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从0到1需要2C，从1到100需要2b

新经销

2023-07-31

导读：认知是前提，交易是结果。与交易只有形成闭环，才能够持续。

来源丨刘老师数字化新营销

ID丨liuchunxiong1964

作者 | 刘春雄

标题这句话不是我说的，是我与六个核桃的范召林总经理交流时，他随口说的一句话。

我当场为这句话点赞。这句话隐藏着新环境下新品推广，尤其是高端产品推广的秘诀。

在很多场合转述过范总这句话，很多人都夸赞说是金句。

传统营销，有人称为双轮驱动。一个是品牌驱动，一个是渠道驱动。

品牌驱动是2C，渠道驱动是2b。

品牌驱动模式是广告，渠道驱动模式是深度分销。

品牌驱动部门是市场部（广告部），渠道驱动部门是销售部。

品牌驱动解决认知问题——有人买；渠道驱动解决交易问题——有人卖。

既有人买，也有人卖，就成了买卖。

买与卖，构成了商业闭环。

中国过去没有营销概念，但买卖概念深入人心。

商业的成立，需要认知与交易形成闭环，也就是2C与2b的闭环，买与卖的闭环。

闭环有两种方式，即大闭环与小闭环。

传统营销是大闭环，2C与2b分开，各自达到一定密度后自然形成闭环。

这就像在大海里捞针，只要大海里的针足够多，总能捞得到。

大众营销时代，广告要轰炸。有人称为“地毯式轰炸”。只有地毯式轰炸，才有2C密度。

地毯式轰炸，自然浪费极大。所以，广告有一半是浪费了，但从来不知道浪费的是哪一半。

央媒覆盖率高，所以成为首选。

做广告有个说法：买半程车票，永远到达不了目的地。

所以，广告不能试，只能赌。先花点小钱试试，不行就不做了。

不用试，肯定无效。钱没花够的广告，肯定无效。

同时，深度分销要讲究铺货率。铺货率绝对是重点的KPI。铺货率就是2b密度。

没有铺货率，广告再多，消费者也买不到啊。

2C与2b两方的高密度，自然形成商业大闭环。

正是因为2C与2b的大闭环，是2b和2C无差别的覆盖，传统营销做法需要重投入。

重投入的原因，就是要2b和2C高密度匹配。2C要做到100分，2b也要做到100分。否则，一定在某方面有浪费。

因此，传统营销的最终结果就是高门槛，最后行业高度集中化，形成寡头垄断。大量中小企业退出行业。其中的原因，就是2C和2b两方面的重投入。

2C要花足够的钱，2b要投足够的人。两方面都要做到100分。

电商平台出现后，2b消失了。

中国电商最早是从C2C（淘宝）开始的。后来虽然以B2C为主，但无论是B2C还是C2C，都是零售。

交易的达成，一定要先有认知，然后才有交易。

同样是闭环，电商就相对简单。所以，早期的C2C就完成了闭环。这种闭环，我称为点状闭环。

点状闭环是缺少b端的商业闭环。

天下没有难做的生意，就是因为点状闭环。

电商的交易是“一对一”撮合。所以，只需要2C完成0到1就够了。

点状闭环，认知门槛很低。

在认知度很低的情况下，为什么C端愿意下单呢？这就是平台重要的规则“7天内无理由退换货”。就把平台当成“试衣间”，不行再换。

怎么扩大撮合量呢？就是付费流量。

所以，给电商下一个结论的话，它可以是低密度、低强度的认知平台。

正因为平台的低密度，低强度认知，所以，它的退货率高，复购率低。做到品效合一很难。因此，平台成为长尾的舞台，小企业、创业企业的天地。

有一利必有一弊。低强度认知，低复购率，这是一对相生相伴的关系。小企业的生存门槛降低了，但由于认知积累难，所以，天下虽然没有难做的生意，但都是难做大的生意。

从电商的低复购率，就知道b端的价值了。因为认知既积累在C端，也可以积累在b端。传统营销有bC双重积累，而电商没有b端。因此，平台在认知积累上是不利于厂家的。

最近与华糖梁剑总聊天，聊到中国营销最大的环境变化，我讲了两条：

第一，“三大营销”消失了。三大指：大生产，大传播，大流通。这是HBG理论重要的观点。首先是大传播的阵地——大众媒体消失了，然后是渠道碎片化了。当然，最重要的是大众媒体作为2C阵地消失了。

