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“夏天把所有礼物都藏在罐头里”，美国作家安娜·扎伊德在《罐头：一部美国公众的食品安全史》一书中这样评价罐头食品。
豌豆的享用期不再局限于一个短暂的春季。来自安徽砀山的黄桃可以摆上东北的餐桌。在过去，大多数人的饮食习惯会随着季节、地理位置的变更而转变，但是罐头为我们开启了一个可以享受新鲜食物和全新口味的广阔世界。
这种因战争而兴起，随后走入货架，端上餐桌，最后融入文化的现代工业产物在我国同样风行，只不过是在过去。
在东北，“有一种感冒药叫做黄桃罐头”，玻璃瓶子被挂在自行车把上的红色网兜里，声音如同一串被拉长的车铃，叮叮作响。
新世纪后，罐头食品难复昔日荣光，当大白兔奶糖、卫龙等能够轻松凭借童年滤镜分得一杯羹时，罐头行业却迟迟不见起色。
根据数据统计，欧洲每年人均消费54公斤罐头，美国每年人均消费量为90公斤，但是中国人年人均消费量仅为3公斤。但是与此同时，我国目前是世界上最大的罐头食品出口国，年出口额250-300万吨之间。
为什么一个罐头出口国没能成为罐头消费大国？出现这种吊诡现象的原因很简单：我为什么不去吃新鲜的？
在某种程度上，这句话的背后是对中国近二十年来基础设置建设趋于完备、物流行业高速发展、互联网大面积应用的高度自豪与自信。
水果四季供应，外卖送餐到家的当下，罐头该如何寻找到新的价值点？为此，我们采访了新消费品牌【失重计划】的创始人曹槟博，一起聊了聊一名创业者眼中的罐头赛道。
从科学层面上讲，真空密封和严格杀菌之后，绝大部分罐头都不需要加入防腐剂。在新鲜度上，罐头加工就是为了给食物保鲜，肉类、鱼类如果不能及时加工就会迅速腐败，蔬菜水果采摘后如果不能及时加工也会不断流失营养，某种意义上，一份保质期长达12个月的罐头可能比你家冰箱冷藏室里放了三天的果蔬还要新鲜。
这种观感来自油汪汪的汤汁和甜到发齁的水果糖水。以豆豉鲮鱼为代表的重油重盐传统罐头以及高热量的水果糖水罐头确实有悖于当下消费者追求健康的普遍心态。
消费者对于健康的功能性需求将会推动罐头进行品质升级。根据中粮营养健康研究院发布的洞察报告，80％的受访者认为健康的饮食方式可以改善生活质量，70％的受访者定期摄入有助于提升免疫力的食品。
过去的健康是责任人制，有病就去看医生，被动对待自己身体上的问题；而现在则是一种健康主权心态，消费者变得更加成熟，以健康为标准挑选产品，其健康意识，正在悄然发生着路径变化。
从拥有更多到值得更好，从功能满足到情感驱动，从物质价格到心理价值。人们行为层面产生的改变，其动力不仅仅是个体意识的觉醒，在内部因素之外，暂时望不见曙光的新冠疫情又踩了一脚油门，作为外部驱动的环境因素，让身处后疫情时代下的我们深刻地感受到更多生命所不可承受之重。
“我们想的就是从轻食健康这个点切入，去撬动整个年轻消费的市场”，启发曹槟博这么做的有两点。
第一是需求。根据他的调查，对比2020年淘宝双11和618与2021年淘宝双11和618的数据，罐头品类销量以数倍的速度在持续增长，最大的消费者人群是90—97年出生的年轻女性。让人惊讶的是，这些罐头被购买并非是以囤货为主要目的，以金枪鱼罐头为例，大多数女性消费者会用来跟西红柿、西兰花等蔬菜一起搭配做减脂餐。
第二是行业空白。“我接触到最年轻的一位厂长是1967年出生的，所以他很难理解新消费和这种要把罐头做创新这个点，他们基本上把工作都放在OEM代工上面“，这是曹槟博调研了41家罐头工厂后得到的最直观感受。庞大的消费者需求遇上行业内的空白，健康罐头就成了一片有待发掘的中间地带。
从5月中下旬产品小范围上架电商平台，到6月初实现日销近千单，线上GMV约40多万。“没有做直通车，也没有进行数据维护，完全就是实打实的销量”，曹槟博说道。
在供应链上，失重计划的自有工厂占地60亩，拥有6条生产线，产能达到25000罐/日；在技术上，曾任美国麻省理工大学食品系教授，现为浙江工商大学食品与生物技术学院教授的潘伟春博士带领他的团队与失重计划达成合作，技术赋能产品。
“牛肉罐我们差不多打样了快100份，然后在网上去找健身达人和减脂达人类的KOL、KOC做测评，发出去将近4000罐样品”，自有工厂让失重计划有底气做大范围的DTC。
曹槟博说：“如果是代工的话，从产品反馈到最后产品定形至少是三个月到半年时间，但是我自有工厂，一个星期以内就可以完成整个产品的迭代和改进。”
根据前期用户反馈回来的结果，失重计划的产品跟一开始的版本有了很大区别。
