前言
随着银行业数字化进程的推进，我们切身地感受到了营销数字化转型，已经真正实现了从概念狂热到实操落地的转向。“实效”成为2022年度营销数字化转型的核心关键词。更实时的反馈、更实在的效果、更实质的增长，成为银行应对挑战时的共性目标。东华软件银企汇在数字化营销和运营领域布局较早，在一路的摸索和实践中取得了丰硕的成果。如今通过价值营销，我们即将开启银行业数字化营销的新模式。
本文分为三部分来阐述银企汇的价值营销模式，第一部分主要介绍价值营销的核心理念；第二部分重点介绍价值营销的增长策略；第三部分介绍价值营销的实施落地模式。
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价值营销的核心理念
随着银行业数字化转型的深入，银行的服务战略、服务对象、服务边界、经营依据、服务逻辑、企业文化都在被重新定义，我们总结六个重大变化的点：一是对公到零售财富管理，零售财富管理成为兵家必争之地；二是从客户到用户，关注存量用户活跃度经营；三是从线下银行卡到线上APP，重视发展线上用户触达渠道；四是从依靠经验转向依靠数据，深入挖掘用户数据以驱动决策；五是从交易思维转向客户旅程，优化客户旅程与交互体验；六是从集中到开放，联合伙伴共建和经营基础。
以客户价值为中心推动零售银行数字化转型是发展趋势，同时也带动营销数字化转型，而营销的数字化转型是银行数字化转型的最佳入口。银行的营销，从渠道、内容、创新，到投放、测量、洞察，到优化、运营、管理，其核心要素都发生很多变化，而数字化、智能化、运营化和生态化是数字化营销的新趋势。而最近我们也关注到，在新的增长阶段，银行增长策略转向增量与存量并存；在客户需求方面，也从单纯金融需求转向多元消费需求；而监管也要求银行从粗放式撒网营销到有温度长期陪伴。在这三重驱动下，银行正在进入“用户经营为王”的新时代，用户深度经营将成为银行业务增长的新逻辑。
在这个逻辑的驱动下，需要银行做两个升级，一个是商业模式升级，从以获取客户当期价值为中心到以获取客户全生命周期价值为核心的转变；二是运营模式升级，从以达成单次交易为目标到以实现长期深耕为目标的转变。
以上是我们理解的银行业数字化营销的趋势变化，但在实际的经营过程中，存在很多的问题。总结起来主要是三大维度八大痛点。一个客户经营维度，客户分群欠缺，营销精准度低；二个是基层客户经理维度，理念差距、专业不足、精力有限；三个是银行管理层面，顶层设计缺失、考核错配、过程管理黑盒化。这些问题最终会导致什么样的结果呢？营销投入产出不匹配，无法真正达到预期的价值。
如何让营销产生预期的价值？银企汇所倡导的价值营销，以客户价值为基准，营销的目的就是为了客户价值的实现，从关注客户价值出发，从而实现银行经营相关方的价值。银企汇一直在践行跳出银行做银行的理念，我们不仅是给银行做系统，还要给银行的客户做系统和提供服务。帮助银行实现客户创造价值，最终来带动银行AUM的提升。这就是价值营销的核心理念。
更实时的反馈，更实在的效果，更实质的增长，就是价值营销。接下来从道、场、器、术四个方面来讲述价值营销的理念。道指方法论，全局指导价值营销的开展；场指承载价值营销布局的场景和渠道；器指营销工具，场与器之间能够实现生态共建；术指实操运营方式，工具为价值营销提效，运营实践指导工具的迭代。数据沉淀于银行私域场景内，通过数据的分析处理来优化营销的策略。
要实现价值营销，先要做好顶层设计，谋定而后动，价值营销布局以诊断银行当前现状为起点，而后推动搭建与组织工作。诊断环节：先要厘清银行所处的转型阶段，挖掘当前面临的增长问题，充分了解银行自身的客群状态，再根据预算因素设定短中长期的营销目标。组织层面：战略定位非常重要，是一把手工程还是部门级的营销项目，对后面产生的效果会有直接的影响。战略定位决定各团队的分工协作。一定要让参与数字化营销的所有团队及员工拉齐员工认知，上下一盘棋。在人才储备方面：数字化营销转型，对银行现有的人才结构有很大的冲击，复合型数字化营销转型人才缺口较大，制定灵活的人才策略也是保证价值营销的重点。
