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本土会员店的弯道超车

新经销

2023-05-20

导读：回归本质，会员店，也绝不止一种面貌。

来源丨零售氪星球

ID丨LS-KXQ

作者 | 妮可

疫后新常态的大环境，贯穿各圈层的性价比消费越发明显，尤其是，对仓储会员店瞄准的中产阶级，他们比以往更趋向更优品质下的价格实惠，推动了会员店业态的爆发。

2019年，Costco大陆首店在上海开业引爆后，仓储会员店就日渐成了热门赛道。本土零售商纷纷跟进，2020年后，盒马、麦德龙、·家乐福和fudi等企业纷纷入局。沃尔玛旗下的山姆会员商店和Costco，则是场上最老道、实力最强的外资品牌。

仓储会员店源自欧美，本土会员店玩家如何学习并最终能与国际巨头“掰手腕”？此前，盒马鲜生总裁侯毅有个典型说法——“抄、操、超”，后来者要超越巨头，学习商业模式，学会运营，打造商品，最后实现超越。

目前看，在“抄作业”和下场“操练”后，新入场的本土玩家们已启动摸索“中式叙事”下的仓储会员店。毕竟，吃透本质，凸显本土风格，差异化定位和供给，与山姆、Costco巨头错位竞争，也更容易跑出来。

会员店后浪，

M会员商店，有什么看点？

本土零售商里，最新加入热闹赛道的玩家是大润发母公司高鑫零售，花了1年时间筹备， 2023年五一假期前，在江苏扬州开出大润发同门兄弟——首家M会员商店。

就「零售氪星球」开业前的探店看，客观说，会员店“小学生”，在很多维度，M会员店都表现了极强学习能力。

M会员店首店由扬州大润发江阳店原物业改造，经营面积1.2万平米。卖场主要在二层，一层为自营M餐吧和餐饮、新能源汽车外租区。

进入店内，与外资会员店极形似，工业风，宽通道，高大货架仓储陈列，主推商品堆头等。此外，卖场内试吃台也很丰富，甚至还有大厨烹饪台提供牛排、三文鱼等高端食材烹饪指导。

在体验、场景及会员服务上，M会员店也get到了外资会员店近年的迭代，在门店做了精心设计。眼镜、听力体验中心和游戏体验中心，以及玩具区、户外运动、野营等主题商品区域的布局，都在努力周全满足会员一家老少更好品质生活的需求。

看点 1：生鲜商品力相对突出，强调精选和区域特色

M会员商店商品负责人佘咸平介绍，M会员店SKU数约为3000个。其中，自有品牌商品占比约为10%（盒马X会员店为40%，山姆为30%），覆盖生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋奶、烘焙熟食等多类目。M会员店在全球市场精选商品，其环球臻选商品进口自30多个国家和地区，包括泰国金枕榴莲，新西兰佳沛奇异果、澳洲150天谷饲黑牛等。

佘咸平强调，从选品维度，M会员商店更注重三个方向：

第一、非常重视商品新鲜。M店内售卖的大量生鲜和日配类商品，只卖当天，当日配送。“我们应用所有供应链经验，建立严苛标准，比如，蔬菜一定在非常近距离种植，采摘处理后最快速度进店。”

其次，关注安全和健康。M会员店产品，提倡干净配料表，通过严格品控和自查，保证生产、运输到门店全链路安全性。

再次，产品上，用匠心匠人精神做更深入质量打造。在佘咸平看来，M会员店要想做到真正商品差异化，需要真正懂会员需求，“从打造商品的细节和品质体现出差异化”。

一个例子是，M会员店售卖蔬菜会经风干处理表面水分，俗称“干菜”，买回家后保存更久。对一些脆弱蔬果，比如菲律宾超甜蕉，团队会确保采摘到进入门店所有流程的人手触碰次数最小，减少磕碰损伤。

“我们并不刻意（强调）独家商品，但希望能为会员想得更多，把细节做更好。”M会员商店看重“质价比”，“在质量满足标准情况下，再通过供应链全链路优化实现价格。”

看点 2：笃定开在“市中心”的会员店。

会员店业态需极低运营成本，保证商品低毛利。山姆、Costco进入中国市场，大都沿袭国外通行方式，在远郊选址，通过相对低物业价格构建低成本结构。

这几年，随着本土会员店出现，会员店选址远郊模式正在松动。盒马、fudi都在尝试改造城中心物业开店，连山姆会员商店也试水“进城”。

高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬透露，短期看，M会员店主要选择市中心开店， “我们要为会员带去更多便利，降低会员到门店的出行时间和决策成本。”