“用户自己会发现很多厂家或者品牌想不到的使用场景，比如在小红书上我们发现很多用户喜欢把我们的产品当作三明治的夹心或者浇头。”这是失重计划团队在一开始没有想到的，也是消费者给予的“惊喜”。
首先是配方，从一开始的纯牛肉罐头，到后来加入了益生菌这样的营养成分。然后是内容物，一般市面上很少有纯蔬菜罐的产品，这是因为受到工艺制约，罐头需要在120度的高温下杀菌45分钟，在这样的过程中，基本上所有的蔬菜都会变成糊状。
但是在潘教授的技术支持下，失重计划罐头里面的胡萝卜、莴苣、笋，还有鹰嘴豆，都能保持食材的完整形态和口感。
这也是失重计划与市面上其他低脂肉类罐头的差异点。内容物丰富，意味着消费者不用再去额外购买蔬菜做搭配。对于健身人士来说，做健身餐的一大痛点是食材利用率低，新鲜的果蔬用一次之后放到第二天就会不新鲜。如果选择点轻食外卖，健身结束一般九点半到十点，而这时候的轻食店已经不送外卖了。
围绕用户需求为核心，消费者喜欢把罐头当作浇头，那就让罐头里面的内容物更丰富，然后用一年时间发展15-20个SKU，做到口味丰富，这是失重计划向我们描述的当下1.0的产品形态。
那么未来2.0以及3.0形态的产品该怎么做？曹槟博给出的答案是场景。
场景主要指基于特定时间、空间和行为及心理的环境氛围，它是理解用户需求的一种新的时空描述维度，也是产品的一个新的构成要素。
任何不方便做饭，适合罐头的场景失重计划都会去做，尝试跟一些露营俱乐部合作，做定制化的露营套餐。罐头本身是可以直接放在酒精炉上加热的，所以钓鱼、野餐、露营是一个非常适合罐头的场景。
从需求出发，沿着场景去思考。在这样的产品迭代路径下，曹槟博最终想要达到的效果是以轻食罐头打造消费认知。让健康的、科学配方的罐头，跟失重计划这个品牌挂上钩。
“我觉得食品行业最大的一个壁垒其实是品牌，所以我自己的判断就是我要快速在这个品牌上形成一定的壁垒，这样的话我才能把这个项目朝着一个正向的方向去发展。
在他的设想中，未来失重计划3.0的产品是可以实现定制化的，现在消费者只是把失重计划的产品当作浇头。但是随着SKU的更新，糙米、全麦面包、包括下午茶时间的小零食，“这些产品不一定会以罐头的形式出现，但是我们会做”，曹槟博说道。
从减脂卖点上来说，代餐奶昔、代餐粉、蛋白棒………这些产品具备更加明显的减脂属性，但是健康不等于苦修，在曹槟博看来，健康其实很简单，没有必要折磨自己。
从第一性原理出发，不要反人性，吃多了蛋白粉、代餐棒、代餐奶昔，打嗝反上来的不只有难以准确描述的味道，还有满满一肚子的“怨气”，这是一个“中国胃”无声的抗议。这样的品类注定没办法把盘子做大，因为不好吃这件事，违反了人类的天性。
健康但是不好吃的东西肯定是反人类的，为什么代餐类食品复购率低。在曹槟博看来，健康这个消费创意没问题，“但是关键是不要去做一些反人性的事情，反人性的东西是很难有复购的。”
在当下，有更多的新创品牌选择回归传统，深入线下渠道、补齐供应链，在渠道、研发、生产等基本项上，失重计划前期在0—1阶段的选择就是其中的缩影。
自有工厂，完善供应链和产品研发能力；产品打样100多次，发出4000+试吃罐，根据反馈再次改进；以场景为思考逻辑进行规划产品迭代路线；线下与多家健身连锁达成合作，线上开展健身打卡活动，吸纳用户进入品牌私域。失重计划这一些系列的动作，都是在健康的底色上，越打磨，越清澈。
近几年火热的新消费赛道结束资本驱动扩张，落地基本面，过去资本涌向新消费领域的共识是借助新媒介、新玩法和日益完备的供应链，就可以在垂直领域生长出现象级的品牌。
但是随着竞争对手层出不穷，流量变贵，方法论大众化，新消费品牌不得不开始“补课”，研究分销体系、流通价值链要素、终端……尽管线上渠道的销售比重仍在持续增长，但大卖场、超市、夫妻店等线下渠道，以无可比拟的广阔、下沉、易得，共同组成了零售业的底盘。
这是属于长期主义者的领域，单单要做好一个区域市场，短则三年，动辄五年以上，商品虽然快消，但是市场的教育与推广却需要花更长的时间耕耘，同时新思想、新战法接连不断，新消费需要补的课，还有很多。
7月20日-7月22日，2022（第七届）中国快消品渠道创新大会在成都正式启动，将以“抓先机 稳大盘”为主题，邀请中国快消品行业最具影响力的一线企业家和高管，以及上千位经销商老板、营销专家齐聚成都，共同探讨行业挑战下的新理念、新模式、新战法、新机会。
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