视剧中，首创跳出式的“创可贴”广告，因为广告语贴合内容，所以并不让观众感觉厌烦，反而感觉新奇。

 

因为有效又贴合市场，这两种营销方式随后也被其他品牌“抄了作业”，沿用至今。

 

而东鹏特饮更值得一提的是，东鹏有限内部启动的具有高科技色彩的一物一码系统“鹏云风”。

 

依靠一物一码的数据链，企业可以实现消费终端的管理和营销，减少不必要的人力成本。

 

这种大数据系统可以将业务员以及经销商库存串联起来，相当于直接对接了B端；而瓶盖扫码又等于实现了企业与C端的链接。这在当时的饮料行业是属于极为前瞻性的规划和设计。

 

拿瓶盖扫码来说，通过数据反馈可以及时看到相应的区域打开率。高于70%，意味着状态平稳；低于50%，那就要立刻了解当地存在什么问题，该如何及时调整。

 

也难怪当时东鹏内部人士不无自豪地宣称，“我们的系统起码领先同行3-5年”。

 

2017年，趁着红牛正陷入国内代理商与国外品牌商的品牌之争时，东鹏特饮再次针对红牛发起了“冲锋”，推出了500ml的金瓶装。

 

按照东鹏特饮的宣传，这款500ml的金瓶装里牛磺酸、咖啡因含量分别为50mg和20mg，在功能饮料中仅次于红牛，提神效果相差无几。

 

但是，500ml的价格只有4.5元，比250ml红牛还要便宜。

 

对于注重实惠的消费者来说，一瓶东鹏特饮可以“爽”两次，选择谁不言而喻。

 

事实也是如此，随后的500ml的东鹏特饮金瓶装销量很快便占到了总销量的六成。

 

2017年，君正投资注资3.5亿到东鹏特饮，其中29750万元增资东鹏有限，另外5250万元则向林木勤购买了226.23万元的出资额。

 

而君正投资能大手笔投资，完全是看出东鹏特饮不可阻挡的飙升速度。

 

自从几番营销“组合拳”打出后，东鹏特饮的营收进入到一个快速增长期。

 

发展到2019年，东鹏特饮合计销量达84.86万吨，相当于卖出了24亿瓶。

 

实际上，整个东鹏特饮的产品系列不过五种，分别是2元（250ml盒装）、3元（250ml瓶装）、4元（250ml灌装）、5元（500ml瓶装）。

 

但仅靠这五款产品，东鹏特饮营收就一路高奏凯歌。

 

根据东鹏特饮上市前公布的数据，2018-2020年，东鹏特饮的主营业务收入分别为30.3亿元、42.1亿元及49.6亿元，年均复合增长率27.82%；净利润则分别为2.16亿元、5.71亿元和8.12亿元，同比分别增长164.41%和42.32%。

 

高速增长的业绩，让东鹏饮料的上市之路，彻底稳了。

 

2021年5月27日，东鹏有限正式在上交所主板上市，随即就收获15个涨停板，最高时市值突破千亿。即便在投资市场行情一般的当下，东鹏饮料的市值依然高达700亿元。

 

一个濒临倒闭的饮料厂，在林木勤19年的苦心经营之下，终成饮品行业一个不可忽视的巨头。

在功能饮料市场领域，目前红牛依旧是无可争议的龙头，市场份额高达57%，接近六成。而东鹏特饮市场占有率在19%左右，排在红牛之后。

 

东鹏特饮的“主场”基本在南方，北方依旧是“牛气冲天”的红牛在把控。东鹏特饮距离红牛的市场份额仍有不少的路要走。

 

但从市场发展来看，相比近年来紧随潮流步伐，高歌猛进的东鹏特饮，红牛营销上过于固定的模式，已让品牌影响力有所减弱。

 

商场如逆水行舟，不进则退。短期内，东鹏特饮未必能超越红牛，但从发展势头来看，东鹏特饮正逐渐从边缘市场进入正面战场，未来必将是红牛最强劲的对手。

 

文来源：砺石商业评论(ID：libusiness)

作者：王剑

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