

君乐宝：便宜反倒有错了？

新经销

2024-12-22

导读：成于低价，困于低价。

来源丨摩登消费

ID丨 modengxiaofei

作者丨付艳翠

1995年，凭借1台酸奶机、2辆人力三轮车和3间平房，魏立华在石家庄创办了乳制品品牌君乐宝。

彼时，仅石家庄就有40多家乳企相互竞争，缺乏技术和名气的君乐宝，生产的酸奶根本卖不出去只能集中销毁。为了能够打开销路，魏立华带领员工一个个小商店去攻克：找人家聊天，帮店主干活，终于有商店同意摆放君乐宝的产品。

为了让消费者购买自家产品，在与同价格品牌竞争时，魏立华通过多送消费者一个精美杯子的方式，逐渐打开了销路。到1997年，君乐宝的销售额已突破1000万元。

在之后的近30年里，君乐宝先后借助三鹿和蒙牛的影响力，将销售额分别突破10亿元和百亿元。

后来，与蒙牛分手后，君乐宝又给自己立了更高的目标——2025年君乐宝力争销售额达到500亿元。据君乐宝方面透露，公司已经正式启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市。

于是，君乐宝开始为当初的豪言壮志而努力着：全面发力高端，通过不断跑马圈地，在全国范围内并购、整合各类地方乳制品企业，积极为上市做准备。

如今，IPO号角已经吹响一年，但带着低利润、高债务和消费者投诉“携疾”闯关IPO的君乐宝，仍然前路漫漫。

困于低价

低价，往往是让消费品牌快速起量，且能够大杀四方的利刃。对于这句话，一线销售人员往往深有体会。

在和顾客打交道的过程中，固安县某商超内负责君乐宝液态奶的促销员张乐掌握了一套“万能”话术。

“如果看到顾客准备买酸奶，就告诉他我们这款酸奶买二赠一，合适！”“看到消费者拿起其他产品看，就赶紧给他推荐君乐宝的零添加酸奶，欢迎对方看干干净净的配料表。”“如果顾客在犹豫品牌，就说我们君乐宝有自己的牧场，是大牌子。”

总之，尽量让消费者拿着君乐宝的产品走出超市。

这一度让君乐宝成为该液态奶区域补货最频繁的品牌之一。一理货员告诉笔者，目前一款900克只要8.9元，买二还加赠一个小收纳箱的零添加酸奶卖得也最好，“其次是简醇酸奶购买的人群也不少，毕竟价格不贵，合适。”

图 / 900克酸奶只卖8.9元

在另一母婴店，君乐宝奶粉占据着陈列柜的最佳位置。销售员徐杰正在热情推荐着君乐宝的奶粉，“我们这款奶粉原价一罐389元，买一箱合下来只要240多，同价位的奶粉里，这款最合适。今天不买也没关系，您可以免费品尝一下味道，还可以免费送您一小罐回去给孩子喝着试试。”

图 / 君乐宝奶粉可以免费试喝

张乐和徐杰也向笔者坦言，君乐宝能够卖得好，确实与低价有关，“现在年轻人在选择产品时，对于高性价比的产品更加没有抵抗力。”

不过，性价比成就了君乐宝的销量，却也是君乐宝冲击上市时所面临的阻碍之一。

时间倒回到1999年，三鹿以品牌入股的方式，收购了君乐宝34%的股份。至此，君乐宝成为了三鹿旗下生产液态奶的一家子公司，并开始以“三鹿君乐宝”的品牌名称生产销售酸奶产品。这也为君乐宝之后的“低价策略”埋下伏笔。

三鹿事件发生后，即便君乐宝此前只做酸奶，并没有奶粉业务，所有产品检验全部合格，但还是有人提出让它“安乐死”。

而后君乐宝涉足奶粉行业时面临了更巨大的市场压力。彼时，国人更愿意购买国外的婴儿奶粉。“君乐宝的奶粉上市后，没人购买只能免费送，可是消费者仍然不买账，有的用来蒸馒头，有的用来喂猫。”

为了重建消费者信任，君乐宝在此前很长一段时间内，自称为奶粉界的“价格屠夫”。2014年，君乐宝进入奶粉行业之时，以生产低于市场正常价格的二分之一或者三分之一售价而出名。

这种策略虽然有助于打开市场，但也在一定程度上限制了毛利率的提升。而过低的毛利率,往往表明了企业盈利能力面临着很大的挑战，也会让资本市场对其缺乏信心。

根据蒙牛控股君乐宝时公布的数据，2017年、2018年，君乐宝的营收分别为102亿元、130亿元，同期的净利润却只有2.25亿元、3.79亿元。也就是说，君乐宝在2017年和2018年的净利润率仅为2.2%、2.9%。

