校审丨张雨薇 排版丨葛畅
某种意义上，这意味着中国国民在消费层，已经进入到了富裕的阶段。
加上中国庞大的制造业以及丰富的供给，中国的消费品市场，可以完全用丰裕来形容。
这种丰裕，会让人们的消费观念，和之前有显著的不同。
今天我们就来重点探讨，从1979年以来，中国的消费品市场，都经历了哪些阶段。
阐述中国消费品市场的阶段，是一个非常庞大的命题，我们必须要高度抽象和简化一些逻辑，来对中国市场40年的消费进行概括，基于此，我尝试着用人类基本需求与行为两个维度，对中国市场进行研究和探讨。
可以概括为四种
马克斯·韦伯（Max Weber，1864-1920）是德国著名的社会学家、政治经济学家和哲学家，被誉为现代社会学的奠基人之一。他在其著作《经济与社会》（Wirtschaft und Gesellschaft）当中，对“社会行动”类型的分类，为后来的社会科学研究提供了重要的理论框架。
韦伯将人类的社会行动（即有意义的行为）分为四种类型，每种类型基于行为者的动机和行为的理性程度。这四种类型分别是：
1. 目的合理的行为（Zweckrationalität）
行为者在行动时，基于对手段和目的的理性计算，选择最有效的手段来实现特定目标。
特征：高度理性，强调效率和效果，行为决策基于成本-收益分析。
2. 价值合理的行为（Wertrationalität）
以实现某种内在价值为导向，行为本身即是价值的体现，而不是追求具体的外部结果。
特征：动机源自对价值的坚持，行为具有象征意义和道德考量。
3. 情感行为（Affectual Action）
由情绪、感情或情感直接驱动的行为，行为者几乎没有经过深思熟虑。行为由情绪状态主导（如愤怒、爱、嫉妒等）。通常是冲动性的、不理性的。
特征：行为即时且自发，受个人情绪和情感状态的影响。
4. 传统行为（Traditional Action）
由习惯、传统或社会习俗驱动的行为，行为者不经过深思熟虑，而是遵循已有的惯性。行动依据习惯或惯例。缺乏深度反思或明确目标。
特征：行动依据习惯或惯例，缺乏深度反思或明确目标。
韦伯的理论意义：
开篇之所以提到韦伯的行为理论，是因为我们所存在的现代社会高度复杂，但是通过这四种分类，韦伯说明了人类行为不仅仅是“理性”的，还包含了感情、传统和信仰的因素。
这四种行为类型也为分析社会行动提供了理论框架，有助于理解社会互动和文化差异。特别是经济发展对人类行为的影响，有重大的奠基和框架性的意义。
指向了人们不同阶段的消费偏好
其实营销界很少有人真正的用行为的视角看消费需求所带来的消费分层。接下来我们对消费所有的解读，特别是在行为层面与需求层面的结合所产生的化学反应，可以很好的诠释在现代社会，不同需求的人们，在不同的行为下，呈现出的各种消费特征与行为特点。
简单来说，消费者在安全需求下，他的不同行为，会呈现出不同的购物偏好和倾向，打个比方：
小王和小张都是关注家庭健康和个人安全的消费者。他们在选择洗发水时，都希望确保产品对头发和头皮是安全的，但他们的选择方式不同，反映了不同的行为类型。
小王是目的理性行为多一些，他在消费选择上，会倾向于选择购买一款无硅油的洗发水。
而小张是价值性行为多一些，他不仅关注洗发水的安全性，还重视环保，希望通过选择有机和 cruelty-free（无动物实验）产品来体现自己的价值观。
所以，我们不仅仅要关注人们的消费需求，更要结合人们在消费需求上的四种行为，来结构不同层级与维度的消费偏好，才能够更好的洞察市场机会。
我把马斯洛的需求（横向坐标）与马克思韦伯的四个行为（纵向坐标）通过交叉罗列出了一个表格，把人的需求与行为进行交叉组合，从而形成了清晰的消费偏好指向：
从某种意义上，人们的消费需求，也会随着收入水平的增加而不断的向马斯洛的更高层面攀升，但是个体的行为，会因为不同的场景下，待办任务（JTBD）不同，受到的情景影响不同，而采取不同的策略。
但是从大的逻辑上看，人们的消费偏好，会从蓝色区块向红色区块进化，即从价值行为和情感行为与爱/归属和尊重层面演进，甚至部分到自我实现阶段。
提供各种行动指引
市场营销的策划当中，不能单一关注消费者的需求维度，也要看到购买者/消费者的行为属性，并通过他们结合所呈现出的消费偏好来为我们营销提供正确的决策。
安全需求 × 目的合理行为：
爱/归属需求 × 情感行为：
自我实现需求 × 价值合理行为：
这个表格最大的价值在于，对于产品在开发前的参考价值：用表格指导产品开发过程，确保功能定位与消费者行为类型相匹配。
与此同时，我们也要针对表格内的消费指向，去设计营销方案，针对不同的行为类型和需求层次，定制对应的广告或推广活动，提高传播效果。并且结合市场趋势与消费者洞察，动态调整产品的功能定位和营销策略。
使人们进入到更高的消费发展阶段
恩格尔系数是和消费行为有直接相关联的，下图是关于不同恩格尔系数下，消费者呈现出的不同消费行为特征：
恩格尔系数，其实是和马斯洛需求有正相关的，所以我们研究消费需求，必须要研究恩格尔系数在中国不同地区不同的阶段，虽然它不能绝对准确，但是对当地市场的主流消费人群的消费决策，是具备指导性意义的。
我们回到文章的开头，中国当下的恩格尔系数，已经进入到了富裕阶段，消费者开始追求注重高品质、个性化消费，品牌和服务溢价消费显著，但是就如文章《只有从场景出发，才能看到今天消费的增量》所提到的那样：
当下可预见的高确定性持续支出，是抑制人们消费的核心原因。
从2024年各项数据来看，人群对消费品类支出意向分化，消费升降级普遍存在，好在食品饮料在中国的恩格尔系数仍然非常的低，所以我们可以得出一个结论：当今社会，我们已经进入了一个消费饱和的时代，人们更倾向于购买价格实惠的商品。商品仅仅是便宜还不够，而是要又好又便宜。
企业如果在这个时代想要呈现增长，就必须要关注顾客在场景下的心理需求，并提出可解决的有效方案。
【新秩序·共生】
时间：2025年3月17日-19日
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