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押注细分赛道，零食巨头们能靠子品牌“渡劫”吗？

新经销

2023-08-07

导读：越折腾，凉得越快？

来源丨氢消费出品

ID丨HQingXiaoFei

作者 | 大可

初代网红零食巨头们，在子品牌的路上折腾不休。

近期，良品铺子旗下控糖食品品牌“解唐忧”在武汉再开新门店。据了解，“解唐忧”产品涵盖控糖主食、控糖零食、食材调料、健康饮品和功能营养5大品类，共160余款产品，目标“五年内成为中国糖尿病食品第一品牌”。

*图片来源：AgeClub

开拓“第二增长线”，像“解唐忧”这样的子品牌，对于良品铺子来说并不是第一个，从儿童零食子品牌“小食仙”，到主打健身代餐的“良品飞扬”“控多卡”，立足零食的细分赛道，良品铺子开设了不少子品牌。

近年来，不仅仅是良品铺子，百草味、三只松鼠等“零食巨头”也都在子品牌上加强布局，努力挖出“第二桶金”，但往往“雷声大、雨点小”。零食巨头的子品牌们都怎么样了，处于增长难关的零食巨头们，能靠子品牌“渡劫”吗？

零食巨头的垂直子品牌
概念很热门，成绩很鸡肋？

近年来，百草味、三只松鼠、良品铺子等零食巨头纷纷创立细分子品牌，成为零食届的一道“风景线”。

良品铺子针对儿童、糖尿病患者、健身人群等细分人群分别推出了子品牌“小食仙”、“解唐忧”、“良品飞扬”和“控多卡”。

三只松鼠分别面向儿童、宠物、定制礼盒等赛道推出了子品牌“小鹿蓝蓝”、“养了个毛孩”、“铁功基”、“喜小雀”。

百草味立足热门的夜宵、卤味等场景推出“夜伴小卤”，立足减肥代餐赛道推出“今日能量”。

来伊份也立足儿童零食赛道推出了“宝贝伊伊”等子品牌。

可以发现，主打“细分人群”推出子品牌，成为这些品牌布局展露的核心关键，以期推出不同人群健康营养需要、不同用户场景需要的产品，儿童零食、健康食品、宠物食品等都成为零食品牌发力的着力点。

其中，最受欢迎的是儿童零食赛道。数据显示，中国儿童食品行业市场规模2021年达到了1445.7亿元，增长率为12.5%。面对千亿级的儿童市场，太多品牌想要来分一杯羹。

良品铺子在联合中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》的同时，率先创立儿童零食子品牌“小食仙”。百草味在5天后推出“童安安小朋友”主攻儿童零食赛道，三只松鼠紧随其后的“小鹿蓝蓝”取得成效，来伊份则上线了“伊仔儿童零食系列”。

倾注资源哺育，这些儿童零食品牌曾火热了一阵子，尤其是小鹿蓝蓝，在2021年成功扭亏为盈，全渠道营收2.01亿元，上线22天夺得宝宝零食行业销量第一，上线55天日销售额破百万，并于2021年6月实现单月销售近5000万。

但成绩并不长久，失去了“输血”的子品牌们，声量在逐年见小。

关于良品铺子“小食仙”最新的业绩说明停留在2022年半年报：小食仙上半年全渠道终端销售额为2.19亿，同比增长21.33%。三只松鼠的“小鹿蓝蓝”也是如此，以前被视为战略重心，如今已经在财报中被弱化，甚至因为业绩贡献较少，没有存在感。

过去一年小鹿蓝蓝不仅结束了此前的快速增长，较2021年还略降了0.01亿元。2022年，小鹿蓝蓝实现营收4.91亿元，收入占比不足7%，增速也在放缓。百草味的“童安安小朋友”业绩数据则干脆停留在了2020年。

其次，巨头们广泛投入的是以低卡、低脂、控糖、代餐等需求为主的健康零食赛道。欧睿国际数据显示，代餐行业整体市场规模连年增长，取得不俗的市场表现。2022年，国内代餐市场份额达115.07亿元，预计2023年底，国内代餐市场份额将达128.67亿元。

在健身代餐这个品类上，百草味在2019年率先推出“今日能量”系列，主打低卡高蛋白零食，包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒等等。

良品铺子分别于2020年4月推出低卡品牌“控多卡”，"好吃不饿还掉秤"曾上线三个月。又在2020年8月推出“良品飞扬”，产品有低脂魔芋、低脂全麦面包等，曾取得从上线到2021年中全渠道终端销售额2.03亿元的成绩。同时，2022年底，良品铺子立足控糖患者的需求推出控糖主食和零食品牌“解糖忧”。

