在永辉超市召开的2025年度全球供应商大会上，叶国富提出供应链变革，明确去中间商，此消息一经发出，在行业内引起了轩然大波。
中间商无非就是传统流通链条中，承担搬运、垫资的经销商角色，如果仅看表面，受到影响的似乎只有经销商一方。
但众所周知，在历史角色扮演中，经销商常是以为品牌商“打工者”的身份存在，随着商超调改的进行，无疑也会为上游品牌商带来全新一轮的游戏规则。
前段时间，笔者拜访了不少在为调改商超供货的经销商老板。在调改的“劲风”下，如何做好三方关系协同？品牌商又该如何与调改商超合作？本篇文章，就把笔者所收获的内容分享给您。
商超在调什么？改什么？
在这过去的一年，“胖改”让沉寂许久的商超业态重新被拉回消费者视野。前前后后不少头部商超、区域商超都加入了调改的队伍。
一方面聚焦商品结构优化、费用机制调整和供应链升级；另一方面要求上游供应商直营裸价，为门店做服务。
无论是头部企业还是区域商超，这两年都毫无例外地在进行调改，调改的步调也是出奇的一致。
以最新开业的永辉超市遵义调改店为例。
在商品结构上，精简SKU，突出畅销单品，提高自有品牌和独家商品占比。
门店原有20543支商品，下架了14169个单品，新增4345支商品。调整后商品结构与胖东来相似度达80%，进口商品占比提升至12%，形成“本土特色+品质优选+胖东来同款”三重竞争力。
在陈列与终端资源上，中岛货架高度从2.4米降至1.6米，主通道拓宽至2.4米。货架、端架、堆头资源更偏向动销表现优异的品牌。
在通路费用制度上，取消传统进场费、条码费，强调“销售贡献导向”。
几乎所有的调改门店中，都是以这样的模式为基础范本进行调改。
传统模式中，商超将货架“出租”给品牌，收取费用，品牌通过经销商分销商品，依赖价格弹性“高定价+促销”维持利润。
调改后模式，商超收回货架主导权，自主选品、定价，推行直营裸价，精简SKU，发展自有品牌。
这些调改动作无疑让快消品行业的整个价值链面临重大影响，同样也迫使各行业参与者重新审视和调整他们的战略与运营模式，以适应市场的快速演变。
对品牌商们来说，商超的调改不仅是挑战，更是一次适者生存的筛选。
调改对品牌商们带来什么影响
1. 准入门槛升高，中低线品牌很难进入。
从精简SKU，以及陈列资源的分配上来看，在被砍掉的大量商品中，几乎很多都是中低线品牌。
过往中低线品牌商品，在商超中大多定价虚高，因此也时常造成不促不销的局面。但随着调改“一步到位”的定价规则推行，中低线品牌自然成为被淘汰的主要对象。
2. 货架容量压缩，留存的一线品牌竞争加剧。
调改后，商超货架变得有限。以前为了能多增加几列货架，收更多的费用，中间通道规划到了极限，两个中型购物车几乎能完全占满两节货架的过道。
而现在过道被扩宽，货架也从传统2.4米的高货架变为1.6米的低货架。无疑也从侧面说明，各大品牌在商超的生存空间被极具压缩。
货架资源有限，能留在货架上的品牌也呈现平均分配，每个品牌能拿到的位置大致在三到四列。因此，大量一线品牌也在被要求减少SKU。
3. 堆头取消，端头采用排期制，品牌推新受阻。
过去凭借人情关系、或者出钱购买，堆头资源还是比较容易拿到的。而今天，调改商超取消堆头，这对于品牌的推新，无疑将增加很大难度。
虽然增加了许多端头，但据了解，端头上架采用排期制度，排到谁谁才能上架。想通过端头推新，或许会有很大的难度。
4. 对传统区域经销网络形成冲击。
以前，在每个地域品牌商们都有着自己的一套完整经销网络体系。在原来商超卖货架的制度下，品牌必须将价格定高，因为需要为经销商留利润、为促销活动留费用。
随着直营裸价推进，原有的运转规则已经逐渐失效，品牌商原来的区域经销商网络势必会受到冲击。
这套逻辑是由品牌厂家主导的，因此品牌在面对规则的改变，十分被动。且越大的品牌，经销网络越成熟，会遭受的影响也越大。
1）传统经销商因商超直采或裸价合作被边缘化，可能会导致品牌区域覆盖能力下降。经销商需转型为服务型、动销型品类运营商，不做品牌的推手，而是做零售商的买手。
2）裸价政策压缩品牌利润空间，无法通过促销费用调节渠道利益分配。
3）产品与品牌力被重新定义。无动销即无位置，产品必须高周转、高贡献；强品牌也需不断创新爆品，避免“滞销淘汰”。
品牌商的应对策略建议
面对调改的趋势，不同类型品牌的也应该有不同的应对策略：
1. 头部品牌：协同深化，与区域品类运营商一起，帮助商超更好地“卖”。
在此不得不提及一个词——品类运营商。
“去中间商”虽在进行，但我们不难发现，所谓的去中间商，去掉的大多是没有承接能力的小商。而绝大多数有较好品类管理运营能力的经销商，自然会是这场调改下的最佳人选。
比如「新经销」曾经报道过的——浩铖宠物陈一鑫陈总。他将宠物品类做成整组货架输出，为商超提供一站式解决方案。
陈总服务了不少调改商超门店。从节假日的生动陈列，到日常宠物活动策划运营，浩铖将宠物品类做到极致，为下游商超提供了极好的服务。
对上游品牌同样进行着管理，从品质到价格，浩铖在超市货架上的商品，几乎做到了与电商同价。因此大部分一线宠物用品品牌都会直接找到陈总合作。
2. 中腰部品牌：灵活突围，与供应商为商超推出联合定制。聚焦特定赛道，差异化突围，积累数据资产。
笔者曾在许昌，拜访了胖东来的某一休食品类供应商。他会根据胖东来对于商品的要求，向品牌提出相关定制，以及索取合理资源。
区别与传统经销商，这类供应商他们更像是商超的“买手”，基于商超的需求，为其定制符合包装、规格的好商品。
品牌也能通过在胖东来的上架，以胖东来背书，向全国调改商超进行营销。
3. 新锐网红品牌：曲线布局，商超非首要战场，优先电商、社区团购实现大众认知的打造；精选部分KA门店进行试水，获取真实动销反馈。
虽然调改提高了准入门槛，大多数低线品牌机会渺茫，但据笔者走访来看并不是完全没合作可能。不少调改的商超，也会根据在电商渠道表现良好的商品，进行选择上架。
但依旧需要注意，面对网红品走向线下，是否会有“不适”？自身又是否能精准识别线下客群？这对于新锐网红品牌来说也将是一个极大的考验。
在第十届中国快消品创新大会上，我们重磅发布了《2024-2025中国快速消费品渠道变革调研洞察报告》。
不可否认，这两年渠道变化日新月异。无论零食硬折扣的崛起，还是社区省钱超市的扩张，亦或是商超调改的进行。无疑让快消行业的从业者们，都感到极大不安。
调改是一场筛选，也是一场进化。
商超调改重构快消行业的渠道秩序，对品牌商来说，这是一次全方位的能力验证。而只有真正具有产品力、动销力、渠道力与组织力的品牌，或许才能成为新一轮行业集中度提升中的最大赢家。
