来源丨老王的商业思考
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很多快消品公司和销售人员，对售后的理解就是帮经销商解决退货，感觉售后跟包退货处理是一回事，大部分经销商也是这么认为的。
其实，解决退货问题只是管售后的最后一个环节，管售后的目标是没有退货。
一般情况下品牌方对于产品的管理分为售前、售中和售后三个环节。
如果能做好售前的市场和产品规划，售中的终端库存管理，退货几乎可以忽略。
能全生命周期对产品进行管理的公司，产品退货的比例和退货的成本也是非常低的。
售前
1. 对于新产品，无试销不上市。
可以选择部分市场和部分渠道先做试销，对于试销的区域范围根据产品而定，可以全国也可以部分区域。
但是对于试销的产品一定要确保经销商不能亏损，一旦新品滞销品牌方要全额承担损失。
有这种经营意识的品牌一定会谨慎上市，上市前会有评估标准，只有达到评估标准才会全面铺开。
这样既能确保经销商的利益，也有利于品牌控制新品上市风险。
全面上市在当前市场环境下的进场和推广费用还是一笔不少的开支，如果上市不成功既会造成亏损，同时也会影响经销商和品牌公司销售团队对公司推新品的信心。
对于方便速食一般会选择校园作为试销的渠道，如果能持续返单三次以上，说明这款产品有一定的市场前途，后期一般会选择CVS和大卖场及AB类大店铺货。
2. 对于成熟的产品开发新经销商。
要分渠道匹配产品，对于经销商的渠道和网点要分批铺货，只有首批货的动销达到厂商和经销商双方设定的单店销售目标才能启动下一轮拓店计划。
首批上市要选择最畅销的SKU，不同渠道匹配不同的SKU；
对于方便速食来说，大超市和AB类大店及校园渠道SKU会多一点；C类店要针对门店竞品的陈列和产品进场后货架陈列位置获取的的难易程度来定产品；D类店只能一个品类的一两个核心单品。
对于定价既要参考竞品也要考虑当地的消费能力，还要考虑当前零食连锁和折扣超市的售价。
一般情况下价格比零食店高10%—15%之间，过高会影响产品的动销，造成大日期产品。
产品铺货后品牌方销售人员要跟经销商进行月度销售数据复盘。
图为莫小仙超市陈列
品牌方售后的最高境界：好的售后管理是没有售后
对于动销能达到标准的核心大店进行形象店建设，配合消费者促销来推广品牌和产品；
B类门店可以做货架集中陈列或者多点陈列，通过给予经销商销售人员一定的现金激励来达成；
CD类店只要核心SKU能在黄金货架集中陈列就OK了。
新开经销商的门店维护很重要，很多品牌都是首轮铺货后经销商业务员就不怎么管了，除非产品动销特别好（这种情况也很少），不然后期的活跃门店数很快就降下来了，一般情况下BC门店的维护激励最少要执行半年，直到你的品牌进入经销商业务的KPI考核后才能稍微放松一点。
二个月以后再复盘数据，如果首月就进行了核心门店的形象建设和消费者推广活动就可以分析活动执行效果来决定后期的市场费用规划。
一般情况下很多品牌都是从第三月开始门店陈列和市场促销费用投放，前两个月铺货自然动销。
然后根据LKA和AB类大店的门店POS数据来决定门店陈列投入和促销活动规划，以及CD类店补货情况来决定铺户目标和门店的陈列优化和补强来提升门店动销。
同步测算经销商月度进货数量和安全库存数量，既不缺货也不压货；这个时候也有了初步的市场费用投放模型。
售前的合理规划是售后管理的核心环节，这个环节做好了基本上就成功了一半。
售中
售中管理主要是门店日常管理和促销管理
1. 陈列管理。
主货架陈列一般跟整个品类在一起。传统超市基本上是固定消费者在购买，他们对门店的货架陈列非常熟悉，如果你的产品的主货架陈列不在同一品类区，一般情况下会影响产品动销；
另外端架购买和堆头购买是否在主通道，能否做形象布建，是否配合促销价格，商品的满足率等等都会影响产品的销售；货架陈列是否在黄金货架，是否集中陈列等等。
2. 价格管理。
很多时候产品动销不好是门店定价太高造成的，这种情况下就要协同经销商调价。
