来源丨灵兽
ID丨lingshouke
作者丨十里
“这次调整和以前不一样，不是简单换个门头、重新装修一下。”一位前名创优品的加盟商表示，“如果都要按照‘MINISO LAND’的标准来做，那就意味着要重新选址、设计店铺，店员都要重新培训和管理。”
不久前，名创优品创始人叶国富在公开场合宣布了一项新的“改革”计划。
叶国富提出，在今后两年内，要对公司进行“腾笼换鸟”，计划关闭并重开旗下80%的门店。这样做的目的是为了改变店铺的形态和销售的产品，让公司从零售业务转向文化创意业务。
这个数字不可谓不大，名创优品目前在全球有7000多家门店，80%意味着近6000家都得经历一番大变化。
对加盟商而言，可能除了要自掏腰包装修、换货，还得承担停业期间的损失。这对闭店“调改”的门店而言，是一场很大的考验。
在叶国富的蓝图里，调整分两条线走：先改店，再改货。
门店方面，过去200平方米以下的小店，会升级成400到600平方米的主题空间。旗舰店的样板是上海南京路那家1500平方米的“MINISO LAND全球壹号店”，店里不只是卖东西，还有娱乐和社交功能。
商品方面，未来三到五年，他希望让IP产品的占比从目前的50%拉到80%以上，砍掉低价标品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等高溢价联名系列，把名创优品彻底从生活杂货商推到文化创意品牌的赛道上。
按这套逻辑，名创优品会一步步从最初的小店，升级到千平米的文化体验空间。这其实是叶国富押注中国IP消费市场的一次大动作，机会很大，风险也不小。
核心的转型方向，是从过去依赖门店数量的增长，切到依赖IP价值的增长。以前，公司用成百上千家小店和低价商品铺市场，靠快销跑利润。接下来，则要靠更大的店和更高比例的IP产品，去抓IP授权行业的增长红利。
毕竟，2024年，中国IP授权商品的零售总额已经达到1550.9亿元，同比增长10.7%，这个蛋糕确实值得分一杯。
今年以来，名创优品“向泡泡玛特看齐”的趋势已经愈发明显：计划把潮玩品牌TOP TOY分拆到香港上市，在财报里重新定位为“以IP设计为特色的潮流生活产品全球价值零售商”。
加上新开的“MINISO LAND”大店，面积动辄上千平米，几乎全部卖的是IP产品，有的门店改造后月销售额直接翻到原来的8到10倍。
听起来很刺激，看起来也确实不错，但并不是所有人都乐观。一位行业观察者就提醒：80%的门店一股脑改成主题店，风险不小，如果只开几家主题店，确实可以靠新鲜感赚钱；可如果全部都变成这种调性，再把价格提上去，这可能会把名创优品过去“便宜”的印象会冲淡。
也有人推测，名创优品很可能采取“两条线并行”的保守打法。比如只升级一二线城市核心商圈的10%到20%门店，让它们跟普通店形成明显区隔，做成类似“高版本”的双品牌结构。这不仅能保留原有的性价比心智，还能在核心区域试水新的消费场景，风险会更可控。
过去，在很多消费者心里，走进名创优品的第一印象就是：“设计还不错，价格也不贵。”这种“好看又便宜”的感受，是它最有杀伤力的招牌。
本质上，这是利用稳定的供应链，把成本压到极低。依靠这套打法，名创优品以极高的速度复制店面，迅速铺满全球，就像推土机一样大规模占领市场。
可时间久了，一些挑战也跟着冒出来：便宜永远有人能比你更便宜，开店快也总有人比你更快。当渠道扩张的红利吃完、竞争对手也能做出“高颜值+低价格”的组合时，原本的独门优势就成了容易被模仿的模式。如果老打法难以再带来更多增量时，名创优品肯定会寻找新的增量方式。
靠性价比拉来的顾客，也会因为竞争对手更低的价格而流向别家。
从财报来看，名创优品的业绩依旧亮眼。2025年上半年，公司营收达到93.9亿元，同比增长21.1%；第二季度营收为49.7亿元，同比增幅23.1%。
分品牌来看，名创优品二季度营收45.6亿元，同比增长19.5%；潮玩品牌TOP TOY实现4.0亿元营收，同比飙升87.0%。
利润表现虽然不错，但也并未完全与营收同步。
