经销商的生意，必须变了

现象：最近，我们密集走访了多地批发市场，又强化了之前的感知，经销生意，变得越来越难做，而且是结构性的难做。

传统渠道，大部分KA客流持续性流失，产品动销明显变差，都在想办法调改自救；夫妻老婆店，普遍反应进货频次明显降低，甚至很多守了十年的小店都开始旺铺转让……

老经销商们熟悉的渠道几乎都在下滑，只有断崖式下滑和缓慢下滑的区别。

与此同时，新零售渠道肆意扩张，折扣业态/即时零售直接把价格打到地板，中间利润所剩无几；会员制超市和厂家直营合作，大量开发定制产品，经销商直接“被绕开”……

老渠道守不住，新通路进不去，经销商的生意空间正在被双重挤压。

这种情况如此普遍，意味着这是一种产业趋势而非短期现象——“靠惯性做生意”的经销商正在被时代淘汰。

本质：经销是快消市场的流通通路，作为快消出口的零售都已剧变，通路自然需要改道。

经销商本身承担的是快消品全社会的流通职能。把快消品从工厂铺货到零售终端，好让消费者在终端买到。

过去零售终端划分相对清晰明确，以KA为例，曾经主导了快消品市场10年的风向，只要服务好就能赚钱。经销商的服务方式相对单一且简单。

但如今随着快消品产业发展，零售终端出现越来越细分且复杂的趋势，新业态比如折扣业态、会员超市、即时零售的出现，不仅各有各的游戏规则，又模糊了线下线上的边界。

产业趋势，不是一日成型的，而是产业要素多重共振推动的结果。并且是产业链逐环节传导的结果。

要理解经销生意结构性难做，就需要看透产业要素发生了什么变化。

当然，对经销而言，其中影响最大的变量，是零售。

快消行业产生系统性变化的传导模式和链路

零售商作为经销商的下游以及客户，有两个非常明显的特点：

1. 离消费者近，春江水暖鸭先知，消费者发生什么结构性变化了，零售最先知道并且做出改变；

2. 没有消费者会拒绝“多快好省”，零售作为快消品交付给消费者的最后出口环节，改变的方向必然是更高效率。

这也就概括了前几年市场开始发生的情况：

缩量时代，消费者开始极致追求质价比，零售商被迫开启效率革命，无论是强调价格（折扣业态）还是强调品质（会员、精品超市），无论是新零售崛起还是传统零售调改。

也正是这种变化，便直接影响了经销商生意！

大环境改变消费者，消费者影响零售商，零售商倒逼经销商。

作为零售的上游环节，经销商负责快消品从工厂到零售端的社会化网状分发，构成了整个快消行业的流通通路。

当下作为流通出口的零售，正在发生剧变，自然作为流通通路的经销，也需要改道。毕竟随行就市，客户需求是什么就提供什么，是做生意的基本素养。

但在改道过程中，也不能回避，经销商会面临两个很严峻的挑战：

1. 零售效率越来越高，拉动了整个产业链提升效率，无疑，一定会有一部分低效率经销商被出清；

2. 新客户有新需求，怎么满足好新需求成功转型，重新找到经销商的产业价值。

零售变化对经销的影响

解题思路：顺势而为，跟着零售做转型，找到出路。

对经销商而言，当下的挑战不仅严峻，更是生死问题。

正是如此，更不可盲目，必须看清产业趋势做转型，经销商才能找到未来生意的出路。

说难也难，找新方向没有一点头绪，说简单也简单，答案就藏在市场之中。

经销商的客户是零售商，零售开始新盛旧衰，需求就会发生明确变化，新的需求是什么，经销生意的新机会就在哪里。

但值得强调的是，纵观国外成熟快消市场，市场只是在出清低效率的经销商，不是在否认经销商存在的价值。

甚至在欧美成熟的快消市场，经销商随着时间的发展沉淀，逐步进化成为了超级服务商巨头。

美国快消品市场百年时间沉淀出现的超级经销商巨头

因此，无论行业最终会出清30%还是50%的经销商，只要经销商的产业价值足够，快消行业依然离不开经销商的服务。

根据笔者观察，当下转型好的经销商，是找到了相对共性的服务价值：

1、买手能力，成为大客户的外挂销售，解决好开品需求；

2、组货能力，解决好夫妻老婆店/即时零售/地方连锁的货盘配置需求。

最典型的例子，便是服务山姆的经销商群体和服务闪电仓的经销商群体。

山姆的经销商作为外部买手，根据零售商提出的明确产品需求，全市场筛选合适的品牌方、厂商，来共创产品。

闪电仓的经销商作为组货商，根据零售商复杂货盘（一般>2000 SKU，且对动销有明确）需求，直接包货架供货，极大优化货盘配置的繁琐工作。

当然，市场也有不少经销商，当下开始了角色身份的切换，经销商不再仅仅是经销商，开始涉足制造（控制生产工厂）或零售（开店、零批一体化）环节，赚取经销之外的产业价值。

可以看到有很多优秀的经销商，都已经在转型这件事上，蹚出了一条路。

经销生意能力模型的扩展（角色延展or能力延展）

但就回归到经销生意本身而言，无论是以前帮助客户垫资、配送，还是到现在买手、组货解决产品的问题，都死在解决客户（零售商）的问题。

无非买手和组货，是顺应了客户（零售商）的变化而转型，对于市场新需求加以满足。

借用日本7-11创始人铃木敏文在《零售的哲学》里的描述，零售行业唯一不变的就是永远在变。

对经销商而言，只要能顺应客户变化找到新的产业需求并加以满足。做新时代的经销商，生意依旧大有可为！

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