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「战场」再度收缩，叮咚买菜退出厦门

新经销

2022-10-13

导读：前置仓模型在下沉市场能否跑得通？

不久前，叮咚买菜厦门站发布公告，表示本站点在10月8日18:00后将停止配送服务，目前的厦门地区，叮咚APP上几乎没有商品了，配送时间也无法预约。如果用户的账户充值余额还有的话，在APP里的“客服和帮助”中联系客服协助退款、退卡即可，不仅如此，各站点的社群也同时解散，可以说是撤退得很彻底。

叮咚买菜方面回应表示“近期厦门站点的相关变化是正常的业务优化与调整，不影响公司的运转与发展。相应站点员工的安排，公司已视员工意愿进行了合理的调整与安排。知情人士透露，叮咚之后打算集中优势资源投入能看得到盈利的区域。

强龙压不过地头蛇？

在叮咚买菜入局前，厦门的生鲜市场并不是一片荒芜，相反还热闹至极，c、朴朴和永辉早已厮杀许久，包括元初到家、美团等也有一定的布局。尤其是朴朴超市，一个低调的企业，却始种压着叮咚买菜一头，让其在获客上一度踌躇不前，叮咚买菜在厦门的结局，也许从一开始便注定了。

2021年5月31日，叮咚一进入厦门便大手笔地开设近30家前置仓，还针对当地的饮食消费习惯做出了调整，包括蔬菜豆制品、水产海鲜等生鲜全品类商品，品类高达上千种。这是一场没有硝烟的战争，叮咚和朴朴在厦门鏖战了一年多，在推广、价格、配送上几乎是全方面竞争，现在，有了结果，叮咚黯然离场。

先入为主的朴朴在厦门经营多年，势力盘根错节，而两者在前置仓模式和生鲜赛道上的市场重合度很大，但从商业的角度来看，至少在生鲜领域，消费者没有绝对的品牌意识，叮咚完全有机会立足下来，再图超越，可为什么最后失败了呢？

朴朴超市成立于2016年，算是福建的本土企业，主要在福州、厦门开展业务，即便扩张到深圳、成都等地，也还是在一二线城市，它起步得比叮咚还早，算是前辈。

早期的朴朴其前置仓面积仅为300-500平方米，现在则基本在800平方米左右，面积变大，SKU也在增加，从3000个提升到了3500个。2021年其GMV为150亿元，门店数达到了316家，今年7月，朴朴的日均单量为110万左右，计划到今年年底开到400家店。

商品丰富之余，在配送速度上，朴朴说第二，没人敢称第一。众多的零售生鲜平台总是打出半小时内送货上门的口号，但从广大用户体验来看，能1个小时送到已经算快了。朴朴则是说到做到，半小时送上门没有压力，原因则是它把前置仓建到了你家附近，“30分钟快送超市”也成了朴朴的slogan。

做到产品丰富，送货及时已经能俘获大部分消费者的心了，但朴朴觉得还不够，他们还很罕见的注重人性化服务，朴朴的配送员在把商品送上门后，配送员会主动问消费者有没有垃圾要带走，在朴朴买的商品别说坏了，就是觉得不好吃都可以选择退货退款。除此之外，各种日用品，美妆、母婴等品类在朴朴这里都可以买到，如此方便快捷的线上商场，消费者没理由不选择朴朴。

能否实现盈利？

朴朴的优势是一方面，但叮咚买菜的全国布局的确是太分散了。

很多行业可能都是资本先烧钱跑马圈地，再垄断业务，但生鲜，即时配送这个赛道很难单纯的靠砸钱来攻占市场，叮咚买菜过去铺的摊子太大，承担的市场压力也更多。

叮咚买菜也意识到了需要调整，除了这次的厦门撤退之外，今年5月开始，叮咚买菜已经将包括安徽宣城、滁州，河北唐山，天津等城市的业务关停，现在还能在叮咚买菜App上正常下单的城市还剩27个，其中18个在长三角地区。

整体来看，叮咚买菜的战略从之前的“规模优先”变成了之后的“效率优先”。

在去年四季度的财报电话会上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖曾表示“上海地区平均客单价超过66元，随着叮咚商品力的提升，客单价会进一步提升，用户复购率增长及订单密度也会加大，从而分拣中心前置仓的固定费用会被继续摊薄，履单效率更大提升。进入下半场的叮咚买菜，希望更多纵向拓展用户规模而非早期的横向拓展，尽量留下更多的高价值用户。”