据财报显示，受收购永辉超市及其持续亏损的影响，期内利润同比下降23.1%，为9.06亿元。更值得关注的是，国内市场门店数量出现负增长，今年上半年净减少81家。这对于一家深度依赖实体渠道的零售企业而言，这提示了增长模式正在调整。
国内同店销售额的增长率仍在低个位数区间，但二季度已有一定改善，叶国富预计全年会转为正增长，但最终结果还要看下半年的表现。
与此同时，海外扩张速度惊人。截至2025年3月底，海外门店总数已达3213家。但这些新业务，尤其是直营店，需要投入大量前期资金，短期内会影响整体利润表现。此外，永辉投资项目带来的资金消耗，也在调整中逐步消化。
换句话说，名创优品正在经历营收增长、利润承压的阶段性过渡。
在国内增长放缓、海外盈利暂未释放的双重压力下，叶国富选择了战略升级，的确需要很大魄力。通过升级门店、优化商品结构，公司希望去吸引更高消费力的客户群体。
这既是一次“转型”升级，也是一次重新平衡和“冒险”。在追求新的增长动能的同时，能否稳住原本的价格敏感型用户，可能成为关键。
毕竟，IP消费的核心人群集中在一二线城市，上海南京路靠动漫主题店模式吸引了众多年轻消费者，但在三四线甚至下沉市场未必能完全复制成功。如果新客群未充分打开局面，而原有客户因定位改变而流失，公司可能陷入“两端承压”的局面。
除此之外，名创优品想从平价百货往IP生活方式品牌转，还存在瓶颈。
从行业横向对比来看，它的优势很突出，成熟供应链让产品成本持续走低，迪士尼等联名案例已经验证过它的爆款能力，大店模型MINISO LAND也跑出了不错的成绩。
过去，名创优品的IP玩法主要是授权：三丽鸥、漫威、迪士尼……通过联名系列和快闪活动拉人气，提升商品的情感价值。这招确实奏效，但有一个语境——你是在替别人的品牌“打工”，授权费高，定价权就在别人手里。
真正能建立壁垒的，是做自己的IP，从“借流量”变成“造流量”。但这事并不容易，而是要像迪士尼那样，给IP角色编故事、塑性格，让它能长期和用户保持情感连接。
目前，名创优品的原创IP，比如“右右酱”，还在起步阶段，没有到市场不可替代的份量。这步走慢了，很可能被对手抢占空白。
更深的挑战在于，名创优品的强项一直是供应链，擅长把产品成本压到最低。但内容驱动的IP生意，需要的是讲故事、运营粉丝、做生态，这和供应链是两套能力。在这方面，名创优品还有很长的路要走。
第二瓶颈是门店，大店模式确实帮名创优品刷了一波关注度，也交出了亮眼的成绩单：上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店，开业9个月就破亿；广州北京路的城市乐园店，首日到店人次破万。今年上半年，全国已经有11家类似的大店开业。
店虽做大，但能不能将提升的效率推而广之，取决于运营能不能跟上。
理想的做法，是用数据和系统预测不同城市的消费习惯，动态调配库存：一线城市加大IP潮品的比例，三四线市场控制IP占比、保留更多平价刚需品，做到每家店都精准匹配本地的需求，也就是“千店千面”。如果还像过去统一铺货的思路，大店很可能变成高成本的包袱。
叶国富的策略是，将大店和旗舰店、常规店、快闪店组合成多层次的渠道矩阵，覆盖不同市场和消费场景。如果这一套能跑顺，大店才会真的变成增长引擎。
最后，海外市场也是一场硬仗。
海外市场看着巨大，但做起来挑战依然不小。所谓全球本土化，不是简单找个店面开业，而是在当地搭建真正的研发和营销团队。北美需要按当地消费者的审美改产品，东南亚则要用本地KOL和营销玩法去撬用户。如果只是照搬国内模式，再大的市场，也可能只是热闹数据，转化有限。
整体来看，从“渠道为王”转到“内容+用户为王”，名创优品的方向踩中了中国消费升级的大趋势。IP授权正加速和线下沉浸场景结合，AI技术也在提升IP设计的效率，这些它都在尝试。
零售转型从来都不容易，是一次对旧成功方式的自我升级和推翻。利润的短期阵痛、IP的原创能力、海外市场的精细化本土运营，这三件事能不能同时做好，才是名创优品能否真正破局的关键。
零售企业做IP，本质是在跨能力圈作战，方向是好的，但也是一场拼耐力、拼深度的硬战。