相比之下，伊利和飞鹤在相同年份的净利润率分别是8.82%、8.11%和19.68%、21.55%。

就连君乐宝与蒙牛“分手”后，蒙牛财务总监都曾公开表示，“未来收购标的的利润率必须高于君乐宝”。老东家的公开宣言直指君乐宝的发展顽疾——低利润率。

显然，如何平衡性价比与高端化之间的矛盾，一直是魏立华和君乐宝需要解决的问题。

高端化难走

君乐宝显然也认识到低价所带来的品牌局限性。

因此，过去几年中，高端化成为君乐宝突围的路径之一。高端化，一方面意味着高价格，也就能打开企业的利润空间，为企业的经营发展提供更充足的粮草。另一方面更有利于品牌的长久发展，能够更大程度提升企业的品牌价值。

在产品上，君乐宝在2019年推出了高端低温鲜牛奶品牌“悦鲜活”。根据公开信息，2023年9月，悦鲜活总销量超过3.6亿瓶，其客单价为9.9元每瓶，推算下来总销售额达35.64亿元。

图 / 君乐宝官方微博

“悦鲜活”的成功，进一步加快了君乐宝逐梦高端化的步伐。

2022年5月，君乐宝一口气发布诠臻爱、臻唯爱、新乐臻三大奶粉单品，剑指外资与头部国产品牌把控的高端奶粉市场。去年，定位中高端的茉酸奶得到君乐宝的青睐，公司战略入股茉酸奶品牌，并持有后者30%的股份。

在此之外，君乐宝先后还在奶酪、羊奶、水牛奶等赛道发力。甚至为了打出高端的旗号，君乐宝透露，近十年，君乐宝在牧草种植和奶牛养殖方面的投入，超过80亿元。

在营销上，君乐宝旗下品牌简醇成为《歌手2024》独家冠名商，又官宣成为中国十大国家队官方合作伙伴。

但在冲击高端市场时，外部竞争激烈，叠加原奶过剩，乳企的竞争正在进一步升级。在此背景下，君乐宝的高端化之路并不好走。

已经有越来越多的头部乳企强调健康标签，同时定价较高，将“无添加”“奶中贵族”“高端奶”的低温奶，作为乳企发展的第二增长曲线。

蒙牛乳业成立鲜奶事业部，推出品牌“每日鲜语”；伊利股份创立了金典鲜奶品牌，正式进军低温牛奶领域；雀巢也推出了首款冷链鲜牛奶。到今年，来自蒙牛、伊利、光明、新希望等老牌乳企推出的低温酸奶新品也多了起来，主打零糖、零添加、益生菌等健康概念的产品一个接一个。

而低温赛道，也是入局者众。2014年成立的乐纯；2015年，蒙牛低温事业部夏海通出走创业，与其他4个联合创始人设立了朴诚乳业，早已瞄准高端市场，推出“简爱”；2019年，元气森林下场成立了酸奶品牌“北海牧场”……

竞争加剧之下，乳企行业的“促销战”随之而来。

此前就有促销员向笔者表示，品牌们都在打促销战。无论是线上还是线下，都可以看到液奶、酸奶、奶粉等品类降价销售，多买多减。“每天几乎都有满减促销，因为经销商降价促销，终端进价比之前便宜，大部分系列都在降价促销。”

而为了销量，君乐宝的低温酸奶依然采取较多促销活动，包括买赠、多瓶购买优惠等。

图 / 做促销的君乐宝产品

君乐宝在冲击高端奶粉的进程也难言顺利。

近两年，随着新国标转型，高端奶粉成为本轮价格战的重灾区，越来越多的母婴门店选择加入“买赠”大军。

为了在竞争中保持优势，君乐宝不光要不断投入大量资金进行产品研发、推出新品，还要在市场推广、促销中花费更多心思，这些销售成本又将压缩公司的毛利率。而早已确立的高端化策略也被价格战一再冲击。

买买买留“隐忧”

君乐宝方面曾透露，2021年其销售收入为203亿元。尽管君乐宝发展快速，但是四年时间营收翻一番到500亿元，并不是一件容易的事情。

为了能够破局，自2019年与蒙牛“分手”后，君乐宝开启了买买买模式，靠并购扩大规模，为上市做准备。

2021年君乐宝战略投资了奶酪产品供应商思克奇；2022年，君乐宝收购来思尔乳业股份，加强在西南地区的布局。2023年，君乐宝的扩张步伐进一步加快。

据公开资料，2023年，君乐宝至少发起了6起投资并购——入股奶酪行业创业公司酪神世家，收购特色乳制品研发厂商来思尔智能化和来思尔乳业的股份，收购乳制品厂商银桥乳业，进一步扩大品牌在西北地区的影响力，战略投资酸奶品牌茉酸奶、益生菌乳酸菌研发商一然生物。

