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为什么有些企业糊涂赚钱，却又清醒赔钱？

新经销

2023-02-02

导读：产品定位是在产品概念制定的同时就要开始做的事情。

导语：产品定位是在产品概念制定的同时就要开始做的事情。

作者丨海游

校审丨康治强
排版丨何雯

前几天在自己的群聊里，有朋友发了一张农夫山泉“白开水”的照片，并配文：“农夫山泉以设计著称，为什么出个这样的包装……即使作为拦截型产品，要么不做，要么做好点”。

我回复：“农夫山泉核心产品是天然水，白开水只是搅局产品，如果农夫山泉在产品策略上重视白开水，那么就与近三十年瓶装水的经营理念相违背，得不偿失（或者说没有必要花心思搞它，将已有资源类似于瓶型、生产设备整合即可）。”

又有朋友回复：“应该不会，就好比可口可乐是含糖量比较大的。我出一款0糖可乐，不会影响我有糖可乐。”

我回复：“纯净水、天然水、矿泉水、熟水属于水的四大品类（前三种属于“生水”范畴）。头部水企都有自己的产品定位。可乐有糖无糖属于可乐这一个品类的不同SKU。”

总结一下：上面讨论的问题，本质上是产品定位的问题，产品定位不清晰的企业总是稀里糊涂的赚钱，清清醒醒的赔钱！

什么是产品定位？

成功的产品定位就是给消费者留下的固有概念，我们先来看看互联网产品和实体店产品的几个产品定位案例。

互联网产品有：淘宝给人的印象就是大而全，啥都有；京东给人的印象就是正品，物流快；拼多多给人的印象就是价格低；美团给人的印象就是外卖；微信给人的印象就是熟人圈子。

实体店产品有：宝洁系列产品，飘柔的产品定位是让头发更柔顺；海飞丝的产品定位是去屑效果好；潘婷的产品定位是健康护发；沙萱的产品定位是护发美发。

开头我们所说的农夫山泉瓶装水定位为天然水，大自然的搬运工。再深入一点：农夫山泉550ml瓶装水以2元的零售价卖给那些在逛街、看球赛等口渴的情况下且认为天然水是最佳饮用水的消费者，解决他们的即饮需求。

那么我们梳理一下什么是产品定位？

首先是目标消费者定位：产品（风格和调性是什么，有什么独特于同类产品的地方，也就是差异化）要卖给谁？

其次是消费场景定位：在什么场景下使用。

然后是价值定位：卖出去之后主要解决什么问题或者需求？

最后是价格定位：卖什么价格？

先后顺序可以打乱，但四要素缺一不可。产品定位一旦确定，也就是该产品未来的消费者、场景、价值、价格基本上已经确定，反过来再看文章开头农夫山泉的“白开水”，如果农夫山泉花大力气搞熟水，那么就会让目标消费者犯迷糊，究竟是天然水好还是熟水好？要知道这两个品类的水，目标消费者有重叠，但绝不重合，弄不好就顾此失彼。

怎么做产品定位？

怎么做产品定位，这是一个很大的话题，今天我们就产品定位的四要素做简单的说明。

1、目标消费者定位

目标消费者，顾名思义，就是哪一类人会购买你的产品？我们要把这一类人的特征描述出来。这里还有一个前提就是什么样的产品属性决定什么样的消费人群，产品属性要先确定。

在同质化严重且产能过剩的今天，产品属性的差异化就尤为重要，简单来讲就是16个字：人无我有，人有我优，人优我精，人精我特。

目标消费者的描述，可以通过描绘消费者画像的方式来实现，主要描述共性特点将其标签化，例如：年龄、性别、学历、身份、收入、居住城市、生活追求、家庭工作状况、兴趣爱好等等。每一个特点就是一个标签，标签越多，消费者描述越细致，定位越立体和清晰。

但也要注意几点：一个满足所有人需求的产品等于没有满足任何需求的产品，变得毫无价值，这样出来的目标消费者定位也毫无意义，其次标签并不是越多越好，颗粒度的粗细与企业组织的承接能力相关，做得太细可能企业组织无法运营，也可能目标消费人群太少，不足以支撑企业经营，从而失去商业价值。

再举一个目标消费者定位成功的案例：从2012～2018年，江小白从一个籍籍无名的品牌迅速成为了中国白酒市场的新生力量。与传统白酒的目标人群和定位有所区别，江小白选择了传统白酒所“忽略”的人群——都市年轻人，并定位于“青春小酒”。其互联网化的营销思维、精准的定位、走心的广告文案、场景化的销售模式，成为当下城市年轻人社交化生存的独特写照。

