来，给ABCD售点分类判个死刑

作者丨赵波

校审丨汪海 排版丨刘珍

记得之前在做快消厂家业务的时候，经理叫我们要以A/B/C/D类渠道来划分售点。

这种售点划分的逻辑其实是建立在所有人需求差不多，只要铺货+拜访+生动化，就能把盘子做大的假设前提之上。

也就是典型的：“只有强弱，没有差异”。

因为是大品牌，所以消费者都会买我们的商品，我们要做的，只有四件事：开发新网点、售卖全品项、固定好线路、全面生动化。

前两天和客户走市场，发现这个方法这么多年了，现在还在用。

其实这种假设已经不成立了。

今天零售市场的供给极其充分，商品早就不稀缺了，真正稀缺的是：用户的时间、注意力和心智位置。

更麻烦的是：售点职能已经高度分化，同样一个“美宜佳便利店”，在工厂门口、在高铁站、在CBD写字楼楼下、本质上是四种完全不同的物种。

所以，用“销量+拜访频次”这种一维逻辑去理解售点，就会出现一个尴尬结论：同样是A类店，但根本不是同一种店。还按照推销的拜访方法，业务就会失效，出现大量的街溜子业务员，光拜访，不出销量。

今天的售点变成什么样了？再拿便利店来举例子：

消费者会在一天当中有不同的需求，可以把这种需求概括为六餐加两补。即早餐、上午补餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵，以及差旅应急补货和家庭日常补货。

这不是简单的时间点划分，而是八种任务型需求（JTBD：Job To Be Done）。

每一个时间段，对应的都是一个任务：此刻要解决什么问题？

这是站在食品饮料行业的角度，对售点进行的一个非常简单的时间维度划分。

其实还有商圈维度：比如说CBD、写字楼、单身公寓、老人生活社区、工矿厂区、学校、医院以及交通枢纽。

所以，同样还是“便利店”：

开在老年社区 = 慢节奏+刚需+熟客关系

开在CBD楼下 = 时间极度稀缺+高客单+即时满足

开在高铁站 = 应急+高毛利+高更替

所以：商圈 = 人群结构 + 时间价值的叠加。

还有零售类型划分，比如说零食店、便利店、夫妻店、闪电仓、自营O2O、仓储会员店、大卖场。

简单翻译一下它们的零售特性：

零食店：情绪消费+冲动+高频小额

便利店：离得近+即时解决问题

夫妻店：熟人关系+日常刚需

闪电仓/自营O2O：时间最贵+线上决策+线下履约

仓储会员店：囤+价格敏感+理性计算

大卖场：计划型+囤货+家庭购物日

如果再从人群偏好、场景（外出旅行，朋友小聚，家庭日常）、人群（学生，银发老年，奥德赛人群）划分，你会发现，人们的购买理由变成了：

人群 × 场景 = 消费剧情。

比如：

• 单身人群 + 朋友小聚 + 零食店→ 要好看好玩、能发朋友圈的东西；

• 银发族 + 家庭日常 + 社区夫妻店→ 要不踩坑、买得顺手、信得过的牌子。

为什么要把人群分得这么细？

过去的那种划分，已经无法清晰有效地为我们提供更好的销售指引。

本质上还是因为供给充分，用户的各种需求，会被各种即时满足。

你看上面这张图，把用户的需求和行为简单的做了一个划分，快多好省VS买逛跟囤，就可以把售点划分出来这么多种类型。

这还没有提到用户的闪烁性需求、即时性需求、计划性需求、冲动性需求、顾问性需求等，其实都有不同的零售场景可以满足。

如果还拿ABCD类售点划分来覆盖，你就会发现，你根本无法满足用户的待办任务。

拿上面，买、逛、跟、囤这四种行为，帮大家做一个简单的分析：

逛：

在逛这个行为类型里面的所有售点，他们的底层需求基本都是吃饱了不饿，逛一逛，有什么好吃的，冲动性购买。

• 典型场景：零食店、商场里的集合店、景区小店

• 用户需求：反正都出来了，看看有啥好吃好玩的

• 我们的策略：小规格、多口味、多点陈列、高颜值、高新奇度

• 核心目标：触达用户→ 触发购买欲

这里售点的职能不是“补货”，而是情绪放电 + 新鲜感体验。

用ABCD销量分类，会严重误判：可能单店销量不算顶级，但对新品试水、品牌年轻化、社交扩散极其关键。

买：

在买的这个行为类型里面的售点，在决策上是以解决问题为第一决策因素，他们时间成本很高，会优先熟悉的品牌，所以品牌陈列的逻辑偏向于大LOGO、集中货架陈列、关注线上搜索词关联、做好冰冻化，陈列位置靠前。

