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乳业进入下半场，没有容易的增长

新经销

2024-07-22

来源丨窄播

ID丨exact-interaction

作者丨窄播

过去几年，由于对消费的乐观预期，中国乳企出现了大牧场建设的热潮，中小养殖场也积极补栏，但产能过快扩张为今天奶业的困境埋下了隐患。

尼尔森数据显示，2021年至2023年，国内乳制品收入增速显著下降，分别同比增长7.9%、-6.5%和-2.4%，而同期牛奶原奶产能却保持年均7%的增幅。

今年以来，国内原奶供给过剩的影响进一步升级。

直接影响是原料奶价格持续走低，甚至导致奶价和成本出现倒挂。据农业农村部最新数据，生鲜乳价格已连续 27 个月同比下降，下降持续时间为 2010 年以来最长的一次。

为消化过剩产能，有养殖企业淘汰奶牛以控制成本，部分奶牛进入牛肉市场，导致今年牛肉价格持续下跌。很多乳企不得不用喷粉储存过剩生鲜乳，尽管每喷粉一吨就亏损一万。

国内原奶供大于求，还导致进口量减少，影响了新西兰生鲜乳价格下行。

乳品消费市场疲软，整个国内奶业陷入了低谷期。天津海河乳品董事长邹旸在 FBIF2024论坛直言，「今年三月以后，中国乳制品行业全品类的动销非常不好，大企业的压力很大」。

罗兰贝格合伙人严威也在上述大会表示，「国内乳业进入了真正的下半场，没有容易的增长」。当市场总量增加比较缓慢，而结构性的变化非常明显，这意味着如果做得比较快，看得比较准，就可以抓住一些品类变化的趋势。

面对困境，我们观察到乳企积极求生的三大趋势：

一是在细分品类上不断研发新品，比如推出平价低温鲜奶，在代餐休闲赛道开拓酸奶的消费场景；二是拓展新渠道，尤其是向下沉市场和to B市场寻找增长机会；三是迎合消费者的健康需求，往更健康、更有机、更营养的乳制品主攻。

低温鲜奶迎风口

乳企创新不止卷风味

在产品结构上，目前，国内乳品消费仍以常温奶为主。

不过，随着冷链技术和消费者认知度日趋成熟，新鲜度和营养价值更高的低温巴氏鲜奶，增速显著超过液态奶整体。各大乳企都在加码低温奶领域。

由于低温鲜奶保质期短，销售半径有限，行业集中度低于常温奶。欧睿数据显示，2022年，常温白奶和低温白奶的行业集中度分别为 87%和28%。常温白奶被全国性龙头企业伊利和蒙牛主导。而在低温鲜奶领域，拥有本地奶源和渠道网络的区域性乳企则更占优势。

盒马与陕西的华山牧乳业合作的有机鲜奶，自2019 年 1 月上市西安门店以来，逐步打开陕西的低温巴氏奶市场，如今通过盒马的冷链渠道配送到了全国29 个城市。

据华山牧统计，低温巴氏奶从2019年开始每年增幅都超过70%，去年增幅超过130%。

值得注意的是，由于贯穿2023 全年的乳品价格战还在持续，以往高客单价的低温奶也在以价换量。尼尔森IQ数据显示，2023年低温鲜奶单包售价下降0.5%，而2022年单包售价增长8.6%。

近期，盒马有机鲜奶从去年的近30元/瓶降至到19.9元/瓶，并推出了20多元的有机高钙4.0巴氏奶。盒马的平价有机奶既迎合了更注重性价比的消费者心态，也让今年以来的低温奶价格战再升级。

盒马表示，销售量走高带来的规模生产效应让物流成本降低3%左右，并在工厂生产端导入TPM模式，制造费用也在生产端降低了2-3%，这些各环节成本的降低帮助盒马打下了鲜奶价格。

同时，为了挖掘存量市场的结构性机会，乳企在不断创造细分消费场景，研发各种细分领域的创新品类。

创新不仅仅体现在口味上，还包括口感、形态、包装、食用场景、以及被赋予的文化价值。

比如天津老字号品牌海河专注风味乳的创新，除推出玫瑰荔枝、樱花白桃等口味，还上新「香菜牛油果」的口味，这对海河来说是大胆的突破，上市前面临很大的压力。好在香菜牛油果口味的产品上市后反响不错，还成了城市代表，「很多人说天津人的松弛感体现在这个牛奶身上了」。

邹旸表示，海河作为天津老字号品牌，要汲取天津的文化气质，做「好喝、好玩」的牛奶。最近海河还与德云社合作推出联名酸奶产品和名为「云鹤九霄」的冰激凌，为产品赋予天津相声的文化内涵。

