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会员店江湖战：向低线市场进军规模与体验如何平衡？

新经销

2023-05-22

导读：被寄予厚望的消费行业，在上半年格外热闹。

来源丨快速消费品精英俱乐部

作者 | 陶力闫硕

“对不起，没有会员卡不能进去。”5月18日，一名安保人员守在超市入口，面无表情对前来的顾客重复着这句话。

这儿是山姆会员商店在上海时普陀真如的新店开业现场，这也是中国第43家、上海第5家店。由此，上海市超过北京和深圳，成为山姆布局最多的中国城市。而距此一街之隔，盒马鲜生旗下的X会员店也开出了一家新店。

除了这两家巨头，开市客、麦德龙、盒马等零售业巨头也在不断投入，在释放更多消费潜力的同时，也让上海成为各方角逐的主战场。与此同时，高鑫零售旗下的大润发则另辟蹊径，选择从三线城市着手，将首家会员店开在了江苏省扬州市，这也是扬州首个仓储式付费会员制商店品牌。

差异化无疑是会员店的制胜手段。“会员店模式需要极低的成本，其中物业成本要便宜。友商是把会员店盖在了郊区，进而可以获取很低的物业。而扬州首店是我们的自有物业。”高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海近日在接受21世纪经济报道记者采访时表示，作为对未来的长期投资，M会员商店3年内不打算盈利。

借由大润发的供应链，2024财年，高鑫零售将围绕长三角区域，开出三家M会员商店。截至2022年12月，盒马X会员店已经在中国开设9家门店，在上海、北京、南京、苏州四座城市均有落子。不难看出，长三角已经成为零售之战的主战场。

差异竞争升级

“M会员商店是高鑫零售新业态的拓展，也是创造第二增长曲线的关键布局。”林小海直言。

5月16日，高鑫零售发布截至3月31日的2023财年业绩报告，该年度收入达836.62亿元，营业利润11.77亿元，净利润为7800万元，实现扭亏为盈。

事实上，传统零售卖场近几年的业态发展已经呈现下降态势。更为重要的是，这一模式已经不能完全满足消费者的消费习惯，玩家们需要从存量市场中寻找新的增量。

据了解，大润发扬州M会员商店总占地面积3.5万平方米，是一个独立的商业建筑综合体，其前身是大润发江阳店。这也是高鑫零售推出的第五种零售业态。

与此前国内其他几家零售企业入局会员制赛道类似，高鑫零售的首家会员店也是从旧店升级改造而来。从筹备改造到正式开业，M会员商店只用了半年多的时间。开业至今，付费会员已经突破3万人。

“会员店是现在的一个消费热点，从消费者的角度看，他们越来越希望商场能够提供差异化更大的商品，更愿意选择优性价比的商品。”西蒙顾和中国区消费品和零售咨询高级总监谢晓瑛在接受21世纪经济报道记者采访时表示，会员店恰恰满足了消费者这两方面的需求。

在她看来，无论是山姆还是盒马，都在做品类创新。无论是从美食的角度、生鲜的供应各方面，都有他们自己优选的一些供应商，并能够以少单品多爆款的形式出现。“是不是大润发或者其他大卖场也可以有他们自己独有的特色，其实也是拭目以待。”

今年4月，家乐福中国接连关闭了上海成山路店和上海中山公园店两家会员店，其中上海成山路店还是家乐福会员店的首店。目前，家乐福中国在上海开设的四家会员店仅剩两家。

在此之前，该公司曾雄心勃勃表示，三年内开拓100家付费会员制商店。如今看来，这一计划恐难以落地。

对于行业未来前景，林小海表示，“初入会员店赛道，我们先以学习为主，还不敢说要做出怎样的差异化。以投资为主的心态入局新赛道，团队第一年的目标聚焦在两个方面：一是会员数量，二是续卡率。”

对于会员店是否为大卖场转型的一个必然路径，林小海给出了否定的答案。“我不认为大卖场的终点是会员店，会员店有自己的目标客户和用户价值。每一种业态都要找到自己核心的目标用户，找到用户价值。”

