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一向“中规中矩”的低温鲜奶，正在内卷中求变！

新经销

2023-05-03

导读：赛道一路“狂飙”，不断演义推新进阶之路

作者丨王莹

校审丨勾勾排版丨何雯

近日，高端鲜奶新标杆-每日鲜语旗下的小鲜语以一只独特的“绿色猫咪”的形象赫然出圈，吸足了众多粉丝的目光，更是凭借创新的包装设计与品牌理念一举斩获“MUSE Design Awards”(缪斯国际设计大奖)。

当人们被如此另辟蹊径的视觉重磅一击、惊叹之余时，不禁要问：一向以“奶牛与牧场形象”为品类印记，并传递“鲜活”脉络的“中规中矩”低温鲜奶，开始华丽变身了吗？

赛道一路“狂飙”

不断演义推新进阶之路

常温白奶不断增长的高渗透率、扩张，推动着中国牛奶行业近十年的高速发展，从而让消费者对牛奶的认知从无知到慢慢成熟。更为重要的是，上游牧场的规模扩建、奶牛数量的激增使乳企不断寻找新的增长点，使市场推广的力度空前加大，消费者逐渐认识到低温鲜奶品类相较于常温白奶更具有较多的活性营养价值。

同时，冷链物流配送体系的日趋完善，不断将低温奶的销售半径突破边界。尤其是通过三年大疫的助推器作用，使消费者意识到低温鲜牛奶有助于提高免疫力。从而将低温鲜奶推向一路“狂飙”的进途之中。

因此，2018年之后，乳品消费开始向低温方向转变。这时，低温鲜奶品类迎来了新的黄金发展时期。

数据来源：中商产业研究院笔者整理

于是，低温鲜奶赛道逐渐热闹起来，常温白奶营收占比一向高达80%以上的乳业双雄（蒙牛、伊利）、新锐乳企品牌（卡士、简爱）纷纷从2018年底相继推出了自家的重磅低温鲜奶品牌与产品。

如：2018年底蒙牛每日鲜语鲜奶品牌，2019年低上市的伊利金典鲜牛奶，就连瑞士百年老牌快消品巨头雀巢也于2022年底以售价40元/650 ml（来源：京东商城）的“A2 β-酪蛋白”鲜牛奶高调入局低温鲜奶市场，使这一赛道也愈发火热起来。

同时，热闹的低温鲜奶不断升级分化，竞争也逐渐“白热化”与“内卷”，各种概念层出不穷。如：从普通的低温鲜奶至高温瞬时杀菌锁鲜的超巴奶，再到沙漠有机鲜奶、A2 β-酪蛋白、草饲鲜奶、娟姗有机鲜奶等高端细分品类的频繁进阶，都表明了众多乳企在低温鲜奶赛道中的层层加码、跑马圈地的战略导向。

低温鲜奶之内卷

当“资源禀赋”及“技术工艺”作为争“鲜”之利器愈来愈“卷”时，是时候要变了。

一直以来，各家乳企在低温鲜奶赛道的争“鲜”之举总是围绕着牧场、奶源、距离、时间，及更先进的技术工艺来强化产品的更安全、更高、更鲜活的营养及活性物质等诸多卖点。比如：“黄金奶源带”“专属牧场”“沙漠有机牧场”“纯良娟姗牛种”等优质资源禀赋的背书信任状，重复地向消费者讲述着“得奶源者得天下”的故事。

1. 越来越短的时间：新乳业在2011年就推出了“24小时巴氏鲜牛乳”的争“鲜”战略，主打“保质期7天”，“从产品生产到下架的时间也不会超过24小时”、“不卖隔夜奶”的口号，着实为新乳企进阶低温鲜奶头三甲的江湖地位做出了贡献。此后，新乳业对低温鲜奶一路进阶，相继推出了“黄金24小时”、“24小时铂金极优乳”等，主打“只卖当天奶”直至今天。

接着，南京卫岗乳业2021年上市的“至淳5小时鲜牛奶”（从工厂到消费者只需要5小时）及盒马推出的“日日鲜牛奶”（当天上架、当天下架），以更短的时间向消费者传递着新鲜的理念。同时，盘踞在全国各个地区的区域乳企，更是以“家门口的鲜奶更鲜活”的诠释对抗头部乳企强势的低温鲜牛奶品牌吸引力。

