导语：做好关键节点促销部署，激励好员工及厂商伙伴，实现突围。
距离2024年春节还剩1月有余，又到了一年一度快消厂商们摩拳擦掌、奋力一搏的时刻了。
今年究竟会有多难，没人知道，但该入的局还得入，该趟的水还得继续趟。不确定性时代更考验一个人的韧性及悟性。
本文结合笔者过往经验探讨在饮品开门红阶段对于业绩提升较为实用的一些激励方式，分别针对经销商端、二三级批发端、渠道网点端、业务人员端、职能人员端，抛砖引玉，希望能对厂商朋友有所启发。
开门红阶段，各品牌订货会一波接一波，有限的时间，厂家都想抢占更多的客户资金，所以尽快拿出积极的态度及力度，先发制敌是更为有效的方式。
1、回款时效激励：1月10日前，经销商打款完成当月目标40%，可享受1元/箱额外返利，1月20日前，打款完成当月目标90%，可享受0.5元/箱额外返利。
享受前提为完成当月目标，同时为避免揉价窜货，返利以礼品形式发放，礼品清单提前列出可选明细：送货车、手机、茶台、旅游券、运动手表等。
此种方式适用于对回款节奏有要求的厂家，能刺激客户倾斜有限资金，避免资金中途被其他品牌占用。
2、超额促销激励：开门红期间，经销商在完成销售目标后，超额部分享受2元/箱超额促销奖励，返利金额作为预收款直接挂账，对应产品将在年后随订单发放。
此种方式适用于刺激冲刺阶段踩刹车较为保守的潜力客户，所以在超额力度的制定上要能充分调动客户积极性。
3、分销促销激励：开门红期间，打款进度不低于时间进度，将享受3元/箱的分销激励，以后台销售系统分销数据为准，时间为7-15天。
此种方式适用于对去年收官压货库存较大、需要厂家帮助快速分销的客户。
4、福利客户激励：客户都有自己的客情网络，在春节节点，存在不少链接到企事业单位福利诉求的机会。建议厂家提供一定的折扣力度或者实物激励、鼓励客户积极拓展分销机会。
但尤其要注意，对于福利客户的真实性要务必核实清楚，很多违规冲货都是以这样的形式操作的，甚至福利客户的货在发出后，出现变更送货地址的情况。
对于经销商的回款激励，厂家一定要慎重，要充分评估各区域市场经销商的库存及销售目标，制定差异化的激励方案，避免一刀切、“唯目标论”，同时避免客户揉价产生违规货流。
通路体系中的批发商，发挥着销量蓄水池、快速分销的作用，尤其在全年关键的销售节点，其作用更不可忽略。一般有以下几种激励方式。
1、堆箱陈列激励：在批发商门店（若没有店面可在其库房办公室外），执行50箱-200箱等大小的堆箱陈列，整箱整齐码放，在收银台附近最显眼位置，最大化布建开门红宣传物料，清晰展示整箱购买促销政策。
这种方式建议优选城区批发市场客户，参与后能对品牌起到更好的示范引导效果。
2、利润补贴激励：非常时期，通过坎级促销方式给二批客户增加利润的方式也较为有效，比如客户单次进货50箱，搭赠5箱；单次进货100箱，搭赠15箱。
具体力度厂商根据市场情况酌情制定，但这种直接折价方式要谨慎使用，容易产生违规货流。建议限定时间限定频次，1月中上旬为好，或者按照“老品+新品”套餐形式开展，模糊价格力度，在兑付方式上，可以按比例延迟配送兑付。
3、分销扶持激励：以帮助分销为目的的激励更契合未来厂商健康关系的构建。一般包括几个方面：市场促销物料支持（海报、围挡、价钱、灯笼、对联等）、配送费用补贴（报销油费、搬运费）、库房租金补贴等。
当然，这些激励都需要匹配要求明确的执行或者进货目标，目标要参考同期数据，让客户跳一跳能够得着。
作为产品销售的最末端，终端回转才是真正意义上的产品销售。对于渠道端的激励主要有以下几个方面。
1、堆箱陈列激励：锁定核心渠道、核心网点进行产品整箱堆陈列，给予门店陈列费用或进货奖励。
此种激励方式已成为各大品牌厂商开门红节点最重要的核心业务动作。但有限的渠道资源及位置，需要厂商在执行落地中要首先做好精准选点，建议选择日常动销位于前30%的门店，同时在位置上优选处于交通路口、社区、娱乐场所等春节人流量较大的门店，并在执行中将开门红礼盒、礼袋在堆箱上做充分呈现。
这种方式要注意过程中务必安排业务人员高频拜访，做好日常补货并避免陈列位置被竞品抢占。
