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年轻人都不吃泡面了？白象请顶流代言，难掩行业焦虑

新经销

2025-10-11

导读：王一博的代言让白象在品牌层面赢得关注，而明星代言的热度终会褪去。

来源丨勤策消费研究

ID丨wq365sxy

作者丨专注消费的

近日，白象食品官宣青年艺人王一博为品牌代言人。这波被网友称为“适配度拉满”的合作，引发全网热议：97年河南少年遇上97年河南品牌。

然而，明星代言的热闹背后，却是方便面行业不容乐观的现实。世界方便面协会数据显示，2020-2023年间，中国方便面消费量减少了40亿包，2024年降至438亿包，2025年第二季度销售额同比下滑8.9%

你有多久没吃方便面了？

不知道何时家中常备的方便面突然不见身影，当加班晚归时，点开外卖软件半小时就能收到热乎的两荤一素，比煮泡面更省时间；当家人开始关注餐桌健康，常刷到方便面的危害，便不再主动囤货；就连以往出远门必带的“高铁泡面”，也因旅途时长缩短、车站餐饮选择增多，渐渐从行李箱里被剔除。

而中国方便面市场因此正经历前所未有的挑战。从2020年巅峰期的472.3亿份，销量一路下滑至2024年的438亿包。三年少卖40亿包，这个曾经的国民速食“首选”风光不再。

数据来源：世界方便面协会，勤策消费研究

行业巨头的财报数据印证了这一趋势。康师傅2025年上半年方便面业务收入134.65亿元，同比下滑2.53%，其中高价袋面收入同比下滑7.16%。曾经人手一桶的国民美食，似乎正在失去消费者的青睐。

数据来源：康师傅企业财报，勤策消费研究

多重因素挤压，方便面遭遇全面挑战

根据艾媒中国方便面的使用场景以居家速食、校园应急与户外便捷需求为核心。56.4%的消费者每周食用1-3次，其中学校宿舍场景消费占比达50.1%。

此外，42.1%用于旅行、加班等临时充饥，且在一人食场景中以61.5%的占比成为最受青睐的方便食品。

而在三重压力冲击下的方便面行业正受严重挤压。首先，外卖平台的崛起给了方便面致命一击。

2024年中国外卖市场规模突破1.27万亿元，用户达5.92亿人，每2个中国网民就有1个定期点外卖。美团均价7元“拼好饭”，凭借极致性价比直接冲击方便面价格锚点。

数据来源：中国工业互联网研究院，勤策消费研究

数据层面更具说服力，根据研究表明：外卖市场规模每增长1%，方便面消费量就减少0.0533%。

在价格相差不大的情况下，一边是热气腾腾、荤素搭配的现炒外卖，一边是略显单调的方便面，消费者的选择不言而喻。

如果说外卖是其“外部替代品”，那健康意识觉醒则是“内部解构”。

从学校期间不停的受教育，方便面是“垃圾食品”，近年通过短视频的传播，其概念已深入消费者脑中。

图片来源：百度图片

艾媒咨询2024年调查显示，59.3%的消费者担忧速食油炸工艺，怕产生反式脂肪酸与丙烯酰胺。

中国营养学会数据更戳痛点：一包普通泡面含盐6克，已超过成人每日推荐量5克上限、脂肪25克，占每日推荐量的83%，“不健康”标签愈发固化。

以及曾经方便面一大部分的食用场景是又长又慢的绿皮火车，随着高铁普及、旅程提速，彻底终结了方便面的“绿皮车刚需场景”。

数据显示，高铁营运里程每增长1%，方便面消费量就减少0.3191%。

截至2024年底，全国高铁运营里程达到4.8万公里，平均时速350公里让旅途时间大幅缩短，泡面的“充饥刚需”属性被彻底消解。

明星代言，能否唤醒年轻消费群体？

明星代言是快消品牌重获关注的经典路径。面对行业寒冬，白象食品此次邀请超高人气的王一博担任品牌代言人，是其持续推进品牌年轻化、潮流化的重要举措。

据行业监测，代言公告发布后一周内，白象在天猫和京东平台的搜索量激增150%。

从数据看，代言对销量的拉动效应显著。Mintel2025年中国即时食品报告显示，带有明星IP的方便面产品，年轻消费者（18-35岁）购买意愿提升30%。

白象借此机会推出低钠健康款和创意DIY包装，针对“懒人经济”痛点。杭州西湖边的巨型LED广告牌曝光后，社交媒体话题#王一博白象阅读量破2.8亿，进一步巩固了品牌年轻化形象。

然而，这种提振多为短期。历史数据显示，明星代言后首季度销量峰值可达20%-30%增长，但后续衰减率高达15%，需持续内容营销维持热度。

图片来源：微博

从产品看，头部企业都在如何应对？

1. “口味猎奇化”成短期拉新工具

近两年间，香菜面、折耳根拌面以及各种地方小众风味频繁上新，能制造社交讨论和首日爆款效应。

但这些往往靠“新奇”取得首购，复购依赖口感和价格。

其中白象的香菜面用冻干整根香菜做记忆点，堪称猎奇口味的流量转换典范。

白象捕捉“爱恨分明”的香菜争议，于2023年底首发“白象香菜面”，定位“川渝风味”。2024-2025年迭代三次，市场反响热烈：上线首月抖音曝光超10亿，累计销量30亿包。

白象香菜面不仅是销量引擎，还衍生“香臭面”系列（如螺蛳粉、臭豆腐味），证明猎奇口味能撬动流量，实现GMV翻倍。

2. 健康化、工艺升级是真正的长期方向

在面对“方便面是垃圾食品”的标签下，目前品牌商当务之急是要撕掉标签。

2019后专利数激增，截至2024年专利累计超2,100件。说明企业不满足于“配料换花样”，而是在面体、脱油/非油炸工艺、调味包科技上发力以回应低油低盐诉求。

图片来源：共研产业咨询

以统一为例，统一2025年上半年方便面营收增长近10%，得益于“满汉大餐”和“营养碗面”系列。

满汉大餐延续宫廷风味，新增“燕窝鸡丝”和“虫草花胶”口味，添加胶原蛋白和维生素，定位“美容养颜餐”。

营养碗面则采用120g大碗装，内置蔬果颗粒和全谷物面条，钠含量降至1500mg/份以下，迎合“健康轻食”潮流。

图片来源：统一官网

结语

“现在还有人吃方便面吗？”

答案是：有，但场景和频率都变了。

目前，中国方便面市场正处于转型的十字路口。这场转型或许漫长，短期流量红利易逝，健康化的标签建立仍需时间。

王一博的代言让白象在品牌层面赢得关注，而明星代言的热度终会褪去。

但消费者对便捷、健康、美味的追求不会改变。未来五年，行业总量可能不会大幅增长，但价值提升将成为主旋律。

方便面能否再次泡开年轻人的心，取决于企业能否真正读懂消费者，用实实在在的产品力，赢回市场的信任。

END

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