所以生鲜日用品类到家的细分电商赛道，不是一门躺着收钱的生意，光是前置仓和配送费用就令人无法忽视，盈亏平衡点很难找到。从直接的原因来看，叮咚在厦门市场的败退还是由于订单量不足，所以无法摊薄履约成本，这也说明，在非一线城市，其市场也许只能容纳一家，除了最后的赢家，其余各家收缩“战场”也是必然。

“断臂”求生之后，降本增效的效果也十分显著，今年第二季度，叮咚买菜实现营收66.34亿元，同比增长42.79%；净亏损3450万元，同比下降98.22%，不过这是非美国通用会计准计算的数据，但总的来说阶段性的盈利近在眼前。在2021年12月的上海整体盈利后，叮咚主攻的长三角地区今年上半年正向经营利润达3.7%，梁昌霖充满信心地表示“今年期末实现全面盈利。”

前置仓模式难以下沉

叮咚买菜在厦门的撤退，也许引申出了一个更为关键的问题，那就是前置仓模型在下沉市场能否跑得通？

梁昌霖曾解释“上海地区平均客单价超过66元，每个前置仓在经营一年后，日订单能达到1000单，在刨去履单成本后，每单的营业利润预计能超过3%。随着商品力的提升，客单价会进一步提升，用户复购率增长及订单密度也会加大，分拣中心前置仓的固定费用会被继续摊薄，履单效率更大提升。”

前置仓的优势在于能让商超的触角直达社区末端，作为国际化大都市，上海人口密度大，消费能力强，前置仓模式很容易就能满足，但是仓位毕竟是有限的，这也会限制商超的商品类目和数量，使得储存方面有一定的损耗。

而且即时配送的需求需要铺设足够密集的点位，消费者下单后附近也要有骑手立刻响应，即便有大数据的加持，经营成本也会居高不下。低线城市虽然不大，但恐怕并没有如此大量的“即时”需求。

像盒马就已经放弃了前置仓模式，改为店仓一体，以店养仓，盒马CEO侯毅曾多此表示“前置仓是个伪命题，其模式并不合理，除非大规模的物流收费，把物流成本收回来，有可能会实现盈利，但就今天的格局来说，是还没有实现盈利的玩家的。”

侯毅直接点出了前置仓最大的问题，那就是无规模效应下的履约成本和有些规模后的销售费用这两个问题。在毛利率本就有限的生鲜行业，抹平这两个费用还是要有些想象力的。

除此之外，他也毫不留情地将前置仓比喻为一个售卖平价、初级农产品的平台，它能在生鲜的整个流通链路里挤出的剩余价值，要么对链路下手重构，要么对商品下手重构。

尤其是在低线城市，前置仓对消费者来说很陌生，也许“小镇青年”们家门口就是商店，买不到的东西则只能网购，所谓的“即时”需求也不够强，更别说客单价，复购等问题了，目前来看低线城市的业务恐怕很难规模化发展，没有规模，摊销履约费用和销售费用更是无从谈起。

如果链路与商品本身都找不到新的增长点，那前置仓可能真的不如菜市场热闹，成本也会更高昂。而且再小的城市总会有美团，饿了么这类的外卖出现，他们也正在联合大大小小的便利店，夫妻店等蚕食着即时配送领域的市场。

资本的逻辑很简单，先占住位置，然后满满提高客单价，从而提升毛利率，有了盈利能力后，再通过提升订单密度，来优化履约成本，正循环之下单点位、单区域乃至整个集团都会盈利。

问题是，就算前置仓无论是在大城市，还是小城市，都不是消费者唯一，或者说最优的选择。消费者已经爱上了配送到家的方式，众多传统商超也不得不接受到家业务，任何零售业态，但凡出现到家业务，就一定会跟前置仓形成竞争。

也许前置仓给了零售业一个想象空间，但从另一个角度看，前置仓赛道也开始呈现出了区域性经营的特征。

在竞争如此激烈的情况下，市场若是不够大，那本地化的供应链资源自然也不够分，赢者通吃的情况下没必要苦苦支撑，各路玩家互相之间也有了某种默契，索性集中力量，撤出不盈利城市，聚焦自家优势区域，就能走得更远，等待更多机会。

来源：开曼4000（ID：kaiman4000）

作者：杨柳

-END-

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