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被“雪藏”的冰露，何去何从？

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2024-10-07

导读：饮用水上演“消失的它”

来源丨饮品营销

ID丨ypyx999

作者丨饮品营销

饮用水市场的战争从夏天延续到了秋天，这场“水战”不仅有诸多品牌的参与，还席卷了多个价格带的瓶装水产品，让饮用水的时间轴倒退到了10年前，重新回归到1元价格带。

而就在这场大战中，有一个矿泉水品牌却过上了“隐居生活”，闭门不出，似乎是屏蔽了这场“水战”的信号，直到现在，它也越来越少露面了，逐渐远离了消费者的视野。

而这个品牌，就是曾经在低价水市场上叱咤风云的“冰露”。

背靠大厂的低端水王者

说到“冰露”，很多消费者第一时间想到的，应该是它看起来显得有些寒酸的外表，单薄的瓶身、朴素的蓝瓶盖、廉价的包装皮，看起来就有些掉价，据一位消费者描述到，“上高中的时候没什么钱，但是给篮球场上的男生送水也不会选择冰露，因为看起来就有些穷酸。”

而就是这样“穷酸”的冰露，实际上却出身国际知名品牌—可口可乐公司，也是可口可乐第一次向中国市场投放瓶装饮用水产品。

而可口可乐为什么要在中国卖水呢？据了解，当时碳酸饮料在中国市场的发展进入了瓶颈期，碳酸饮料销量增长缓慢，为了打破瓶颈，进一步在中国市场掘金，可口可乐公司决定向中国市场推出新业务，而不出意外的是，“卖水”成为了解决问题的好方法，无论是哪个市场都需要水，而纯净水生产对于可口可乐来说也十分简单，因此，这个决定很快得到了可口可乐公司的支持，于是，“冰露”应运而生了。

同时，根据对当时中国市场的观察，冰露恰如其分的切入了1元的价格带，并且，利用可口可乐卖碳酸饮料时积攒的广阔的销售渠道，冰露很快进入了各个终端，据悉，当时冰露刚出的时候，有大批量订购碳酸饮料的客户还会白送几包冰露。

同时，由于规模上的优势，该产品各方面成本都较低，因此其批发供货价格较低，吸引了不少经销商、零售商订货，在很长一段时间内，冰露包揽了各大酒店、演唱会的饮用水业务，也因为其较为低廉的价格，冰露在下沉市场的表现也很不错。

不过，随着时代变迁，这位曾经的低端水王者也渐渐撑不住了。

消失的“冰露”

冰露的逐渐落寞，最直观的体现在了终端市场上。

其实近几年来，很多消费者发现，冰露是越来越难找了，不仅是一二线城市再无它的身影，就连下沉市场中，冰露也渐渐销声匿迹，尤其是在今年的瓶装水大战中，冰露连面都没有露，就这么水灵灵的消失了。

同时，原来那些连锁酒店的赠饮，目前也逐步被换成了景田、纯悦等看起来更高端的瓶装水。

而个中缘由，其实也不难猜测，从生产到销售，其中的每一个环节都需要利益的加持，而现在的“冰露”，似乎已经逐渐丧失了这种能力。

从可口可乐公司端来看，冰露在中国市场，“不仅没赚到钱，还一直在亏损”，一位可口可乐员工提到，“冰露亏损的钱，需要用碳酸饮料的利润去补，这款产品已经停产了，以后可口不卖了。”

同样，在可口可乐发布2024第二季度年报后，我们发现，可口可乐的不少业务线收益均在下降，而降幅最多的也就是饮用水业务，在财报电话会上，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）称，“我们降低了包装水的优先级，这块业务在中国不赚钱。中国的整体销量增长为负，这完全是由降低水的优先级所致。”

这样看来，对于“冰露”这枚棋子，可口可乐官方已经做好了放弃的准备，可口可乐已然准备将精力放在更赚钱的业务上。

另一方面，从经销商和终端零售方来看，冰露已经无法让他们赚到钱了。相较于2元价格带的水，同样的规格下，农夫山泉、怡宝卖出去商家可能能赚一块，而冰露只能赚几毛。去年以来，可口可乐涨价的消息频出，而冰露也未能幸免。

据悉，2023年至今，冰露产品的进货价从原本的7元/箱涨到了10元/一箱，而同等规格的今麦郎，每箱的进货价为7.2元，两者相较，自然高下立判。大约三个月前，在石家庄市某小区内的超市中，小编曾经见过冰露，而没过多久，原来摆放冰露的地方换成了一箱今麦郎，超市老板提到，“冰露现在不供货了，而且今麦郎能赚得更多。”

最后，从消费者角度来看，冰露的消失也并未对日常生活造成什么影响，在饮用水市场大战里，不少饮用水都降价了，即使零售价格没变，同样在1元水的行列里，还有康师傅和今麦郎蓝标可以选择，他们与冰露之间的口感并没有什么区别，且这两款产品如今整包购买也更加便宜了，因此，冰露消失与否，并未引起太大关注，最多感叹一句，其他再无。

下一步，“纯悦”？

即便可口可乐公司降低了水产品的优先级，但这也并不意味着，水产品业务被完全放弃了，毕竟，“卖水很赚钱”这个道理人尽皆知，目前来看，“纯悦”似乎是接替了冰露的任务。

纯悦作为可口可乐公司旗下的一个包装饮用水及风味饮品品牌，其实最开始是作为冰露下面的一个子品牌出现的，瞄准新一代的年轻消费者们，于2014年正式在中国市场销售，其出现的原因也很简单，随着消费者收入的逐渐提升，2元饮用水的市场潜力逐渐显现，且市面上主流的农夫山泉、怡宝等饮用水产品零售价均为2元。

因此，与冰露不同，纯悦这个品牌推出之时，就瞄准了2元价格带，试图在这个赛道分一杯羹。

令人欣喜的是，在整体水产品市场面临品类升级换代阵痛期的情况下，纯悦保持了高速增长，同时，为了迎合消费者对大包装水需求的增长趋势，纯悦也进行了2023年纯悦旗下的13.2LP6包装水自商业化生产以来，表现强劲，上市收入破百万，同时，今年上半年，纯悦的产品线也更加丰富。

中国食品在半年报中提到，“未来公司会持续维持推动水品类转型升级战略，重点推广主流水品牌纯悦产品，同时积极开拓高端水产品，希望增强水产品盈利能力，拉动整体利润。”

不过，在竞争如此激烈的饮用水市场，各个品牌都在卯足了劲儿往前冲，目前，农夫山泉进一步完善了自己的产品线，华润怡宝即将上市成功，跨界做水的选手数不胜数，因此，纯悦想要在中国饮用水市场稳住地位，还需更多努力。

写在最后

冰露的退场已成定局，纯悦能否扛起水产品的大旗还未可知，不过好在，目前可口可乐的发展重心已经转移，据可口可乐官方消息，可口可乐在中国市场将更加专注于含气饮料、果汁和茶等品类，水产品只起到一个辅助作用。

不过，谁说降低期待不是件好事，说不定，能带来惊喜，你说呢？

END

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