对于君乐宝乳业的逆势扩张，乳业专家宋亮曾表示，君乐宝的定位是全国性大型乳企，现有业绩规模和综合实力仅次于伊利、蒙牛、光明，位列行业第四。

通过投资并购成熟的区域乳企或品牌，君乐宝可在目标区域建设自有生产基地，进而辐射当地市场，在没有合适收购标的的区域则会自建生产基地。

但君乐宝迅速扩张的商业版图也为企业负债率与业务管理留下了“隐忧”。

据了解，大肆收购扩张导致君乐宝负债率高企。截至2022年12月31日，君乐宝未经审计的财务数据为资产总额约210.89亿元，负债估算为163.72亿元，负债率约为78%。

相比之下，2022年，伊利、蒙牛的资产负债率为58.66%和57.52%，君乐宝的资产负债率明显处于行业较高位置。

君乐宝的负债率远高于目前头部A股乳业企业，这或许也增加了其IPO的不确定性。

不过，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，因为君乐宝从蒙牛剥离出来时间不长，又要在短时间内进行多方面的布局，因此负债率出现阶段性偏高的现象也比较正常，“就像新希望也曾大规模并购，将企业规模和品牌效应做大。为了以后上市的含金量更高，我觉得高负债率是阶段性的，没有任何问题。”

朱丹蓬向笔者表示，“君乐宝作为国家重点扶持的乳企，对于其未来的整体发展我充满信心。”

据悉，2019年4月，河北省奶业振兴工作领导小组发布《2019年河北省奶业振兴工作方案》，其中也明确表示“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道”。事实上，接盘蒙牛手中股权的两个买方之一——鹏海基金背后是河北国资委。

2020年3月，君乐宝乳业新增4名机构股东，其中2名来自高瓴资本、红杉资本，1名具有央企和河北省建投背景。

只是，前有政策端支持，后有企业买买买加持，企业发展动力十足，但也给君乐宝在业务管理上提出了更高的要求。

值得注意的是，君乐宝已经多次陷入质量风波。

近日，网友在社交平台发布视频显示，君乐宝牛奶喝出黑色物质。君乐宝表示，公司在获悉情况后第一时间与消费者联系，积极与消费者进行沟通，并将批次留样产品送有资质的第三方机构进行检测，结果完全合格。

图 / 社交平台上的相关视频

但依旧有消费者不买单，有人表示，“怪不得君乐宝便宜。”甚至有人疑惑“君乐宝还能喝吗？”

而这并非君乐宝第一次陷入类似的质量风波。早在2023年7月，就有人曝出其酸奶中发现黑色物质。截至发稿，在新浪黑猫投诉平台上，有关君乐宝的投诉内容多达1388条，主要涉及奶粉变质、酸奶喝出异物、虚假宣传、产品过期等问题。

图 / 君乐宝被消费者接连投诉

如此，“走向全国市场”的战略效果如何，尚未可知。但可以明确的一点是，如果食品安全问题频繁发生，君乐宝恐怕又要面临重塑消费者信任的难题了。

PS：2025年3月17日-19日，「新经销」将发起并主办以「新秩序·共生」为主题，在中国成都举办第十届中国快消品创新大会暨第四届中国快消品硬折扣大会&第四届中国快消品经销商大会。

本届大会以「新秩序·共生」为核心主题，三天时间，一场主论坛、一场硬折扣大会、一场经销商大会、一场汇聚上百位快消产业大咖的嘉宾晚宴颁奖典礼、多场高热度话题平行论坛、多场一对一精准对接闭门会议。

同时汇聚上百位快消产业大咖，品牌巨头、营销专家、行业黑马、经济学家、出海领袖、一线服务商等；多重角色增量渠道，区域B2b平台、优秀经销商、(折扣)零售连锁、即时零售平台、连锁商超等；更有行业深度报告独家首发，区域B2b、快消行业渠道变革调研报告等。

帮助企业找到关键增长契机，提供精准商务对接，打通生意增长半径，扎实生意货盘！让你不虚此行！

扫码咨询票务详情

庄女士：19910792075

演讲及战略合作、展位合作咨询：

陈先生：17710228831（微信同号）

冯女士：17600401279（微信同号）

END

新经销 100人｜赵波专辑｜陈思廷专辑

新经销新爆品｜文青专辑｜袁来看经销

行业报告专辑｜周群专辑｜经销商B2b

广告/会展/培训/咨询

商务合作：冯女士 17600401279

点击上方卡片关注我们

【声明】内容源于网络

新经销

专注于中国消费品领域新媒体，对通路营销、渠道数字化及新零售领域进行专业研究及媒体报道。

内容 6141

粉丝 0

新经销专注于中国消费品领域新媒体，对通路营销、渠道数字化及新零售领域进行专业研究及媒体报道。

总阅读1.9k

粉丝0

内容6.1k