新希望蓝海副总裁白雪冬则认为，风味的创新是小创新，因为创新门槛太低，很容易实现。

白雪冬表示，过去，酸奶一直主打健康，在好吃、休闲这一赛道没有特别大的突破。因此，新希望蓝海乳业旗下的达芬奇作为新品牌，决定主攻这一赛道。

达芬奇在推第一个产品「好满足」时，想要在口感上做突破，达到惊艳的效果，所以把整颗草莓、葡萄放进去，打造「奢华、体验水果的立体感」。并开发了PET杯子的包装，「消费者拿到手以为是玻璃」。

产品从内到外的创新加强了消费者的感知度，这款新品推向市场后得到不错反馈。三年间，达芬奇的年销售额从 0.3亿增长至 2.6 亿。

酸奶领域的新兴企业「新小莓」于 2020 年上市，通过突破酸奶的消费场景做产品创新，选择专注于常温搅拌酸奶。「大家的酸奶都是喝的，我们是做吃的。」新小莓营销中心总经理张兴石称会坚定地走代餐赛道，要将创新进行到底，做出差异化。

在产品第二阶段，新小莓推出了谷物盖，谷物盖中有水果燕麦片、水果冻干，让消费者看得清楚。这是因为代餐有刚需、高频的特性，拓展了酸奶的食用场景。

奶酪则呈现了零食化、甜点化的趋势。

妙可蓝多执行总裁任松表示，2015 年开始做奶酪的时候，奶酪在中国的渗透率是个位数。妙可蓝多推出奶酪棒这一品类，到 2019 年年末，单品破了五亿，第二年突破 15 亿，迅速发展为奶酪行业的大单品。借由奶酪棒，越来越多的中国消费者对奶酪有了认知。

和日本相比，中国在酸奶、奶酪的占比少很多，仍存在大量结构优化的机会。通过深入挖掘这些细分品类，乳品企业能够在存量市场中找到新的增长点，并推动整个行业的结构升级。

FBIF食品饮料创新论坛2024 罗兰贝格合伙人严威

新增长渠道：

以ToB市场、下沉市场为主

在渠道上，乳企也试图寻找新出路，其中一条主赛道是争夺B端市场。

近年来，现制咖啡、新茶饮、烘焙市场的快速发展，给乳企带来了增长机遇。以咖啡行业为例，据华安证券推算，B端咖啡赛道为乳制品带来的扩容在2025年有望达到265亿元。

在现制咖啡赛道，国内消费者热衷奶咖，且对纯厚度、奶香味、甜度有多样的需求；在新茶饮赛道，「0反式脂肪酸、0植脂末、0氢化植物油」的轻乳基地成了行业新标杆；烘焙面包赛道也「卷」起了乳品原料。这些行业都对乳品提出了更多元化和专业化的要求，同时给了乳企入局的机会。

各大乳制品企业如蒙牛、三元、皇氏集团、贝因美、恒天然等都在积极拓展B端渠道，推出定制化乳制品。

例如，7月，雀巢专业餐饮宣布和茶颜悦色达成进一步战略合作，为其推出量身定制的奶基底产品；

2023年以来，蒙牛专业饮品推出了适配饮品店的纯牛奶、稀奶油、奶基底三大品类产品，且与味多美、肯德基、百胜达等B端客户陆续达成合作；

皇氏集团也为古茗、霸王茶姬、乐乐茶、Manner咖啡等品牌提供水牛奶原料……

澳洲乳业巨头诺迈集团CEO Gerard Smith说，To C端很多品类的销售在下滑，因此品牌在考虑有什么新的触达点能创造第二增长曲线。

于是诺迈推出了专为咖啡厅打造的植物奶品牌Milklab，如今合作了 73% 的澳洲本土咖啡厅，目前正在打开中国的咖啡店市场。

同时，放眼全国地域市场，乳制品在下沉市场展现出增长潜力。

尼尔森IQ零研报告指出，下线市场是推动消费市场保持增长的主战场。2019-2023年常温液奶、低温液奶和成人奶粉在下线市场的销售额复合增速均优于上线市场。

同时，2023年下线市场的店铺数量增加9万家，扩张速度达2%。得益于国内连锁商超下沉和冷链物流的逐年发展，乳品厂商有机会进一步加大其在下线城市及乡村的市场渗透。

尼尔森IQ报告《2024中国乳品行业趋势与展望》

伊利执行总裁刘春喜提到，很多乡镇的消费者从原来不喝液态奶，只喝少量的奶粉，到现在每周每天有饮奶的习惯。

2023年以来，伊利坚持渠道下沉，加大了对县域新兴渠道的投入力度，结合县域地方特色举办多个创新营销活动。比如最近伊利与西安的大唐不夜城共同发布了联名产品。去年，伊利还和热门城市淄博、哈尔滨进行了产品的互动。

刘春喜表示，县域人群的乳制品消费的分类相对直接，主要分三类，营养的奶，好喝的奶和饮料。基于对下沉市场区域的调研，伊利调动了分布在二三级县域城市的奶产业集群，一方面根据地方口味生产满足地方需求的产品，另一方面借助数字化系统调配资源，确保产品可以迅速精准送达到消费者的手中。

