作者丨邢仁宝
校审丨张雨薇 排版丨刘珍
任何新事物的出现，都像往湖里扔了块石头——有人看见涟漪慌着跑；有人蹲下来研究水的纹路。
即时零售就是这样一块“石头”：它搅乱了传统零售的平静，却也砸出了新的机会。品牌商们站在岸边，纠结的不应该是“要不要碰水”，而是“怎么游才能不被淹”，或者“怎么游得更远”。
缩量时代下，面对即时零售的趋势红利，究竟是风口还是陷阱？品牌商们到底该不该拥抱？笔者分享一些自己的看法，期望能对品牌厂家们有所启发。
即时零售不是“选择题”，是“必答题”
写这篇文章前，专门请教了几位快消前辈。有人说：“即时零售本质还是电商平台，天天送券搞特价，不把你品牌玩死才怪！”；有人说：“电商平台‘新战场’逐鹿，外卖餐食、奶茶零食居多，咱们传统饮品没多大意义。”；也有人急得拍桌子：“你看康师傅、青岛啤酒都在上面卖爆了，再犹豫连汤都喝不着！”
其实不用争——即时零售的趋势，早就写进了消费者的生活里。
首先，机会是真的。你想想，作为零售搅局者的电商巨头们，不是慈善家，他们集体押注即时零售，背后是庞大的消费数据支撑。这些数据里藏着品牌商很难发现的消费场景，比如“打工人配餐喜好”、“睡前追剧零食”，品牌要真能抓住，就是抓住了新增长曲线。
其次，增量是实的。现在年轻人买东西，计划性已经减弱，而是“需要时立刻买”。几大平台厮杀，最终会把即时零售蛋糕做大，培养更多消费者即时下单的习惯。2024年即时零售的市场规模已达7800亿元，近五年复合增长率高达46%，预计2030年将突破3万亿元。
品牌商的三大痛点：但“怕”不如“变”
品牌商面对即时零售最常皱眉头的三件事，我替大家总结了：
第一怕：价格补贴乱了规矩。
过往电商平台“低价冲货”直接打乱了区域价盘，传统经销商与品牌商，甚至零售商都恨之入骨。
第二怕：流量垄断伤了品牌。
现在年轻人手机里装着三四个外卖APP，打开就是“限时大额红包”。品牌商要是依靠平台流量，极易被“算法绑架”——今天推A品，明天推B品，品牌调性全乱套。更麻烦的是，低价促销多了，消费者会想：“这牌子线下卖6块，活动才3块，是不是质量不行？” 品牌溢价就这么被“即时折扣”稀释了。
第三怕：渠道内卷伤了客情。
传统业务员跑终端，靠的是“熟人关系”。但现在终端老板可能直接在美团下单，厂家的业务员连“拜访”的机会都没了。更要命的是，有些平台为了冲量，绕过经销商直接找品牌拿货，业务员的“供货价”被拿来和平台比，客情关系瞬间崩塌。
可问题是，这些“怕”真的比当下所处的困境更可怕吗？
看看品牌们的现状：仓库里堆着半年没动销的临期产品；核心网点已经投了冰柜，每个月堆箱、端架陈列费、进货奖励费，但动销还是差强人意。面对没有调减的销量目标，甚至出现只能不断地换经销商来解决问题。
这种局面之下，笔者认为破局更重要。墨守陈规根本守不住那点存量，要敢于拥抱新渠道、新事物。在变中学、在学中进，你的人群习惯变了、消费场景变了，你就得变，要敢入局。
即时零售究竟能带来什么？
不是“抢生意”，是“造新场”
很多人把即时零售当成“另一个销售渠道”，但我更愿意叫它“场景营销机”——它能把产品塞进消费者“刚好需要”的时刻，把品牌刻进“生活碎片”里。
首先是全天候快速触达，把“偶然需求”变成“必然消费”。深夜加班需要红牛提神、看球赛时不能少了啤酒、周末追剧时必须有薯片……这些传统渠道无法覆盖的“应急碎片场景”，被即时零售精准捕获。
比如某啤酒品牌通过即时零售触达“夜宵场景”，夜间订单占比从5%涨到20%，复购率比传统渠道高15%。
其次是消费习惯重塑：从“单品货架”到“场景套餐”。螺蛳粉搭配冰镇酸梅汁、薯片搭配可乐、火锅食材搭配王老吉、辣条搭配啤酒等等。年轻人买的不只是商品，而是“生活解决方案”。即时零售的“一键下单”，把这些习惯变成了“消费本能”。
比如某零食品牌推出“追剧套餐”（薯片+鸭脖+可乐），在某闪购平台上线后，单月销量破百万，还反哺了线下超市的“组合陈列”。
此外，即时零售靠数据打仗，把“猜需求”变成“算需求”。传统品牌做调研，得花钱请调研公司发问卷，现在即时零售平台的后台，可以精准分析出品牌最高消费时段、目标人群偏好、地域差异等数据，实现“千店千面”的精准供给。这些数据对于线下业务及产品推新也极为有用。