接下来是价值营销的场景布局。价值营销其实还有一个比较重要的理念，花好钱/少花钱/办大事。这里就面临一个核心的问题，要实现价值营销，流量怎么来？流量制造，价值营销的新方法。怎么制造流量，关键在场景布局，全域全场景，先是公域和私域联动，即外生态与内生态融合。再是全场景，线上线下。场景生态，既包含衣食住行吃喝玩乐游娱购等生活服务，也包含如教育、医疗、旅游等产业方向。只有整合丰富的场景资源，才能通过精细化的运营制造更多的流量。
银企汇今年上半年推出的本地生活全域运营平台，以构建公域直播带化为切入点，引流到私域后再精细运营，将有温度的金融服务融入社区生活，扩充优惠场景生态，做有烟火气的市民银行。所以，我们对场景的布局，一方面是银企汇自带流量场景，另一方面是本地资源结合的模式。
接下来看支撑价值营销的应用工具。银企汇打造三大能力，一是场景服务能力，对应的是天葵-客户场景运营平台做支持，除了整合衣食住行吃喝玩乐游娱购的生活场景，还结合东华集团的资源优势整合教育、医疗、智慧城市等产业资源；二是运营服务能力，天运做支持，提供专业的数字化营销与运营团队；三是金融科技能力，天枢-数智营销中台和天智-数字员工运营平台做支撑，包括AI能力、数字员工、RPA、营销风控等技术。三大能力助力价值营销在触达、转化、决策三个方面提效。天网-泛网点生态营销平台通过下沉触点生态的构建帮助银行提升触达效率；天域-本地生活运营平台、天璇-线上贷款运营平台、天权-积分权益营销平台通过公域私联动运营、线上贷款运营、积分权益运营来强化与客户互动化的频率，提升转化效率。天玑-企微SCRM运营平台通过数据处理，客户分析洞察来提升决策效率。
最后是价值营销的运营方式。我们打造双增长运营体系，即管理资产AUM增长与月活用户MAU增长。通过MAU的增长带动AUM的增长。如果说把银行的数字化运营分为上下两个半场，上半场是AUM到MAU，目前银行业的MAU已经达到5.3亿，这也意味着银行业的数字化运营进入下半场，也是就通过MAU的增长反哺AUM的增长。MAU的增长靠什么？靠专业化的精细运营。
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价值营销的增长策略
营销全链路营销里涉及到触达、互动、转化、留存、复购等环节，我们从整个营销链路中总结出六个对价值营销起决定性作用的环节，它们分别是：造画像、搭场景、贯渠道、创内容、选工具、细运营。而这六大环节都有自己的定位，下面可以详细看一下每个环节的作用。造画像是价值营销的基础，这里要解决目标客户在哪里的问题。通过标签体系的构建实现客户数字化身份的刻画，实现客户的精细化分群。搭场景是价值营销的前提，这里要解决阵地，战场在哪里的问题。在什么的战场里，通过场景要素的运营来制造流量。贯渠道是价值营销的根本，这里要解决渠道触达的问题。当我们圈选了客群、确定好内容后，通过什么样的渠道传递给客户。创内容是价值营销的关键，这里要解决的营销内容的问题。即用什么样的内容来触运客户，促进客户采取行动。选工具是价值营销的重点，这里要解决营销效率问题。用什么样的工具能提升效率，降低成本，实现价值营销的产出最大化。细运营是价值营销的保障，这里要解决营销规模化问题。如何通过精细化运营真正解决从单次触达到复购到长期深耕的目标，从而实现银行业务的自增长和规模化增长。
第一个环节，通过造画像解决目标客户在哪里的问题。首先是标签体系的构建，包括标签分类管理、标签创建、标签配置、客户打标等标签管理功能。接着是通过标签体系来实现客户数字化身份刻画。其次是预设金融行业成熟的客户生命周期划分，智能识别客户所在生命周期，并动态更新。内置LTV/CAC、 RFM等分析模型，量化客户价值，支持客户价值分层分析。最后是客群细分，提供内置的12大分析模型，比如转化分析、路径分析、归因分析、活动分析等，实现客户分群，为后面客户精细化运营做支撑。