2、消费场景定位

早几年就有人提出了“无场景不营销”的概念，肯定场景的重要性。消费者场景定位顾名思义就是消费者在什么情况下使用你的产品，它指向的可能是一段真实可触摸的现实世界，里面包括人、物、环境、行为、故事等元素。

本质上我们的日常生活就是由无数个不同的场景构建而成。例如：早晨不想早起，早餐在路边买一罐八宝粥对付一下，这是八宝粥的消费场景；到了公司就犯困，来一杯咖啡提提神，这是咖啡的消费场景；下午公司开会，需要一个位子上摆一瓶水，这是瓶装水的消费场景；下班同事朋友聚餐喝酒，这是酒精饮料的消费场景。

所以不同场景下，消费者的需求侧重不同，从而所需的产品功能的侧重也会不同，此时就需要通过产品把消费场景确定下来。

我们需要做的就是善于捕捉一类型消费者的日常场景，多观察消费者场景行为。例如：大家吃火锅，很容易想起可能会上火，而在加多宝的广告中，多次出现了麻辣火锅搭配加多宝的场景，并喊出“怕上火喝加多宝”的口号，这些都是在暗示产品的使用场景。值得注意的是：营销只能发现场景、应用场景，而不能创造场景，把梳子卖给和尚这样的事情不能做。

3、价值定位

价值定位就是核心价值主张，也就是你想要在顾客心中留下的印象。一旦选定了核心价值主张，就需要坚持不断地通过多种渠道向用户灌输，最终在产品所在领域占据用户心智。

再谈文章开头的“白开水”，农夫山泉的价值主张是天然水，所以就要坚持不断地向消费者灌输“天然水弱碱性对身体好、我们是大自然的搬运工，言外之意就是对水不做任何加工”，之所以做“白开水”一方面是在今麦郎的带领下熟水有了较大的起色，作为瓶装水巨头不得不参与一下，另一方面不能与自己的价值主张相冲突，所以也没有做任何“发声”，产品悄悄的来，默默的做。

举几个身边常见产品价值定位的案例：

鲁花：“香”(价值定位)的5S压榨花生油

农夫山泉：健康(价值定位)的天然饮用水

可口可乐：欢乐无限(价值定位)的正宗可乐

百事可乐：激情年轻(价值定位)的新一代可乐

加多宝：清热降火(价值定位)的正宗配方凉茶

六个核桃：健脑(价值定位)的核桃饮料

我们可以清晰地看到：价值定位是指企业了解顾客的需求，确定如何提供响应每一细分顾客群独特偏好的产品与服务的筹划。选择正确的价值定位是商业模式设计至关重要的一步，也是价值网络构建的依据。价值内容包含：体验价值、信息价值、文化价值、功效价值、情绪价值、社会价值等等，每一种价值都要能解决某一个特定场景下的特定问题。

4、价格定位

企业经营应该是争取盈利的，但不同的产品定位也是不一样的。如引流产品、利润产品等。所以产品的定价是否合理，直接影响到收入与利润，但绝不是价高就一定有收入和利润，有价无市的窘况在现实中是普遍存在的。其次产品并不是在生产后才开始定价，而应该在设计、生产前就要考虑，因为这涉及到资源配置。

价格是敏感信息，产品能够卖一个好价格，并不是高价格而是一个适当的价格。

产品定价一般有两种方法：一是成本定价法：成本+利润=价格（固定成本、可变成本为最终成本，品牌商常会选择这个方式）；二是竞争定价法：对标主要竞品定价（适用于产品为导向的品牌商，想要快速获取市场占有率的时候使用）。

价格定位一般有三种定位模型：

一是高价定位，品牌商的产品相对竞品具备品牌优势、质量优势、售后服务优势等，将产品价格定的高于品类竞品；

二是中价定位，把产品价格，确定在目标消费者平均购买力所能支付的价格区间内，这样做的目的是获取更多的目标消费者；

三是低价定位，一些品牌商通过万项精进，把总成本领先做到极致，在同一质量和服务水平上，低价位是吸引顾客的有力武器。有时即使质量和服务有一定的差别，只要价格差别远大于质量差别，价格同样具有超越质量和服务的无穷诱惑力。典型案例就是今麦郎纯净水在2019年把价格做到了24瓶7.8元。

写在最后：

产品定位是在产品概念制定的同时就要开始做的事情，对产品以及企业的发展具有十分深远的影响。品牌商设计一款产品不仅考虑需求、功能、交互的设计，更要从定位方面考虑，如何通过产品定位加深目标消费者印象，占据心智地位。产品定位搞清楚了，再看文章开头“白开水”的问题就很容易理解了。