品牌商该怎么干？
七招教你“拥抱但不妥协”
1. 主动合作，别当“局外人”。
很多流量品牌商抵制与平台合作，但平台有的是渠道采购你的商品。非正式的合作，极易出现厂家“打地鼠”的局面，供货批发把货一出，便没了责任；反而正面规范性的合作，把双方顾虑诉求放到谈判桌上，建立双向互动监督管控体系，更为有益。小品牌不具影响力，更要主动上桌，寻求合作，提升品牌音量。
比如某调味品品牌，品牌厂家和美团闪购签了“区域独家协议”，平台负责推广、区域经销商负责供货，双方分润，半年就把西南市场的份额提升了15%。
但要注意，合作中品牌方要合理参与平台满减、秒杀等活动，避免盲目补贴影响渠道价盘。同时要做好平台价盘及货流管控能力评估，若达不到要求需立即终止合作。
2. 定规矩，别让“低价窜货”。
在合作中约法三章，设置价格促销红线。比如促销力度超过10%，限制购买套数（比如最多买3箱）；力度更大的促销，必须提前报备品牌厂家进行评估。对于累计购买套数反复达到上限的客户，平台要将发货数据分享给品牌厂家，让线下业务人员进行实地核实，避免b端客户低价囤货。
有条件的厂家可以利用“防串货芯片”或者“手工箱皮打码”，统一平台发货批次号，做好备案记录，方便快速识别管控。
3. 提供平台“特供装”，别和线下“抢资源”。
线下渠道要赚钱，线上也要有“专属感”。比如某饮料品牌，给即时零售平台定制“200ml迷你装”，只在线上卖，线下还是卖传统的500ml装。这样既避免了价格冲突，又满足了“即时尝鲜”的需求——消费者买迷你装当“试喝装”，觉得好喝再去线下囤大瓶。
部分厂家会在线下开展渠道促销，比如单箱5-10元的箱内码产品，建议与线上做好区隔，避免线上线下促销重叠，这种情况可以供应线上普通装产品，或者箱体贴标“闪购专供装”。
4. 搭伙异业，培养“消费CP”。
产品和“场景搭子”一起卖更香，还能模糊促销价格。比如战马和火锅底料品牌合作，推出“马上吃火锅提神套餐”；某坚果品牌和奶茶店联名，买奶茶送坚果试吃装。这些组合能让消费者“一键解决需求”，还能在品牌间互相导流，培养品牌粉丝。
5. 定期复盘数据，打造智慧分销。
品牌商最好能成立“场景部”，专人对接平台等渠道商分析各类场景的零售数据。哪些产品在晚上8点后卖得好？哪个区域的“火锅食材+酒饮”套餐复购率高？把这些数据整理成经验报告，在复制推广同时也反过来指导线下营销策略。
比如，某闪购平台新增了生意数据分析服务。通过识别关键要素，对市场需求进行精细分层，帮助品牌敏锐洞察各渠道不同产品的高需覆盖，从定制各市场区域的重点品、新品，大大优化运营效率和分销覆盖。
6. 赋能终端，让业务员成为零售专家。
传统业务员别只盯着“压货”，可以教符合条件的终端老板接入即时零售系统，类似餐饮店与外卖平台合作。比如某啤酒品牌的业务员，辅导烟酒店老板接入某闪送平台店铺，还帮老板设计“满30减5”套餐。终端老板尝到甜头，与品牌深度绑定意愿更加强烈。
7. 资源定投，千城千策。
平台的用户画像很精准，品牌商可以定向投入资源一起“精准种草”。比如，针对“25-30岁职场女性”的某护肤品牌，上线了“加班急救面膜套餐”（面膜+蒸汽眼罩），精准投放到“互联网园区”写字楼周边，比传统广告省了80%的钱，转化率也高出3倍以上。
某一线饮料品牌与即时零售平台合作推新，依托新品推广资源，将品牌券码等各类活动机制，精细投放到城市、渠道，甚至单一门店，精准定制促销策略，同步联动传统线下渠道可见铺货，实现资源有效聚焦，真正盘活区域市场新品热度。
增量时代拼渠道，存量时代拼场景。以前品牌商的逻辑是“渠道越多，销量越大”；现在缩量时代的逻辑是“场景越准，用户越牢”。拥抱即时零售，不是要“抛弃传统渠道”，而是“用新场景激活老用户，用新数据反哺老渠道”。
在渠道变革的当下，最终走在前面的还是那些敢于下水、不断摸着石头过河的企业。
作者简介：
邢仁宝，十八年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，目前担任华彬快消品集团营销执行总裁助理，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。