高鑫零售目前在全国240个城市有500家大润发，其中170多个是自有物业。背靠零售大腕，M会员店如果既有低成本物业，又能靠近消费者，无疑是一大竞争优势。

按目前规划，M会员店2023年开3家，扬州首店后，第二家门店会在南京开出。从更长时间维度，M会员店主要聚焦长三角市场——这也是Costco、山姆和盒马X会员店主攻的区域。

看点 3：含全渠道和数字化”金汤勺出生的会员店后浪。

后浪的优势是，能“抄作业”市面最好打法，还能应用最新技术和商业基础设施。

作为一个原生数字化企业，M会员店一起步，其会员和门店就实现数字化。好处在于，门店和会员数字化运营，更高效，既能对消费者多触点服务，也能更精准洞察忠实会员的需求。袁彬透露，会员运营从开业之前6个月就启动了，“所有会员都是数字化，会安装APP”。

首家M会员商店，店仓合一，一开业就启动极速达，门店周边5公里最快一小时送达。之后，M会员商店会逐步拓展配送范围到最远30公里。对于大件商品，比如健身器材、生活大家电则是商家一件代发，为会员直接上门安装。

后发优势如果应用得当，会让本土玩家为会员提供更频密和高效的服务，迭代效率也会更快。

本土会员店探索中式打法

在模仿学习外资品牌之外，本土会员店其实已经有很多优势。比如，数字化能力、生鲜供应链扎实，更懂本土消费者和选址优势……但若适应本土市场和竞争格局，从客群定位、具体商品和服务构建上，本土会员店海有很多更细维度的打磨推敲。

首先，本土会员店的目标客群和定位。

本土会员店，是与头部品牌山姆和Costco一致，瞄准一、二线精英中产，还是努力覆盖更广大中产人群，建立错位区隔，需要明确抉择。

会员年费就是一道门槛，帮会员店实现对会员的精准分层“拦截”，也能在选品中，有稳定的用户群体、精准的用户画像参考。

目前市场上的本土玩家，麦德龙普通会员年费是199元/年，盒马258元/年，M会员店260元/年，fudi的普通年费最高，达到365元/年。

一位长期研究会员业态的投资人认为，“一定要坚持会员年费与商品质量相适配的原则。”

在他看来，本土会员店年费不宜马上对标山姆和Costco。“年费每增加10元钱，都会把一大波潜在用户拦到门外。如果不能提供与巨头一致的商品和服务，近身格斗，很容易失去优势。”

韩国本土仓储型折扣店TRADERS WHOLESALE CLUB，年费30000韩元，折合不到160元人民币。泰国第一大食品零售商Central Retail在2022年开出的Tops CLUB，高级会员年费每年799泰铢，合160元RMB。

在美国市场，Costco普通会员年费60美元，高级会员年费120美元。山姆会员商店也是在会员费上与Costco努力形成区隔。

去年10月，山姆把普通会员年费从45美元提到50美元，高级会员年费从100美元提到110美元。体现山姆对会费门槛的慎重卡位的一个细节是，此前的年费价格已维持了9年多。

其次，本土会员店如何“本土化”。

本土会员店开店初期，通常先推出大众接受度高、刚需、已被验证过的品类和商品。比如，瑞士卷、黄油可颂、榴莲千层、美式烤鸡和芝士牛肉卷等被山姆和Costco们打爆的网红单品，它们无一例外地会出现在大部分本土会员店的崭新货架上。

但随着入场玩家变多，构建差异化也变得很迫切。包括快速挖掘特色的、符合本土市场更大基数人群“中国胃”的新商品，以及重构本土化的线下服务和体验。

M会员店就在从两个维度发力：一方面，学习山姆、Costco，在刚需高频复购，易对比的生鲜品类上重点投入；另一方面，花心思做区域特色商品。

「零售氪星球」注意到， M会员店首店推荐了三个自有品牌商品，包括定制M臻品4.0冷藏娟姗牛奶；一个是仅卖19.9元的M臻品谷物鸡蛋（30枚），对标山姆的MM精选鲜鸡蛋（30枚）但价格低了3.9元；还有M臻品小青柠汁，原料果汁100%越南进口。‍‍

“硬货还是有点的”，一位探店的业内人士评价，“鲜食，目前看不输山姆。”在他看来， M会员商店定制款商品不算多，但重磅定制单品“都是几百万一批下单的，品质很能打”。

“精选SKU和地方特色，一定会成为基于生鲜基本优势情况下，能带给会员的两个更多附加价值。”