现在2C最大的难题是找不到用资源可以确保启动的媒界。

“三大营销”环境的消失，其实是商业大闭环不成立了。

第二，作为大众媒体替代者的自媒体，无法承担大传播、高覆盖的重任。依赖自媒体传播打造的IP，具有典型的脉冲特征，快起快落。

更重要的是传播效果无法预期。重金投入，可能无效；随便玩玩，可能引爆。

根据上述两条，中国营销正在从轰轰烈烈的“显性营销”，变成“隐性营销”。

无法掀起大风大浪，就只有通过涓涓细流汇成大江大河。

显性营销是认知交易大闭环，隐性营销是认知交易小闭环。

显性是因为运用了媒介力量，隐性是因为找到了最小bC单元。即便隐性营销成功了为媒介报道而广为人知，也只是结果不是原因。

bC作为商业小闭环，门槛可以很低。但当bC单元复制时，商业大闭环又形成了。

本文标题中范总讲的这句话就是新的认知交易逻辑：从0到1需要2C，从1到100需要2b。

解读一下这句话：bC单元的认知，2C认知不需要高密度，只需要低密度，形成bC小闭环即可。因此，小闭环需要的投入与时间比较低，即小闭环的门槛很低。但是，小闭环很难形成大销量。要做大销量，只需要复制bC小闭环即可。bC小闭环复制到一定规模，自然形成大闭环。而复制的关键不在2C，而在2b。

认知是前提，交易是结果。与交易只有形成闭环，才能够持续。这是商业的核心。

与大众媒介与平台直接2C认知不同，bC一体化的认知逻辑是：基于b与C的关系，C端认知在bC关系加持下，门槛降低，并且极易变现为交易。

施炜老师强调的关系、认知、交易三位一体，就是这个逻辑。

特别提请注意，大众认知是直接2C的认知，但bC认知是b在场情形下的C端认知。对bC一体化推广，我经常讲一句话，用户赞扬很重要，但用户当着b端的面赞扬更重要。

当着b端的面赞扬，就是C端认知，积累在b端。

C端认知被b端放大了。

这种形态的认知带来两个好处：一是C端交易即时变现；二是b端激活，信心强化。

b端激活的价值是什么？因为b端连接众多C端，个别C端的激活，比如KOL、KOC、大C的激活，相当于b端变成了认知传播者。

于是，形成了下列第一轮小闭环逻辑：

第一步，通过b端，找到有强关系的C端。

第二步，在b端在场的情形下，完成了C端认知，并变现交易。

第三步，因为C端变现交易，b端被激活，信心强化。

第四步，因为b端被激活，b端基于关系，将激活更多的b端。

上述过程，完成了营销的第一次闭环。然后开始第二轮大闭环逻辑：

第一轮，bC完成小单元认知交易小闭环。

第二轮开始，按照上述逻辑，可以复制bC小单元闭环。按照超级TOP、TOP、普b的结构复制。

当b端达到一定密度时，必然形成C端密度。当C端达到一定密度时，C端会在b端交叉覆盖。于是，商业的认知与交易大闭环形成了。

交叉覆盖达到一个结果：既使没有bC关系，也能在bC之间形成认知交易闭环。

举个例子。

如果精酿啤酒优布劳、泰山原浆在某省会有一个加盟店。

一个加盟店要存活，一定是基于bC强关系，形成认知交易小闭环。只要达到一定人数和复购率，就能够单店存活。

因为小闭环bC关系的存在，于是可以采用高强度的认知模式：场景化体验。

场景化体验，认知强度高，但效率低。传统营销，效率比认知强度更重要。但小闭环认知模式中，认知强度是第一位的。于是，随着李渡在中国首创沉浸式体验，场景化体验模式得到认同，成为bC一体化推广的主要认知模式。

只要单店能够存活，认知与交易的小闭环可以打通，就可以复制单店模式。

如果省会加盟店达到50个以上，就会形成C端交叉覆盖。又因为啤酒是社交产品，喝酒过程就是认知传播过程。于是，认知与交易的大闭环又形成了。

再回到文章的题意。

大众传播的门槛之所以很高，就是没有2C和2b的双重高覆盖，就没有认知交易大闭环。所以，认知与交易的门槛就是100。

电商的认知交易门槛是1，但因为认知积累难。所以，即使靠引流达到100，只有不再投入，迅速归零。

bC一体化的认知交易逻辑，虽然也讲2C认知，但因为b端参与，所以，与其说是2C认知，不如说是“做给b端看的2C认知”。支点在C，杠杆在b。

没有2C，无法激活2b。没有2b，大销量无法支撑。

2C从0到1，是做杠杆化的认知。2b从1到100，是做杠杆化的交易。

从0到1需要2C，从1到100需要2b。这句话很简单，但其中包含的bC结构、C端结构、b端结构却很复杂。

复杂的结构，操作起来是不是难度很大？我们的实践证明，讲明白很难，操作却并不复杂。

我一向认为，复杂的逻辑，简单的动作，很低的门槛，才是好的商业模式。与之相反，简单的逻辑，复杂的动作，很高的门槛，算不上好的商业模式。

其中的差别在于，门槛是资源门槛，还是智慧的门槛？

PS：2023年10月9日-11日，第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会将在深圳盛大举行。

本届大会将围绕「新纪元•重铸」为主题，3天时间，1天快消行业主论坛，6场平行论坛，1天全国经销商大会，与几千名快消人一起相约深圳，探讨如何重铸企业能力，开创快消产业的新纪元！

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