另外在CD类门店价格标签是否清楚醒目也会影响动销，很多时候是没有价格标签，对于一个新产品消费者如果没看到价格一般不会购买，他们担心遇到“产品刺客”。
3. 促销活动结束后要及时关注门店库存。
测算正常销售是否会造成日期问题，有问题及时调货，个别日期不好产品及时安排促销销售，不拖到过期。
4. 月度复盘门店数据时要关注非活跃门店。
对于连续两个月以上没有订货的门店就要安排实地走访了解门店情况：如果是动销不好就要往其它门店调货或者做些赠品促销来加速产品周转。如果是经销商业务员没有维护造成缺货就要通知经销商业务员及时给门店补货。
图为莫小仙协助经销商进行铺市活动
5. 要关注部分门店临近保质期的产品。
这种产品品牌方和经销商业务人员很多情况下都觉得还能卖，如果能够销售就不会造成损失。
其实这种产品应该要及时回收统一处理，这种效率最高，方便速食可以在校园和农贸市场做买一送一促销。如果不及时回收会造成滞销，门店也不会进新货，如果竞品的日期好，就等于给竞品机会了，影响了产品的动销。
如果你能及时换成新日期，而竞品日期不好就会阻碍竞品的销售，为你的品牌在终端赢得竞争优势！
6. 生意不好门店的货品及时调整到动销好的门店。
售后
售后问题必须要固定时间，集中处理，让品牌方和经销商业务员养成习惯。
对于保质期9-12个月的，建议一个季度一次，例如规定每年的2、5、8、11四个月处理。方便速食最好处理的渠道是校园：2月开学9月开学，6月和12月临近放假，学生备考熬夜多需求量大；
养成习惯后定期处理成本最低：因为日期还好，促销力度不用太大，亏损的少，如果临近过期基本就是100%亏损，过期了还要增加处理的成本。
对于集中退回的大日期货品处理一般情况下还是促销来消化,根据离保质期时间的长短不一，促销力度不一样：买二送一和买一送一比特价销售更有吸引力，动销还会加快。
图为莫小仙业务人员参与经销商会议
方便速食大日期在校园和农贸市场都能很快处理，这些相对刚需的产品需求量大，如果是休食和饮料难度会大很多，不同产品处理的场景和力度不一样。
这种处理方式实际产生的费用不会很多，一般情况下品牌方如果做好了售前售中管理，集中处理费用不会超过年度进货额的1%。
对品牌方来说管售后会有以下四个好处：
1. 及时调整门店日期不好的产品会加速产品动销；
2. 改善门店老板对经销商的信赖，便于后期推新品；
3. 品牌方解决售后，经销商就有信心全面铺货，这样就能提升产品的铺货，进而提升品牌的知名度，在提升销量的同时为品牌持续发展打下基础，相对于竞品来说，提升竞争力；
4. 有售后经销商可以降低利润要求，有利于降低终端售价，提升价格竞争力。
对经销商来说：
1. 可以加速推进新品牌的铺货，快速提升业绩；
2. 对于利润有清楚的预判；
3. 缓解经销商业务人员的压力，让他们敢于推新品。
管售后不是所有品牌都能做到的，下列这些品牌经销商要谨慎：
1. 销售团队人数太少，没有专业的销售能力，都是订单业务员。人员会不稳定，一旦换人会不认账，没有责任心的业务员会拖。
2. 没有解决售后的管理体系，售后不只是处理大日期：没有体系容易造成大日期货品太多，一旦退货超出品牌方的承受能力，很多品牌方会违约不处理。
因为在短期和长期利益面前大部分人会选择短期；另外，没有体系也无法系统解决售后问题，哪怕能狠心处理一次，后期也难。
3. 品牌方销售人员换的快或者没有责任心的品牌尤其要注意。
写在最后
随着渠道的碎片化，传统超市和日杂店的动销都在变慢，今年上半年很多经销商返货的比例达到了7%-8%，这直接造成了经销商的亏损。因此售后管理成了经销商接品牌的关键考量因素。
如果品牌方能提供售后管理，这就是品牌的优势。在当前这种经营环境下，品牌方如果能更多地考虑经销商的利益，对他们给予多一点支持，我相信一定会反哺品牌，让品牌赢得更多的市场竞争力！
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