Magic Box[2020]-06016《Brooks Brothers倒下给中国男女正装品牌带来启示》

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     然而，现在他却宣布要破产了。原因之一当然是疫情。但是，更为深层的原因则是男女通勤正装市场的衰落和如何保持品牌经典优势、如何塑造品牌新的经典缺乏有效的经营理念造成的。正装市场的通病是设计上无需多大的调整，这是普遍的经营理念和设计理念。无非是面料与新的工艺贯穿所谓的设计然后再得到新的设计卖点。这种普遍的规律造成很多正装品牌的服装与鞋履在设计创新上的不足。

      而另一方面，它在设计上还需要避免The error of design innovation与Business model error。我们先来看第一点The error of design innovation的认识问题。设计创新的本质在正装上体现的是如何有效的保持经典并且体现新的正统（可不可以理解为新的传统思想我不能确定，但是，又确实可以这么说）思想在服装鞋履套装上的设计理念。

      就是，让一个族群的新一代人上升到族群保守主义者地位的时候，需要给予的正式尊重感觉（这个多读几遍，有点拗口）。这种感觉，新一代正统派是不能够与他们的父辈并行的，但是，又要具备父辈的保守特征。这就是男女通勤正装所必须要做到的。比如说品类中的衬衫，传统的袖扣、领结依然是其保守主义正统派的新旧设计元素和心理文化。这个不能丢，但是，在材质和设计结构上，就要有变化了。并且，这里面要具备设计与时代的故事元素，才能捕获新一代精英阶层。保持这种有序且近乎看不到的设计创新的屈服才是男女正装设计创新该有的速度。才能永谱经典。只不过，此时经典与彼时经典已经不是同样的内容了。

     Brooks Brothers没有做到，Brooks Brothers们更没有做到。所以，全球正装品牌的没落也就无可避免的开始了。在设计的另一端呢，过度创新，紧贴流行趋势的设计对于男女正装品牌来说，危害又大于不去创新。所以，设计的创新的度，对于Brooks Brothers这种风格来说，确实需要持续不断的出现有能力的掌门人才行。否则，哪有百年品牌。在经营模式的变化中，他们也追求了电商和门店扩张，似乎这对他们来说都不是适应的良药。

     门店扩张的本质应该在有效门店上，而非在门店数量和非属于他们的商圈上进行扩张，最终都会造成成本的提升。任何品牌，成本是影响一切决策的唯一要素。这个一旦出现不能负担，就会拖累公司进行深度业务链修正的思考。我常说，每个企业家的公司规模都有他的极限，过了这个极限，你无论怎样努力都突破不了，主要的就是在知识与能力认知上，这个规模已经达到你的经营管理能力的极限。如果一个品牌三年左右一直维持在一个恒定的量，事实上就已经暴露出这个问题了。突破的可能性一定在公司内部体制上。但是，这并非是很多企业家所能认知到的问题。Brooks Brothers历任总裁实际上都存在这个问题。

      但是，他们并没有意识到，反而拿一点营销方面的小增长来麻痹自己。Brooks Brothers的事，对于中国很多品牌来说，都值得企业家们去做认真的思考，他真的像极了中国很多的品牌，并不限定于男女正装品牌。