而从这些子品牌的销售情况来看，“今日能量”系列早已销声匿迹，“良品飞扬”还有单品售卖但应者寥寥，“控多卡”开启独立创业，刚刚创立的“解唐忧”则还未显现出成绩。

与此同时，立足于夜宵、快食品、宠物食品等细分赛道的子品牌们也并没有变得更好。

铁功基、养了个毛孩、喜小雀都曾在2021年风光过一阵：铁功基的双11销售额达465万元，旗下单品淮南牛肉汤已经累计热卖超过110万桶；养了个毛孩的双11销售额超250万元，口袋猫饭、猫咪冻干组合几乎卖断货；喜小雀上线两个多月拿下喜糖喜饼行业第一，双11销售额超100万元，客单超8000元。

但转眼到了2022年，因为持续业绩下滑，三只松鼠主动“砍掉”了铁功基、喜小雀等子品牌。

百草味的“夜伴小卤”子品牌销声匿迹后，在2022年升级为“潮卤江湖”系列回归，但也未成为百草味的“主打牌”。相对例外的是宠物赛道品牌的“养了个毛孩”，但据消息称，养了个毛孩已不再归属于三只松鼠。

可以说，零食巨头的子品牌们，几近全部“折戟沉沙”。

细分子品牌建设上，
为何零食巨头们纷纷“折戟”？

子品牌们纷纷“折戟沉沙”，事实上，很难说零食巨头们“眼光堪忧”。

巨头们都看好的儿童零食赛道，《儿童零食市场调查白皮书》预测，2019～2023 年间，儿童零食市场将以 10%-15% 的复合年增长率稳定增长，市场预期超 6000 亿元，是休闲食品市场新的发力点。趋势下，不少新兴品牌凭借细分优势获得融资，在销售上取得持续增长。

在良品铺子当下看好的控糖食品赛道上，“慢糖家”、“糖友饱饱”等品牌先后宣布获得千万级种子轮融资，并通过多种渠道获得一批忠实拥趸。

眼光从来不是问题，巨头们的“二次创业”，折戟的因素是综合性的。

首先，依赖于代工生产模式，研发也是浅尝辄止。哪怕是最火的“小鹿蓝蓝”，其海苔、冻干奶酪块、原味米饼、鳕鱼肠、宝宝鲜鲜虾片、神奇饼干、山楂果然棒和益生菌酸奶溶豆等畅销单品均能从三只松鼠的相关产品中看到“影子”。

在零食巨头们一以贯之的“代工+贴牌”模式下，固然通过成人品牌“爆品”的销量保证了子品牌儿童食品的产品销量不会太差，但也将产品研发区间紧紧“框住”。

立足儿童零食销量排行榜看，国内儿童零食市场的主力军仍然是雀巢、玛氏、旺旺等大牌，比起国际大牌们创意迭出推出爆款零食甚至持续迭代，小食仙、小鹿蓝蓝们至今甚至没有制造出一款单品“爆款”。

其次，子品牌难以和母品牌脱离，品牌调性“面目模糊”。值得注意的是，小食仙作为良品铺子的子品牌，在销售上未能与良品铺子分离运营，百草味也是如此。

儿童赛道之外的其他子品牌也大多如此，未能脱离母品牌做运营，甚至于和母品牌同一销售渠道，使得特色细分品类的商品淹没于浩如烟海的零食产品中，在品牌形象等方面也显得面目模糊。

较好的是儿童赛道的小鹿蓝蓝和宠物赛道的“养了个毛孩”，具有独立的天猫旗舰店，并在社交媒体上拥有独立的形象做输出，其品牌效应的建立度较强，在销量上也更具“存在感”。

再者，产品线受母公司业务波动强，新品牌可能“说砍就砍”。在子品牌发展的过程中，虽然从孵化到初创均有赖于母品牌的“借光”，但带来好处的同时，也同样带来负效应。

一方面，母品牌商誉或盈利受损时，子品牌对应受损。而母品牌遭受重创必须“断尾求生”时，子品牌是被最先被放弃的那一个。另一方面，母品牌对于子品牌的支持度受公司派系、负责人等多重因素影响。

“控多卡”虽由良品铺子孵化投资，2022年前品牌总监段文从良品铺子离职，变成了控多卡创始人，如今控多卡基本与良品铺子全面分离。

焦虑之中的零食巨头
混战依旧，增长难续，如何转型？

迄今为止，零食仍是门好生意。据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》，2022年，休闲零食产业将突破15000亿，随着市场渗透率提高，年复合增长率维持在11%以上。