此外，随着传统商朝大卖场的销量下降，增长渠道转向了会员超市、折扣店和小型便利店。

严威指出，在当下乳制品消费疲软的时期，多数消费者对价格更敏感，可以看到拼多多、新兴折扣店这类以价取胜的渠道发展较快。而中产人群则更在意质价比，对产品质量和价格都有一定要求，因此，山姆、Costco等会员超市业绩表现强劲。

对于这两类渠道，严威认为，折扣店主要通过低价产品引流，从而拉动白牌的销量，但低价也会影响整体价盘，品牌方需要权衡在不同渠道的发展权重。在会员店，消费者倾向于购买区别于其他渠道的产品，品牌商家就需要提供差异化的产品。

更健康、更有机、更营养，

新蛋白是未来趋势

消费者的健康意识增强是乳品行业一大趋势，乳企相对应地推出了各类更细分化、功能化的产品，创新方向主要集中在无糖低脂、肠道健康、体重控制、中老年慢病等领域。

其中，无糖、减糖是各大乳制品品牌的主攻方向。伊利推出了无乳糖牛奶「舒化安糖健」，号称全球首款控血糖牛奶。该产品不仅针对老年人，也面向压力大、饮食不规律的年轻人。

在酸奶赛道，零蔗糖、零脂几乎成了标配。乐纯、完达山、卡士、简爱等品牌都推出了零蔗糖产品。

添加代糖是很多酸奶品牌保证口感的方式，而达芬奇酸奶为迎合消费者「谈糖色变」的心理，在零蔗糖的基础上做创新，推出了零代糖的酸奶，通过加入果酱来平衡美味。

人口结构变化也让乳品往功能化的细分创新领域发展。

近年来，中国新生儿出生率断崖式下降，对婴幼儿奶粉领域造成冲击。而人口老龄化不可逆转，针对成年人、中老年人群的乳制品市场潜力巨大。

IFF营养专家娄苑颖表示，要把握中老年市场，抓住营养和健康两大需求是关键。目前，全球针对中老年群体食品饮料的创新仍十分小众。乳企可以针对老年群体常见的血糖升高、乳糖不耐受、心脑血管、肌肉骨骼退化等问题，在乳品中提供相应的解决方案。

严威同样提到，日本在中老年乳制品市场针对肠道健康、骨骼健康、睡眠、视力等领域做出了各种各样精细化的产品，经验值得借鉴。

一些更加注重健康、有机、可持续的高端奶产品瞄准了中产阶级。

新西兰乳企恒天然大中华区副总裁 Casey Thomas认为，草饲奶在中国有巨大的发展潜力。他表示，近几年草饲奶的全球年复合增长率超20%。随着中国中产阶级的发展，绿色消费意识的提高，对健康和福祉需求的增长，会促进高端市场的发展。

草饲奶产自大部分时间在户外自然放牧、以新鲜牧草为主食来源的奶牛。这种饲养方式更贴近奶牛的自然生活习性，草饲奶被认为具有更高的天然属性和营养价值。

不过，由于全球有草饲条件的牧场数量极少，草饲奶的生产成本较高，草饲奶产品通常定价也较高。草饲奶的市场认知度还有待提升，消费者对其的接受程度需要时间来培养。

值得注意的是，新蛋白是乳制品未来发展趋势的明星领域。谷孚、水滴农厂、Perfect Day、Formo几家专注新蛋白的公司都在 FBIF2024论坛分享了各自的技术进展和未来愿景。

新蛋白通常指的是区别于传统动物源性蛋白质的替代蛋白，它们来源于植物、微生物发酵、动物细胞培养等非传统畜牧业途径。

其中，植物基产品的竞争尤为激烈。国内的饮品品牌农夫山泉、维维、养元、豆本豆都在加速布局植物基蛋白领域。近几年,越来越多植物基产品进入到消费者视野。

植物基牛奶，即由植物性原料如大豆、杏仁、燕麦、椰子、腰果、花生等加工制成的奶，吸引了乳糖不耐受、注重低糖和无糖、对环保和可持续性较重视的消费群体。

Gerard Smith认为，富含营养素的植物基牛奶，在未来几年会成为一个趋势。目前，在澳大利亚四分之一的咖啡厅都是用植物基牛奶。

谷孚表示，对消费者而言，传统动物蛋白有比较多的痛点和局限，比如脂肪、胆固醇含量较高，热量较高，可能会导致三高和肥胖，而这些痛点和局限会是新蛋白在未来可以发挥的空间。新蛋白可以提供高蛋白、复合营养，而且低脂低热量，口感好。在提高免疫力，促进消化，保持精力等等方面也有优势。

据波士顿咨询公司数据预测，2035年全球新蛋白市场规模有望达到2,900亿美元（约2.08万亿人民币），占所有蛋白种类市场份额的11%。

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