2、开箱红包激励：运用“一物一码”数字化促销的方式也是近年部分厂商运行效果较好的形式。在产品箱皮内部赋二维码，店员开箱上货时，可以扫码得现金红包，鼓励终端客户积极推销，卖的越多、得的越多。同时品牌商可以通过系统后台策略性调整区域市场中奖概率及力度，实现开门红期间的“一地一策”。
3、坎级分销激励：这是数字化促销在BC一体化上的应用。消费者购买产品后，通过扫描瓶/罐内码，参与消费者促销活动，同时通过扫描终端店铺码小程序进行门店核销。
通过这样的方式，将产品动销数据与门店完成关联。继而可以通过后台制定针对门店的促销政策，如单月购买人数达到10个人，可奖励进货优惠券1张，购买达到20个人，可奖励进货优惠券5张，以此类推。同时在终端店小程序界面倒计时提醒终端客户可兑换优惠券的剩余人数，有效刺激客户主动销售的积极性。
4、礼品绑赠激励：这种方式一般应用在厂商处理大货龄产品的场景，但在开门红阶段运用也非常适合。对于开门红期间的饮品，要注重礼盒及整箱售卖，礼品绑赠也要多包装进行。
礼品选择上务必要契合春节消费场景及品牌定位，比如糖果盒、精美窗花、生肖玩偶等，在某些业务人员管控较好的终端，也可以针对购买数量较多的消费者增设价值感更强的礼品，比如带有品牌LOGO的优盘、高档水杯等。
特殊的销售节点，对业务人员的激励也应该拿出更大的激励力度，充分调动销售团队比学赶超的冲刺氛围。
1、专项考核激励：针对开门红期间关键执行动作，比如百箱堆陈列、收银台堆箱陈列、样板门店生动化、礼盒订货、特殊渠道异形堆打造、地龙陈列打造等，制定业务人员单项目标奖励。
这样的方式能大大强化开门红期间的细节动作的执行效果，同时也建议在单项执行过程中，销售团队每日通过销售看板进行内部动态排名，
2、超额达标激励：这种方式是针对销售目标设置超额达标奖励，建议按照单箱进行，要高于常规的销售提成，这样才能刺激业务人员不断往前冲，不隐藏销量。
但要注意的是，业务人员的目标分配要合理，能与业务人员充分共识，否则容易造成团队内部动力不足，影响活动效果。
很多企业在做超额激励这种方式时，会设置前提，整个团队必须全部完成销售目标，笔者认为，这样的设置会影响激励效果，不能让躺平的员工影响到积极作为的员工。
3、模范员工激励：开门红阶段是建立执行文化最好的时机，树立销售模范激励方式也值得推荐。
从业绩整体达成、过程指标完成或团队内部打分进行综合评估选拔，比如销量增长奖、渠道开发突破奖、最佳百箱堆打造奖等，不仅要有充满仪式感的颁奖环节，还要有对应奖金的激励，同时获奖人员也享有未来晋升的优先权。
开门红阶段对于厂商内勤人员的激励也要同步进行，这会让整个团队的销售士气更加高涨，一线业务人员总认为内勤人员坐在空调房里，不理解一线的苦，所以应该抓住开门红阶段加强团队融合的契机。
笔者很多年前所在的可口可乐山西厂，每到开门红、中秋国庆双节都会要求内勤人员提前做好排班，进行卖场理货。大家参与的积极性非常高，不仅会拿到额外补助，更能加强后勤人员对业务及市场现状的熟悉程度，提升团队凝聚力。
1、协同走访激励：职能人员跟随一线业务人员进行路线走访，帮助业务人员完成终端生动化、堆箱陈列、建议订单等基础业务动作，根据业务人员的评分以及当日销售目标的达成情况给予奖金激励。
2、售卖提成激励：职能人员在卖场、超市进行理货及产品售卖，根据当日产品售卖的POS小票数据进行奖金激励。但是在进入卖场之前必须要接受专业的培训、用什么话术、有什么顾客购买阻拦策略等等。
3、福利拓展激励：充分发挥公司内部渠道拓展机会，给予员工福利采购单奖励，这种激励方式仍要注意上文曾讲到的情况，业务部门做好订单真实性的核对，避免产生违规窜货。
凡是过往，皆为序章。2024年已经拉开序幕，面对经济下行带来的行业变革，走到最远的一定不是机会主义者，而是那些扎扎实实苦练内功的人。做好每一次关键节气促销的部署、激励好那些既有能力做事、又有意愿做事的员工跟厂商伙伴，相信再冷的冬天都会感受到温暖、涌现出活力。
作者简介：
邢仁宝，十四年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。
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