与此同时，我国休闲食品人均消费量远低于主流发达国家，比如与欧美、日本、韩国相比，仍有较大的成长空间。

与之相对应的是“零食量贩店”们的扶摇直上。零食很忙2023上半年新增门店1000家，平均每天新开6家门店。赵一鸣零食、四颗山楂等零食新品牌也饱受资本看好。

*2022年以来零食赛道投融资事件，图源/连线Insight

但对于零食巨头们来说，情况却并不乐观。

据财报显示，2022年，良品铺子营收94.4亿元，勉力维持1.24%的正增长，但营收增长率已降至8年新低。2023年一季报显示，来伊份营收12.12亿元，同比下降7.8%，归母净利润0.71亿元,同比下降23.04%。三只松鼠更是让人“大跌眼镜”，2022年实现营收72.93亿元，营收、净利分别同比下降25.35%、68.61%，交出上市以来“最差成绩单”。

作为上市公司，销售成绩进一步影响股价，三大上市零食巨头都“跌跌”不休，良品铺子过去两年来还遭遇了高瓴资本、今日资本等大股东的清仓式减持。

深陷困境的各大零食巨头们，称得上“各有各的难处”。

良品铺子的高端定位渐渐被更理性的消费选择击破，品牌效应逐渐丧失。布局卖咖啡，开出了“Tbreak良品茶歇”门店，主推茶饮、西点、咖啡、冰淇淋等产品；布局量贩式品牌，不仅联合知名投资机构黑蚁资本投资量贩零食明星企业“赵一鸣零食”，还孵化了新品牌“零食顽家”，拓展零食集合店新业态。

三只松鼠起家于电商，现在则陷入了电商的“围剿”中。在过去很长一段时间，三只松鼠等网红零食品牌主要采取“代工+品牌”运营模式，借助互联网电商红利兴起，专门负责营销和打造品牌，产品的生产和加工则由上游供应商负责。

随着电商特别是直播电商的进一步发展，三只松鼠的“贴牌工厂”们纷纷成为“网红”，作为工厂商家开启市场争夺，以最火的夏威夷果、巴旦木、碧根果为例，拼多多许多口碑较好的工厂店的价格仅为三只松鼠价格的三分之二甚至二分之一。

被迫“卷”入低价竞争，一定程度上影响了三只松鼠的营收。与此同时，随着抖音、快手、拼多多崛起，电商格局出现变化，互联网开始去中心化，线上流量成本和营销费用高企，一定程度上影响了三只松鼠的发展。

与此同时，零食巨头们的尴尬境地也有其共同点——

一是营销费用高企。据Wind显示，良品铺子（603719.SH）、三只松鼠的同期销售费用率分别为18.6%、21.02%，均在15%以上。这与其代工模式直接相关。

因零食代工环节需代工厂对内部产能、食品标签、外部包装等进行全方面调整，因此代工厂对单次代工的数量均有最低要求，且即使零食滞销也不会回收，在库存压力下迫使零食巨头们投入越来越高的营销费用强化消费者心智以消化来自于代工厂的订单，进一步摊薄了利润的同时，也进一步挤压了研发费用的占比，可以说在绑架着企业向末路狂奔。

二是口碑存在不同程度的“翻车”。良品铺子均因食品安全问题屡屡深陷舆论的漩涡中，仅在黑猫投诉平台关于良品铺子的消费者投诉数量就高达1900多条。

2019年底，三只松鼠在酸辣粉的安利微博中，采用了集“眯眯眼”、厚嘴唇等元素为一体的模特，被网友质疑故意丑化国人，引发热议，并持续登上热搜。

与此同时，食品安全问题也对应出现。三只松鼠手撕面包发霉；巴旦木产品出现虫卵；脱氧剂包装破损导致孕妇误食；消费者在三只松鼠零食中吃出“油炸壁虎”等事件，进一步影响消费者对于贴牌代工零食的信心。

百草味也是如此，前不久因“袋装土豆内仅有1片土豆”的问题登上微博热搜，还有去年的“虫卵门”，都影响了消费者对于品牌的观感。而出现食品安全问题的本质原因，就是零食巨头们的“贴牌代工”模式。

可以说，零食巨头们在现行模式下的“阵痛”是必然的，互联网进一步释放电商的价值，高营销投入打法已失灵，但是，零食巨头们的护城河和行业门槛依然没有建立。尤其是在新兴零食品牌当下成本控制更精准、营收模式更清晰、创造力更强的“降维打击”及零食量贩店等新模式的兴起下，零食巨头们几无还手之力。

面向未来，零食巨头们还有很长的路要走，无论是拓展子品牌还是发展住品牌，“讲故事”并不是目的，夯实产品品质，强化产品创新和内容营销，以不可取代的价值建立起真正的“护城河”，或许才是生存发展的硬道理。

PS：2023年10月9日-11日，第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会将在深圳盛大举行。

本届大会将围绕「新纪元•重铸」为主题，3天时间，1天快消行业主论坛，6场平行论坛，1天全国经销商大会，与几千名快消人一起相约深圳，探讨如何重铸企业能力，开创快消产业的新纪元！

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