向下沉市场进军

从一线城市到二三线城市，会员店这一业态开始走向下沉市场。官方数据显示，山姆会员商店已经在重庆市、宁波市、长沙市等地开店，今年还将进一步扩张。

“从经济可支配收入、经济消费能力等各方面来看，三四线城市现在其实是不差的，在很多方面，他们有钱有闲并愿意去逛线下的超市。”谢晓瑛分析，线下依然是一个非常大的提供消费者体验和商品的满足感的渠道。

在她看来，对于零售行业来说，要去考量怎么样在供应链、货品选品上抓住三四线城市消费者的需求，“如果在基本的一些消费趋势上面能够很好地迎合，我相信能够有一个非常不错的业绩。”

从消费趋势来说，消费者越来越在乎零售商的选品能力。对于大卖场来说，他们最大的挑战就是商品的标准化。因此，当线上挤压线下的时候，商品的差异性是更紧迫要解决的问题。

5月17日，盒马与13家全球知名的零售集团、国际品牌、全球协会、咨询公司签订战略合作，加速引入海外的优质商品。

包括澳大利亚Coles、NH Foods、O’connor、瑞士Migros、加拿大Canada Pork、挪威MOWI、智利Garces等在内的多家知名企业与盒马达成合作。同时，盒马还宣布将在全球设立8大采购中心。

这一举措，盒马希望能从丰富性、独特性、价格竞争力三个维度，全面提升商品竞争力。“全球业务体系化建设，带来商品力的效率提升,也是企业核心能力的锻造。”盒马CEO侯毅表示。

通过供应链定制，提升自有产品占有率，既是竞争需要，也是盈利的必经之路。据了解，大润发M会员商店有3000款单品，其中自有品牌商品约有300多款，占比10%。此外，与大润发卖场相比，会员店商品90%以上存在差异。

但是，对于不同的市场，如何因地制宜差异化仍然是挑战。“不能简单复制一线城市的经验，也不是简单地把商品搬运过来。而是要有针对性，避开山姆这样的巨头错位竞争。”谢晓瑛认为，零售企业要有试错的准备。

体验与规模的平衡

国际管理咨询公司科尔尼大中华区总裁、全球合伙人贺晓青认为，中国作为全球最大的消费市场之一，拥有庞大的人口基数和持续增长的经济实力。中国市场的数字化转型和消费升级，也正在推动零售行业发生深刻的变革，为企业带来前所未有的机遇。

但是，长远的良性发展，仍要以用户体验作为根基。对于M会员商店扬州首店，林小海对团队内部下达的核心考核指标，包括会员数量和会员续卡率。

事实上，这两项指标也是行业的试金石。从毛利方面看，一般会员店的毛利率较低。此外，电商渠道与会员店所销售的商品之间，无论是山姆还是盒马，都进行了区隔。

林小海直言，“会员店业态的难度其实比任何业态的难度都大。会员店需要物业基础、一整套差异化的商品体系、有会员服务的理念与团队等。”

这是一个高门槛的行业。去年年底，山姆投入5亿元，对十款复购率和渗透率最高的商品，进行价格下调。维持用户黏度并不容易。

“以往在郊区的一些会员店都是以宽松的购物、停车环境和服务周到取胜的。但是，现在无论去山姆还是Costco都是人挤人，尤其是山姆这样大尺寸的购物车非常不方便。”上海市民赵先生告诉21世纪经济报道记者，自己多年来都是会员店用户，但是现在的体验已经大不如前，明年不会再续卡了。

未来，当越来越多的玩家涌入赛道，会员店的商业模式和体验也将面临再次升级。“会员店的确是线上无法取代的一个业态，毛利率只有大卖场的一半，大多数的电商，他光物流成本他就差不多是要占用毛利率，所以他没法做。”林小海认为，消费升级也是从一线城市慢慢到二线城市到三线城市，中国市场的消费升级还有巨大的空间。

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