• 典型场景：家门口便利店、社区超市、商圈里上班族常去的那家店

• 用户需求：要买某个东西，别耽误我时间

• 决策优先级：时间成本第一、熟悉品牌优先

• 我们的策略：大LOGO + 集中货架陈列、货架位置靠前 + 冰冻化（对饮品等）、线上要做到搜索联想、推荐挂钩

在售点里面的真正职能是降低决策成本。用ABCD销量分类，会忽略它的心智入口价值：这里是被默认选择的地方，一旦被替换，品牌损失远超一单销量。

跟：

在跟的这个行为层面上，用户是被种草、被故事推着走的逻辑，产品陈列展示要以大图片、大IP、好故事、强画面感的方式来告知用户，我可以给你带来美好生活的向往。

• 典型场景：网红便利店、IP联名店、网红饮品周边售点

• 用户心智：我听说这个东西很火，也想试试/拍一张发出去

• 我们的策略：大图片、大IP、好故事、强画面感、场景化陈列，让用户感受到买它，可以给我带来什么样的情绪价值

这类售点，本质上是品牌价值叙事的宣传阵地。所以，对单瓶单包的利润并不是最重要的，更重要的是让品牌完成身份叙事和价值排位的占位。

囤：

在囤这个层面，用户会做理性决策，优化长期性价比，要以大促销、多捆绑、深折扣、大规格的方式集中售卖。

• 典型场景：仓储会员店、大卖场、大社区团购仓

• 用户需求：既要省钱，又要一次买够

• 我们的策略：一个618，让用户把半年的牙膏洗发水买回家

这类售点，售点职能是把未来的消费一次性锁定。这是品牌对未来现金流、对用户货架占有率的提前收割。

不同的品牌，都要回去把自己的销管部叫过来，让他们把自己的ABCD售点分级，变成人群 × 时间 × 场景 × 行为的售点角色模型分级。

过去思考售点只有唯一维度：卖得多不多？业务员根据销量来投政策放费用。业务员基于这个逻辑的所有动作，都围绕在了：该多勤拜访、多大力度促销量？

现在要做的是，把售点全部打散，然后在SFA上，对每个售点重新排列标签：

• 人群是谁（学生、单身、中年、银发……）

• 在什么时间（六餐两补）

• 在什么场景（差旅、家庭、社交、工作……）

• 以什么行为来消费（逛、买、跟、囤）

这个时候，业务员拿着我们的产品，要解决的核心问题变成：这个售点，主要在帮进店的用户，在这个时刻，完成什么任务？

简单来说，售点的分类逻辑，应该从“贡献了多少销量”，升级为“在什么时空、是什么人、完成了什么消费任务”。

其实给门店售点打标签的时候，有很多的维度，不能以“它是便利店”来划分，而是可以进行多维度组合，再进行评定，比如说：

给每个售点打人群标签：是单身青年占比非常高？还是银发+家庭多？还是学生密集？

或者是看一周的销售节奏，判定时间里面的人群角色：

• 早高峰强：偏早餐/上班路上

• 晚上+夜间强：偏夜宵/社交/加班补给

• 周末更强：家庭+囤货型

再比如说看品类结构，判断行为带来的消费类型：

• 新奇零食、小规格多口味居多→ 逛/冲动为主类型

• 方便面、矿泉水、香烟这类高刚需高重复→ 买为主类型

• 爆款IP、联名款、社交媒体热门→ 跟为主类型

• 大包装、大规格、整条烟、大箱水→ 囤为主类型

然后，再给这个售点定义一个角色名字：

• 深夜情绪便利店：单身+夜宵+逛

• 社区家庭补给站：家庭+买

• 小区团购囤货仓：家庭+囤

• 年轻人社交零食快充：单身+跟+逛

基于这种标签的组合，就可以系统地反推OBPPC了：

• 产品组合：规格、口味、新旧品配比

• 陈列方式：堆头、端架、IP区、试吃台

• 价格&促销：大促、连带、第二件半价、试用装

• 传播内容：价值叙事，快、省；还是好玩、好看、好身份

写在最后

过去，用销量给售点分ABCD是可以的，货架时代，品牌为主，谁是大品牌，谁就有更强的货架话语权。但是今天，越大的品牌，越变成了消费者生活的背景板，如果还是按照千篇一律的产品和陈列方式，沉浸在自己是大品牌的幻想里，必定会被零售门店以特价献祭流量了。

未来，要用“人群×场景×行为”给售点定义角色。

真正的竞争力，不是把货铺到哪儿，而是知道——这个售点，究竟在帮谁，解决什么当下的心情和任务。

当售点的逻辑从“销量”转向“用户待办任务”时，品牌的方法论也必须升级。

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