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娃哈哈、白象、金星老牌新生，接住泼天的流量

新经销

2025-02-05

导读：相信传播的力量！

来源丨刘老师数字化新营销

ID丨liuchunxiong1964

作者丨方刚

2024年11月的娃哈哈经销商会议上，宗馥莉亮出了执掌企业后的首张成绩单，以728亿元的营收业绩拉齐了十年前的业绩规模，相比2023年的500亿元营收，实现了超200亿元的年度增长。同比增长47%。

这一成绩主要得益于瓶装水和AD钙奶的强劲增长，瓶装水的销售增长了188%，AD钙奶的销售额增长了70%。

一年增长200亿，并且是巨头级品牌，这在中国快消品历史上没有见过（抛开收购并表因素），有可能是前无古人，后无来者，中国快消品行业增长的珠穆朗玛峰就此定格。

这种逆天增长会是怎样来的呢？

我们无意立场于哪个品牌、哪个平台、哪个算法，仅仅从营销、从互联网传播角度去拆解这个逆天增长现象。

从传统营销角度去理解，很难解释这种增长是靠传统的产品渠道促销价格思维去实现的！毕竟在缩量时代，增长出来200亿的规模！并且娃哈哈早就释放了2025年要求经销商销量任务增长50%的信号！

这不是传统意义上的增长，是核爆级的增长！核爆的能量源自哪里呢？

娃哈哈抖音传播数据

打开抖音，会看到娃哈哈话题播放量220个亿，是主要竞品3-10倍。可口可乐也不过45亿的话题量。

分品类话题里面：娃哈哈纯净水播放量21个亿，娃哈哈AD钙奶播放量45亿……

娃哈哈纯净水UGC图片

娃哈哈AD钙奶图片

核爆级的流量引起全民关注，在物质极大丰富的今天，能够带来情绪化的产品或品牌反而成了稀缺。

有关娃哈哈大量UGC内容在抖音集中产生。流量聚焦下的消费者被暗示、引导、裹挟，从琳琅满目的货架上直奔注意力目标，让流量少的品牌失去了选择机会！

快消品的消费本质就是瞬间决策，几块钱的东西不假思索就买了，购买前稍微有点信息干扰就会让他们的选择变化！

C端被激活，终端店进货信心大增，天天和终端打交道的经销商春江水暖鸭先知….一个电话打到品牌商的招商部门，全国经销商数量的批量增加就应接不暇了！

原来只能在低线市场徘徊的，因为核爆传播的影响，顺利回城；原来要被消费者遗忘的品牌印象被逆天的流量激活；原来城市年轻消费者本来没有什么印象的品牌，被泼天的流量瞬间圈粉。

无独有偶：仅仅是娃哈哈的案例可能是运气或偶然！

但是看一下另外两个品牌：白象方便面，金星啤酒！也都接住了互联网泼天的流量，实现了核爆式的增长。

白象方便面成立于1997年，金星啤酒成立于1982年。

两个企业都是诞生于物质稀缺的增量时代，竞争于以线下深度分销为主力打法的巨头游戏里面。

白象、金星啤酒的抖音传播数据图

白象从2022年开始线上传播便一发不可收拾，抖音话题播放量56个亿，是主要竞品的十倍之多！以民族品牌形象，热心公益的内容切入，连续在线上渠道里面占据榜首、第一！并在直播间创造了几万人观看直播白象流水线的奇迹。多口味的方便面、有话题的产品在电商、抖音不断吸引年轻消费群体的话题和内容。白象线上线下联动，已经进入行业前三的百亿俱乐部！

金星啤酒中式精酿从2024年下半年以天才般的产品设计引爆抖音，传播话题一度引起年轻群体直呼：风太大了！全网话题量瞬间达到十多个亿，消费者UGC作品几百万份。甚至引起行业的三个不相信：