2. 越来越低的杀菌温度：随着低温鲜奶行业内卷升级和竞争激烈，越来越低的杀菌温度也成为乳企相继挖掘“新鲜”的卖点。因牛奶中的乳铁蛋白对温度非常敏感，杀菌温度越低，含量越稳定；反之亦然，当到达90度以上基本不存在了。

因此，很多乳企在原有杀菌温度基础上不断做出革新和突破。比如：光明优倍鲜奶的巴氏杀菌温度从85℃降低到75℃，而燕塘乳业、天友乳业等的鲜奶产品也采用75℃的杀菌温度。后来，三元推出了更低的72°C巴氏杀菌的鲜牛奶，而新乳业也宣称“黄金24小时鲜牛奶”同样是72°C。显然，更低的杀菌温度俨然已成为乳企传递“鲜活”的另一种形式。

3. 含量越来越高的营养活性物质：低温鲜奶不同于常温白奶一大显著的特点便是乳铁蛋白、免疫球蛋白、维生素等活性物质的存在。特别是近几年，随着企业对低温奶的消费者教育，使得消费者对于牛奶中活性营养的关注度也在提升。

因此，君乐宝“悦鲜活”、三元“72℃鲜牛乳”、光明“优倍鲜牛奶”及长富“巴氏鲜奶”等，均在商超终端标明含量的多少，以突显产品的优势。而光明以“不是所有牛奶都含免疫球蛋白”为口号，试图开启富含免疫球蛋白高端鲜奶的新时代。

当乳企厂家愈来愈“卷”时，也是消费者愈来愈“挑剔”的时候，同时，也是需要做出改变的时候了。

内卷中之“变”

当物理层面的消费记忆愈来愈趋同时，如何更进一步强化消费者舌尖上的感受？

低温鲜牛奶配料单一，成份天然。因此，口味、口感等物理层面的关注成为消费者回购与追求的重要特性。益普索监测数据表明：超过78%的消费者对于乳制品中的口味纯正、口感醇厚及奶香浓郁关注度要高于从前。随着低温鲜奶新产品的不断丰富，这种要求与需求也愈来愈高。

为了迎合这种需求，近年来，市场上越来越多的乳企品牌开始注重低温鲜奶物理层面消费者记忆的努力。如：一大批标有“特浓”，“香浓”、“醇厚”等描述口味与口感的关健词汇频繁出现，以面对消费者“奶味越来越淡”“不够香浓”的负面评价。

但随着上游奶源的建设、优质饲料的选择及技术工艺的进步，各家产品的口味与口感亦逐步趋同时，乳企还需要更进一步的努力，来满足消费者舌尖的感受，创造品牌与产品的差异化。

跨越低温鲜奶消费基本功能属性，转而为消费者提供情怀及情绪价值，创造更高产品溢价。

1. 从基本功能属性到社会心理追求

乳制品行业一向被视为中国消费品领域最具成长性的重要风向标，其广阔的需求和巨大的市场，吸引并覆盖了中国广大的消费群体。其在高速发展的同时，也映射出消费升级大环境下的多重心理需求。

如：现在主流的年轻消费人群，追求更加健康的生活方式，以精致、合理的饮食搭配及丰富的业余运动，不断追求更好、更鲜活的精神状态。同时，跨越了消费基本功能属性之后，转而愿意为情怀和娱乐支付更高溢价，从而实现解脱与释放的一种方式。

例如，成立仅仅6年，营收便一路狂飙至20亿左右的新锐酸奶品牌：简爱，其最核心的成功之道便是深度洞察目标年轻消费群体，以“好吃无负担”“生牛乳、乳酸菌，其他没了”的清洁标签潮流契合极致健康生活的消费升级需求。这些“极致”体现在：生活极其自律、对控糖、无添加及高品质的极致追求。

同时，简爱以纯净、清新的画风诠释着“极简致爱”的品牌理念与定位。身处复杂、多变社会环境中努力的年轻人群，经常处于焦虑情绪之中而无处宣泄，转而憧憬“心纯净、形致美”的境界得到治愈。