第二个环节，通过搭场景解决战场问题，也就是我们的阵地在哪里？我们先明确各渠道定位，构建层次鲜明的三级流量体系，即公域流量、准私域流量和核心私域流量。这里最重要的是核心私域，要实现价值营销，首先是助力银行优化和完善以客户经理、手机银行APP和微信生态（公众号、小程序、企业微信）三者的核心私域体系。客户经理主要负责复杂服务和有温度的沟通，如资产配置建议、定期配置检视、净值变化沟通等；而手机银行定位是全量信息查询、复杂交易执行的场所；微信生态的定位是高频沟通、简单操作执行的场所。三者相辅相成，联系紧密。客户经理可借助微信生态和手机银行APP与客户远程联系；微信生态可以向手机银行APP高效引渡；手机银行APP和微信生态沉淀的客户行为数据可以帮助客户经理更好地了解客户的需求痛点，赋能客户经理的经营。
针对核心私域的运营，我们提供三款产品，一款是客户场景生态运营平台，通过场景、游戏、活动、权益等运营来提升与客户的互动能力，助力银行的私域运营，实现获客与活客；一款是企微SCRM运营平台，集成各种运营插件，如活动、权益、产品、海报、资讯等插件到企业微信中，助力客户经理社群运营。还有一款是云工作室，赋能客户经理移动营销与展业，提升客户经理效率，强化客户经理过程管理。
第三个环节，通过贯渠道解决触达问题，也就是说我们圈选了客群、找到了阵地，怎么让客户感知和体验？所谓，酒香也怕巷子深。价值营销针对渠道层面的工作有五个层面，分别是渠道拓展、渠道行为数据采集，渠道整合，渠道分析和渠道优化。
渠道拓展，大家现在都在专注做线上渠道，但线上渠道也不是万能的，特别是中小银行，以深耕本地为主，老年客群居多，所以银企汇以泛网点生态平台作为抓手，帮助银行先构建以合作商户如便民超市、个人诊所、物流配送站、农资供销社、洗车店等为主的触点生态，连接总分行、基层网点、金融服务站和便民点四类角色协同作战，实现下沉客户的获客与活客。
渠道客户行为数据采集，丰富客户的数据维度，完善客户画像，我们提供全渠道埋点解决方案，包括埋点治理方案。
渠道分析，寻找优质渠道，如发现高量级渠道，高质量渠道以及通过渠道归因发现真正的价值来源。
第四个环节，通过创内容解决营销内容的问题。好的内容会帮助我们一次性击穿目标用户。以前我们讲渠道营销，重点是要把渠道铺下去就可以了。但现在不一样了，只要你有好的内容，成就一个品牌，相对比较容易。大家看天猫上的许多品类的前三名，基本都是最近一两年产生的，一年的销售额在30-50亿，为什么这些品牌这么快就起来了？关键是好内容加合适的渠道。比如说一个品牌，先铺2万篇小红书，五千篇抖音，再铺两千篇B站，基本就齐活了。如果要算一笔账，大概是一年两三千万，品牌树立起来就能取得很好的回报。但是好的内容从哪来？以前渠道是瓶颈，现在好的内容才是瓶颈。内容的边界已经对广告、产品、渠道产生深远的影响。我们预测，未来十年决定企业增长力的是什么，是内容。未来内容营销会上升为企业战略，内容的生产能力，决定生意增长效率。
所以内容的对价值营销来说非常重要，我们提供两方面的支持，一个是专业的内容创新团队；二是在数智营销中台中集成内容管理，同时我们也和火山引擎、百度等互联网公司进行合作引入优质的内容生态，为我们的合作银行提供内容服务。
第五个环节，通过工具解决营销效率问题。银企汇提供的数字化营销工具，基本上涵盖营销全链路的支持。如果要了解产品详情，可以关注银企汇的公众号。
最后一个环节，细运营解决营销规模化问题。我们不能仅靠营销，还要会运营，营销运营化。通过深度运营实现从客户单次交易到长期深耕的转变，实现业务持续自增长和规模化增长。
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价值营销的实施模式
在实践过程中，我们发现仅仅提供系统，并不能解决营销问题，也不能保证营销效果。所以总结一套“咨询+实施+陪跑”的落地模式，先是帮助银行理思路，通过咨询规划落地路径；再进场做项目实施；最后运营专家入组，通过陪跑教练联合运营的方式将客户扶上马。
第一个是咨询，以价值营销体系构建为目标，通过1套体系、2个方向、3项能力、4类保障来做好落地的路径规划。第二个是实施，基于BOT的落地模式，即建设、运营和移交。第三个是陪跑，根据发展阶段以及效果来调整运营团队，把控运营节奏。
