校审丨张雨薇 排版丨李成杰
这段时间， 笔者密集拜访了一些品牌商高管和经销商，通过交流，了解了他们今年发展的情况。发现不少人都陷入了一种缩量带来的焦虑，甚至走入了误区。
基于此，笔者将近期对消费市场关于消费者、渠道、低价、产品创新、品类认知的一些观察和思考，分享给大家，希望能给各位带来一些启发和思考。
铃木敏文在《零售的哲学》一书中提到过：经济下行，对于饭团的创新不是越便宜越好，而是饭团越好吃，物超所值才好。
正所谓：“在产品过剩、消费饱和的时代，相比价格的高低，产品是否具有新的价值才是决定购买行为的关键。”
结论：降量不降质，升级不升价，不是消费降级，是消费者的智商升级。
在这个经济周期下行状态：消费者并不是不想花钱，而是不想乱花钱了，想把钱花在刀刃上，这刀刃就是刚需的更刚需，不刚需的更不刚需。
当电商的增长停滞，意味着在中国靠渠道驱动增长的时代已经正式结束，所以不要试图通过在渠道内扩品来获得销售额的增长。
而往渠道里面塞东西这件事，这是大企业大概率都会犯的错误，都认为自己有渠道、有团队、有品牌，产品好价格低，无所不能。
产品是过剩的，渠道是拥挤的，场景是陌生的，购买理由是稀缺的。当大企业不考虑场景、购买理由、任务需求和痛点的时候，大品牌也同样可能面临失败。
不要看市场容量有多大的增长，因为当你不具备一分为二的能力，把前面的问题解答的时候，这个市场大部分增长和你是没有关系的。
而电商的增长已经陷入停滞。今天大多数品牌电商部门的现状:最贵的成本，卖最便宜的货，伤害最赚钱的渠道。
渠道力驱动增长的时代已经结束。品牌、产品驱动才刚刚开始，未来几年，主流换挡，会有一轮主销大单品的升级过程。
大品牌现阶段的增长都是杂牌的出局，大部分品类份额的增长应该还会持续一段时间。
一渠一品，一客一品，弹性供应是未来品牌布局的重大策略。
未来市场会呈现“（1+N）×n”的格局，1是新主流大单品，N是各种场景和细分产品，n是渠道组合。
前几天，在抖音买了一单9.9元的椰子水，10袋100ml的，店家慷慨，送了我两瓶1L的商品。
我仔细看了一下商品，包装磨损很厉害，而且瓶标是覆盖了两层。瓶盖上有泥巴，大概率是水泡过，或者是超市过期退货。
和商家沟通，非常痛快退款。都弄得我在怀疑自己，是不是在没事儿找事儿。
问题在于，我是专业用户，有多少消费者能够辨别出这个商品背后的水有多深？
水泡过的饮料，是严禁在市场上流通的，因为会导致大量的病毒附着在瓶盖周边，有很大的概率会污染到产品，被人误服。
虽然消费者越来越精明，但是骗子也在与时俱进，进化出强大的内容生产能力。
我在想，不论拼多多还是抖音，都在提倡的低价战略到底给消费者带来了什么？
但平台一旦提出低价战略、流量算法，逼得商家只能考虑便宜，创造价值的维度被过度单一化。最后结果是劣币驱逐良币，商家的内卷，低价低质伪劣商品，产业带生态一片凄惨。
老任务，要有新的产品解决方案，老产品，要有新的场景挖掘；新产品，要更好地解决顾客的老任务，新任务，要有更好的产品解决方案。
举两个例子：腐乳、黄酒这两个品类，最大的问题是，没有发现顾客的新任务，老任务的场景又在慢慢消失，老功能正在被更好的方案所替代。
升级是主旋律。老产品，要升级新功能；新产品，要挖掘用户的新场景下的老需求。
主流价格带，产品升级不升价，产品加量不加价，产品降价不降质。
产品升级三大逻辑：换场景、换功能、换情绪价值；
用三大方式：新内容、新场景、新任务；
产品三大新价值：功能、情感、社交；
升级的四大方向：情绪、成瘾、社交、健康。
顾客今天开始有了新的待办任务。经济、生活方式、技术、人群、文化等等，可挖掘的需求其实还有非常多。
从底层的角度，大部分人的大部分时间都是没有目的性的，他需要找到自我的存在和做这件事的意义。谁能够赋予，谁就能够获得消费者用钱的“投票”。
做新产品上市论证，不能只看市场有多大，逻辑对不对，还要看当下的竞争格局，竞争对手的4P+SWOT分析。然后找用户的待办任务，还有哪些痛点没解决。
新场景下的机会，渠道的缝隙，去围绕前面的问题做产品的差异化，找到强购买理由、强记忆关联、强渠道打法。
不然使再大的劲儿也没有用。比如达利园的和其正和豆本豆，本来是餐饮产品，非要往便利店里面塞，不可能做好。
可能场景不同、空间不同，但是购物行为产生的底层逻辑是相同的。比如年轻人喜欢逛小红书，老年人喜欢逛菜市场，小孩子喜欢逛零食店，他们的动机行为和痛点的底层逻辑都是相同的，都是基于“逛”的逻辑。
锁定人群，找到场景，发掘待办任务，找到痛点和渠道机会，提供稀缺功能、设计购买理由，再来设计产品。
做产品创新要关注的模型：刚需场景+低获客成本+高复购率+强运营能力。
回归产品，而不是要回归渠道，渠道不稀缺，商品不稀缺，但是优质的产品，稀缺的供给，才是今天品牌做成功的关键，
几个品类赛道的
椰子水四大bug：性价比不够、附加值不高、标准化很难、差异化不明显。
不光是椰子，所有的农产品深加工，都要谨慎，都是椰子水相同的四大问题。
怎么做？不要往椰子水里面加别的，要往别的饮料里面加椰子水。
电解质赛道的老产品：脉动、尖叫、海之言，主打功能偏维生素和电解质，但是消费者今天的认知因为疫情跑偏，需求变成了补水。
元气外星人、东鹏补水啦、椰子水等大爆发，达能、农夫和统一，起了一个大早，赶了一个晚集。
腐乳，黄酒这两个品类，最大的问题是，没有发现顾客的新任务，老任务的场景又在慢慢消失，老功能正在被更好的方案所替代。
果汁这个品类会一直存在，但是在中国永远也做不大，没有场景（早餐不喝），全是bug（高果糖），习惯没有养成（吃新鲜水果）。
怎么做？找新场景、新任务、老产品用新技术优化（低盐减糖去嘌呤）。
靠资源堆：达利园犯的错误，是把产品硬往错的渠道里面塞，这个事情当年和其正干过一次，这次豆本豆又来，使了大劲儿，办了错事。
靠能力推：东方甄选推矿泉水、阿尔迪推白酒、伊利推即饮茶......
供大于求，没有足够的差异化，不要进入拥挤的赛道。
过去的问题已经不是今天消费者的问题，过去渠道的能力，已经不是今天的优势。
过去的老产品，没有能力迭代，迟早会落后。
2024年8月20日-22日，以“穿越缩量时代”为主题的「2024第六届中国快消品大会」，将在上海隆重举行。同期举行的还有「第三届中国快消品经销商大会」和「第三届中国快消品硬折扣大会」。
会上将会重磅发布《快消行业经销商B2b平台化策略指引报告》、《2024年快消品经销商经营状况调查报告》、《快消行业O2O区域实战落地指引报告》和《2024年中国硬折扣发展-快消行业洞察报告》。
各位感兴趣的朋友，欢迎扫码咨询本次大会详情！