佘咸平强调，M会员商店的鲜食希望突出精选SKU和地方特色，比如，扬州人称之为“老鹅”的扬州盐水鹅也是M会员店在考虑的商品目标。

目前，M会员店占比约为10%SKU的生鲜产品，主要来自200公里以内的江苏优质产区，同时，使用距离扬州约100公里，高鑫零售生鲜仓网中最大的常州仓。

佘咸平透露，在此前1年多筹备期，团队几乎走遍国内，尤其是江浙优质产区寻找特色优质产品，典型如比手掌还大的东海竹节虾，每年只在1-2月间二十多天内才能少量捕捞到，鲜活状态急冻锁鲜，化冻后跟鲜活状态几乎一致。

生鲜品类突出，是包括fudi、盒马X会员店和M会员商店这些本土会员店的典型特色，也最容易成为本土会员店出彩的品类。

地理位置和消费习惯决定中外会员店生鲜占比。从位置看，欧美大型会员店位置偏远，会员周采购模式为主，不适合布局大量生鲜；本土会员店立足市中心，围绕人口密集的社区布局，适合日常生鲜采买，也会带来粘性。

“仓储会员店是可以重新设计的。”场景实验室创始人吴声注意到，大众点评上，fudi成为2022年北京“超市便利热门榜”TOP1目的地。他在探访后发现，fudi是一个很本土化，有中国叙事能力的会员店，生鲜成为差异化特色，门店也更接地气。

尽管，招商证券一份报告认为，在抵御经济下行、生鲜业态竞争日益激烈环境下，生鲜品类要在会员店同店增长上独挑大梁仍有难度。要建立更宽护城河，本土会员店需要打造抗周期的产品和服务矩阵，全面提升企业总体的商品力和服务力。

但，相对而言，扎实的生鲜能力，会让本土会员店为布局包括非食百货的商品力，构建全球供应链上，带来时间窗口。

在一些会员店，中式美食已成为招牌。刚转型为会员店的果蔬好，其中式大油条、彩色煎饼极具识别度。社交媒体上有网友说，“‘果蔬好’的煎饼你不需要进步了，别涨价别停产。”还有人盛赞，其火龙果煎饼是“帝都颜值最高配豪华版煎饼果子”。

本土中产阶级的消费升级，不止是吃到西风东渐的黄油可颂和美式烤鸡，澳洲牛排等，还需要更扎实美味的本地美食，肉夹馍、小笼包、咸水鸭和海南鸡……以及切实解决本土中产阶级生活中痛点的服务，可能会更紧粘住他们的钱包。

而更细致和本土维度的特色商品和服务的挖掘和打造，也会成为本土会员店崛起的象征。

与山姆和Costco

不一样的本土新玩家

在天使湾创投投资总监顾隽华看来，在吃透会员店模式本质后，一些本土零售商完全可以打造与山姆和Costco不同，在定位、商品和服务形成差异化供给的本土会员店。

这样，即使与山姆、Costco正面竞争，也能基于差异化定位，不一样的一盘货、服务和体验在市场生存并获得发展。

在美国市场，其实也存在一个与Costco、山姆不同的美国第三大仓储会员店BJ's，德勤《2023全球250强零售榜单》上，BJ’s 排名第72位。

BJ's号称平替版Costco，1984年创立，目前覆盖美国17个州，截至2022年1月，BJ‘s 有226家仓储门店，面积从6000平米到15000平米不等。

Costco和山姆会员店是BJ's主要对手，但BJ's还提供类似超市的产品和服务，提供较小包装，经营熟食与新鲜分割肉类。

在上海商学院教授顾国建看来，中国城市化率快速增长，规模越大的城市，消费者分层就越多，每一个分层中，消费人群总量都呈规模性特点。

对一个新零售业态，确立准确用户定位，精细化运营变得极为重要。在中国市场，一定会出现类似美国BJ‘s，有独特本土商品和服务，面向更广大本土中产人群的会员店品牌。

在一篇题为《一次讲透盒马的底层逻辑》的文章中，作者认为盒马X会员店最强劲的对手是山姆、Costco和麦德龙。

“从全球供应链角度相比，盒马得向这三家虚心学习，几十年搭建的全球商品能力绝非几年可破，但重走这三家的老路也一定永远追不上，中外消费口味喜好毕竟有差异，且超大包装也不一定普遍适合中国家庭，再者，中国年轻家庭可能是全球最挑剔的消费者。”

这个判断，其实，也适用其它本土新兴会员店，短期看，外资巨头的拳头产品确实要强些，但长期的决胜点，不可能仅靠几十个SKU就满足中国消费者，这就是本土会员店们的长期机会。

再往前思考一步，同样是开咖啡店，本土玩家瑞幸咖啡，并没有沿着巨头星巴克第三空间体验的老路去复制星巴克，而是脑洞大开，搭乘移动互联网班车，用只卖咖啡不卖空间的打法重新开局，培育了新消费市场，也走上了自己的超越巨头之路。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

回归本质，会员店，也绝不止一种面貌。

【声明】内容源于网络

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