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质变：新淘汰旧，是高淘汰低，是强淘汰弱

新经销

2023-02-20

来源丨思码咨询

ID丨gh_8b244b623eba

作者 | 陈立才

一个哲学问题：

企业为什么会存在？

诺贝尔经济学奖获得者科斯，在《企业的性质》中给出了答案：“企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。”企业因高效率而发展，因低效率而衰亡。

一样的产品/服务，哪个企业能以更低价格提供到顾客手中，哪个企业就能在市场经济竞争中胜出。一样的价格，哪个企业能将更优质的产品提供到顾客手中，哪个企业就能在市场竞争浪潮中胜出。

为了能在市场中生存、发展，企业经营者、管理者不懈追求：让企业运转效率更高，让内部运转成本更低，让外部交易成本更低。重组生产要素，让效率更高的新组合去冲击、去淘汰效率更低的旧组合，让生存能力更强的生意模式去冲击、去淘汰生存能力更弱的生意模式。这是竞争生存的法则：新淘汰旧，高淘汰低，强淘汰弱。

新可以是新技术、新方法、新原料、新产品、新市场、新模式等。本书给读者朋友们分享的每一个案例，背后都凝聚着各案主的创新思想。“乘势大数据打通全渠道”，定义了本书的着墨范围。

我们会更着重于探讨：快速消费品各品类、各品牌在数字化趋势中的发展，行业中基于新数字技术、新商业模式的各类案例，研究各种生意模式，研究生意要素的各类重组。书中每个案例是否能持续成功，我们难下定论，但我们赞赏、肯定每一个勇立潮头、变革求新的案主。

让我们来看看，过去几年生鲜零售市场的热度品牌——盒马鲜生。

先给个结果：盒马鲜生坪效（指每坪的面积可以产出多少营业额，1坪约等于3.3平方米）在5万元以上，超过同行平均水平2倍有余。在竞争激烈的零售市场，盒马鲜生是怎样做到的？

基于数字技术的创新业务模式。对比市场中原有的各类零售商，盒马鲜生做到了突破性的升维思考、降维打击。下面是它的四点顶层设计，也是诸多突破中的关键四点。

综合坪效：一个终端，前店后仓五中心，一击多吃，尽可能提高坪效，提高线上线下综合坪效。

线上订单：线上收入要大于线下，单店至少获得5000+日订单的线上生意。

330配送：在门店3公里半径内实现30分钟配送，想买就能快速送到，想吃就能快速吃到。

信息生态：倡导App买单，线下支付后往线上平台引客流，建闭环信息生态，建闭环客群引养育留生态。

依此，线下终端不仅是终端，线上平台不仅是平台。经过升级设计，综合坪效的增加可以依仗“零售+场景”维度，线上订单增加“零售+网络”维度，330 配送增加“零售+物流”维度，信息生态增加“零售+支付”维度。从而实现一样的场地面积，卖更多的货；一样的人员数量，有更高的产出。

升级后的零售，本质还是零售，还得面对零售经营、管理的本质。此外，最后的财务指标——净利润率在等待着考验盒马鲜生。

目前的生意模式，能否实现比普通商场、超市更高的毛利率，更低的运营费用率？比如：因为客户群体更聚焦，所以单位面积内的客户会更少，是否能在目标区域内做到收入规模优势？客流成本怎样做到更低？强大的中央信息体系支撑，背后是费用投入；新模式对员工的要求远高于普通业态，也就意味着薪酬支出更多，仓储、配送能否实现比顾客到店购买更低的费率？

消费品市场

一直在变化，一直在进化

市场代有才俊出，各领风头各几年。消费品市场，一直在变化，一直在进化。总有一天，现在的新浪潮会被更新的模式、更强的浪潮所拍打。在这里让我们简要回顾，过去70多年中国零售渠道的发展史。

1950年7月成立的供销社曾经风光一时，大家口口相传“嫁人嫁给社男好”；

80年代，沐浴市场春风的杂货店、夫妻店如雨后春笋，遍地开花、生生不息；

1995年第一家家乐福开业，定位一站式综合购物中心，在当时是行业中一声惊雷，客户趋之若鹜，大润发、沃尔玛、华润、百联、物美等零售巨头一路风光发展到2015年；

进入21世纪前一年，“让天下没有难做的生意”的阿里巴巴成立，引领线上渠道狂飙突进，攻城略地，直到收购当时最成功的卖场大润发，不禁让人感慨大润发“打败了所有卖场对手，却输给了时代”。

上面案例中的盒马鲜生，第一家店开于2016年，盒马鲜生的诞生宣告了线上、线下融合，以购物者体验为中心的新零售时代到来。一定还会有下一代，还会有下一个更高效的生意玩家到来。会是谁呢？

我们简要地梳理现有的渠道，发现至少有七种类型。现在的市场，渠道类型越来越多，边界越来越模糊，在一个个场景中满足着客户的需求。新拍打旧，新淘汰旧，本质是高效率淘汰低效率，先进模式淘汰落后模式。

大多数时候，新生意、新模式的诞生，都是更高性价比满足客户需求，新不一定完全替代旧，但新将推动整体向前，让市场更立体，更完善。

对于渠道，对于零售商而言，舒适的背后是停滞不前。好些销售人员总是习惯性地认为市场中竞争对手越少，自己的市场会越大，但是，假如没有了竞争对手，企业往往会停滞不前。

一个卖场，怕的是5公里范围内的其他卖场；一个母婴店，怕的是同一个社区、同一个街道内的其他母婴店。竞争让我们向前，洞察让我们发展。真正的竞争对手并不是其他品牌，而是不断变化的客户需求。

全渠道思考，不一定是要进入全部渠道。每个品牌商在面对渠道的时候，都要多一重思考：我们要进入哪些渠道？我们能在哪些细分渠道中胜出？我们在哪些细分渠道中经营的性价比更高？大水漫灌相对是更轻松的，精准运营需要花更多的精力。在蓝海市场，跑马圈地是第一选择，而在红海市场，则要求精细运营。

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