1. 全网十亿级的UGC传播内容全部是消费者原创，厂家没有花钱。

2. 不相信金星啤酒直播间是自家员工自播，并且没有投流。

3. 不相信金星啤酒已经是个能线上线下都打通的企业。

梳理一下娃哈哈、白象方便面、金星啤酒三个企业，会发现都有一些共同点：

1. 传播阵地发生大变化，传播从图文时代快速转入了图文视频时代。

2. 都是二代接管企业，改变了传统的认知和组织体系。

3. 都是有底蕴和储备的企业，能打硬仗。流量来了，接得住，抗得下，打得赢！

4. 天然有线上基因，有网感，懂线上，懂年轻人！

5. 线上有网感，线下有手感。熟悉于线上线下联动，组织上能够步空一体化，对于传播、电商、线下的组合运用得心应手。

过去，我们也曾经反思：纯线上的淘品牌走不到线下，也反思纯线上的抖品牌不长久。

我们也鄙视纯线下的企业老气横秋，步履蹒跚！

但是今天，我们来看，掌握了线上技能的传统线下品牌一旦拿到线上流量，反而突破起来更犀利、更顺畅。

也许，我们会纠结于流量是否善良，网红能否长红，电商的负面信息……

作为娃哈哈、白象、金星啤酒这样的老牌传统企业，无论纯线上也无论纯线下都不是他们的选择。对于他们而言，就是如何利用线上的矛，再加上线下的盾组合运用。

消费者已经觉醒，需求从大共识转变为小共识，基于大传播，大渠道时期形成的品牌体系会受到来自媒介变化的挑战。

营销即传播！传播是可以改变认知的！人在哪里，传播就要覆盖到哪里！

对于现在的消费者：肉体在线下，精神在线上！如果仅用渠道统治他们的肉体，不能用传播影响他们的精神，品牌被忽略、被遗忘只是时间问题！

相信传播的力量！区别之处在于：花钱传播的是广告，不花钱的传播才是UGC，才是人心…..

刘春雄老师点评

步空一体，老树新芽

1. 娃哈哈、白象、金星，都属于传统行业格局中的第二梯队甚至第三梯队，当接住互联网泼天的流量后，挤进了第一梯队或第二梯队。

2. 自2010年后，其实行业格局已定。如果没有互联网泼天的流量，企业只好认命。

娃哈哈是品牌驱动和渠道驱动的双驱动企业，但一直苦于“进不了城”，在城市化率逐步提高的环境下，连接十年销量下滑。

白象是渠道驱动的企业，一直苦于“进不了城”和“过不了江”（江指长江），销量长期徘徊。

金星曾经是行业第四，但近二十年在行业头部前三资本运营面前，不进反退。

如果没有互联网因果，只能认命。但互联网给了一次不认命的机会。

3. 传统企业会玩品牌和渠道，但在互联网面前，品牌的“钱海战术”和渠道的“人海战术”无效，反而是UGC模式不断创造奇迹。

4. 非常奇怪，上述三家企业泼天的流量，刚好是二代接班的时候。巧合？还是有规律性。

5. 与前几年的新消费品牌火爆后一地鸡毛不同，传统企业与互联网的结合，既在线上，也在线下。娃哈哈“进城了”，白象既“进城了”，也“过江了”，金星在3个月内完成了全国性线下线上布局。我和方刚老师称这种现象为“步空一体”，即步兵和空军一体。

6. 现在互联网传播的主战场是抖音，快速复制传播的内容是UGC。正是去中心化的UGC创作，创造了泼天的流量和老树新芽的奇迹。

7. 未来没有线上线下的区隔，只有步空一体，打通三度空间，才是正道。

附：乌合之众的五句名言

1. 人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。

2. 数量，即正义。

3. 群体的叠加只是愚蠢的叠加，而真正的智慧被愚蠢的洪流淹没。

4. 当一个人融入社会之中时，他便失去了自我。群体盲从意识会淹没个体的理性，个体一旦将自己归入该群体，其原本独立的理性就会被群体的无知疯狂所淹没。

5. 大众没有辨别能力，因而无法判断事情的真伪，许多经不起推敲的观点，都能轻而易举地得到普遍赞同！