我们常说，现实中，生活并不会一直变得美好，而是在二者之间交替、轮回着。这看似矛盾的两重社会心理追求，却是当代消费群体，尤其是年轻人群生活底色与情绪无常的真实写照。但这也应是低温鲜奶走出消费功能属性，转身拥抱这种心理诉求的最好时机。

2. 创新、创造多元化营销新路径，实现更高溢价

营销管理学界一直有一个主流观点认为，“商业发展的动力在于不断产生分化，因而品牌最有效的创新就是品类的创新——基于品类创新的产品才有更持久的生命力”。

同时，结合聚焦IP的营销视角，以IP为媒介，精准发力打造爆款话题，为消费者提供情绪价值。

例如：银鹭花生牛奶一直以来受众年龄偏大，基本上是35岁以上。急需吸引更年轻的Z时代用户成为银鹭花生牛奶的忠实粉丝，并与他们建立情感联结。针对最近几年，国漫崛起，二次元从小众圈子到大众审美的潮流，年轻人最无可抗拒的是二次元萌趣文化，在这个全员焦虑的时代，萌萌的表情是没有什么不能治愈的。创造了反差萌的IP“小花生”，等于发起了一场IP娱乐营销，有效地触达了年轻人群。

所以，通过细分品类创新及植入IP的营销手法，为低温鲜奶品牌注入富有灵性的品牌之魂。最为直观的市场价值体现便是：溢价效应的显现。同时也为低温鲜奶不断进化过程中构筑了自身的品牌护城河。

3. 通过包装的演绎链接消费者，促使其为高溢价买单

回归包装的本质，是品牌主张与理念的表达释放。一直以来，包装的变化被认为是品牌进化过程中的晴雨表，扮演着品牌多重身份与功能的灵活转化的作用。或者可以说，通过包装设计来传递并驱动产品创新、品牌活化与价值创造。即：通过包装变化的方式完成对低温鲜奶华丽变身的二次定义。

从低温鲜奶品类一直以“资源禀赋、技术工艺、鲜活营养”等纯消费功能属性层面的“中规中矩”的画面，转而向更具有品牌活化与人格精神象征的价值表达，是消费者可以为产品高溢价买单的唯一理由。

例如：文章开头中所提到的“小鲜语”的瓶身，抛开惯常的“奶牛”，而是创新采用一只“猫”的形象正是基于对年轻消费群体心理的洞察并用人格化精神链接消费者。

如今的年轻人，一边以鲜活的生命去打拼，一边困于工作与生活的重压下早已是常态。各种沮丧、焦虑、烦闷等情绪随之而来，于是，与“猫”为伴，成为治愈自我的一种方式。

同时，“小鲜语”以更多蛋白、更少卡路里的健康鲜奶选择，传递着好好爱自己的告白。因此，包装方式的创新与焕新，既活化了品牌本身，更展示着产品的物理属性与情感层面的价值效应。

值得一提的是，自小鲜语上市以来，以远高于高端低温鲜奶的售价，得到了年轻消费群体的喜爱，高溢价效果明显。

结语

在低温鲜奶不断进阶的“争鲜”征途中，乳企品牌纷纷使尽浑身解数，在牧场、奶源、工艺、营养、科技等层面不断进步，推动着低温鲜奶的工业化进程。

然而，在低温鲜奶品类中的消费基本功能属性已达一定高度的时候，更进一步跃迁至不同人群、不同代际之情怀、多重社会心理层面的洞察应该才刚刚开始。

从各家乳企在低温鲜奶产品品质逐渐趋向同质化的“内卷”中，“求变”应是乳制品消费领域最寻常、最高频的词汇。当然，精准抓住低温鲜奶品类中唯一不变的内涵“鲜活”，结合不同人群、不同代际精神需求的诉求，并给出情绪价值的解决方案才是求变中的灵魂所在。

相信低温鲜奶不仅能够伴随中国的消费群体一路成长，更期待乳企厂家在低温鲜奶赛道的“争鲜”路途中，勾画出一幅不断进化的营销全景图！

作者简介：

王莹，多年营销咨询领域专业经验，曾任上海联纵智达营销咨询集团高级营销顾问/咨询项目经理/咨询项目总监。在快消品领域（特别是乳制品行业）积累了丰富的行业与专业知识。从业期间，为多家客户提供营销策划与营销管理咨询服务。

【声明】内容源于网络

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