提到婴童护理赛道的新国货品牌，兔头妈妈是绕不开的名字。
● 来源：兔头妈妈官方
作为首个提出儿童分龄护肤的国货品牌，依托全域兴趣电商生态，兔头妈妈在抖音电商的舞台上迅速发光发热，入驻两年便跻身多个母婴细分赛道头部位置。
基于「分龄洗护」的品牌定位，兔头妈妈在进入母婴赛道不到 2 年的时间就已经取得了突破 5 亿的年销售额。创造骄人战绩的背后，除了对新消费市场用户需求的差异化定位之外，母婴品牌兔头妈给出的另一个新解法则是KOC达人分销。
那么，在万亿母婴市场的红海竞争中，兔头妈妈借力KOC达人分销破局增长的背后看家秘籍是什么？
本期热度达人分销进化论专栏，特邀兔头妈妈抖音分销负责人伍娟娟一起深度聊聊，兔头妈妈KOC分销业务从月销50W到500W+的进击之路。在正文开始之前，先划一下重点，本文将围绕以下三大方面重点论述：
1、如何看待当下KOC分销对于新消费品牌的价值？
2、兔头妈妈是如何借力KOC分销完成销量成倍增长的？
3、4大维度深度拆解兔头妈妈从0到1的KOC分销起量打法
KOC分销强势崛起
品牌在抖音做大做强的关键拼图
随着抖音电商生态链路愈发成熟，带货达人数量增长迅猛，其中以腰尾部达人为核心群体的KOC达人的数量增幅更为突出。2022年合作小达人和尾部达人的品牌数量同比增长率分别达到27.4%和34.3%，数以万计的KOC中腰尾达人们已然成为品牌在兴趣电商领域长线发展的助燃剂。
而对于品牌而言，以往仅靠头部KOL打开市场的营销模式逐渐失灵。成长初期，品牌倾向选择与头部达人合作实现快速扩张和转化，随着品效合一开始受到重视，立体化种草方式开始被推动，加上流量变贵、大量中小达人入驻平台等因素，腰尾部达人在品牌运营过程当中逐渐被重视和选择，越来越多品牌尝试与腰尾部达人合作。
伴随着达人分销带货生态日渐成熟，KOC分销的营销模式已然不仅仅是品牌商家“是否参与”的选择题，而是“如何参与”的必答题。
● 兔头妈妈&热度达人分销特训营分享现场
对于KOC分销的品牌价值，兔头妈妈抖音分销负责人伍娟娟表示有着深刻的理解。
不同于市面上大部分新消费品牌与头部KOL、明星捆绑合作高举高打、跑马圈地式的打法，兔头妈妈在除了找大主播、做店播矩阵之外，更侧重于在抖音的天然内容土壤里培育万千KOC们的力量，从而帮助品牌实现销量与声量的双重攀升。
从2022年下半年组建团队初步试水KOC分销业务，到2023年3月实现单月销售额500W , 短短一年的时间，兔头妈妈整个抖音KOC分销业务的体量以惊人的增长速度实现了规模级翻番。
伍娟娟认为，当下的品牌做达人分销主要有4大价值：
● 品牌稳定的销量阵地：众人抬柴火焰高，借势众多KOC的力量撬动品牌销量，从销售侧直接带动产品转化提升
● 低成本测品：优质达人群体可以为品牌打爆品充当⌈最佳测品员⌋的特殊作用，加速品牌圈定种草目标客群
● 提升品牌市场影响力：宣发侧可以充分发挥KOC达人分销的规模效应，成为品牌声量的放大器
● 营销成本可控，促进品牌长线健康发展：相对于以往花坑位费找超头部达人赔钱赚吆喝的营销策略，达人分销花小钱办大事的高利润优势尽显无疑
伴随90后、95后的消费者们成为宝爸宝妈群体的主流，其抚养孩子的新需求、新方式推动着母婴行业的快速革新。近两年，儿童洗护这片蓝海赛道更是吸引了众多国内外品牌涌入，竞争愈加激烈。
而成长中的新锐母婴品牌想要实现破圈突围，完成「品效销三合一」的究极目标，在KOC分销业务板块下足功夫儿，或许是兔头妈妈等新生代母婴品牌们快速破圈增长的新一项关键武器。
让爆款有迹可循
揭秘兔头妈妈KOC分销起量秘籍
短视频直播电商的下半场，新锐品牌在做大做强、长效经营的成长路上，就离不开爆品营销的驱动加持。可以说一个爆品的诞生，直接决定了品牌的未来增长天花板。
而抖音作为品牌达人营销的主战场，「达人带货」+「内容种草」的品牌营销思路，更是成为了当下众多抖品牌打造爆款的必备组合，兔头妈妈同样不例外。
兔头妈妈2022年营收已超过5亿元，同比实现240%年度增长，并打造出儿童分龄面霜、儿童牙膏、儿童洁面等多个口碑大单品，成功占据婴童洗护各细分赛道头部位置。
爆款频出的背后是兔头妈妈对达人营销策略的深度洞察和精细化运营，兔头妈妈抖音分销负责人伍娟娟深度拆解了其业绩高速增长的4大核心关键点。
▍定向筛选优质达人账号
在爆品打造过程中，品牌是否选择合适的货品匹配了合适的达人、内容进行种草，直接决定了品牌是否能精准触达潜在客群。
根据自身的品牌和产品去定向匹配优质达人账号是兔头妈妈品牌KOC日常业务开展的常规操作，主要筛选维度聚焦关注目标达人的粉丝画像和产品用户重合度高低，其次内容呈现方式及风格是否契合。
最重要的是看30天内带货短视频和直播销量的稳定性，粉丝量不是筛选的首选维度，高粉丝量≠带货力强，可优先选择带电商优质作者标识或月均挂车短视频产出点赞量破500的带货达人。
▍根据达人带货综合属性匹配对应产品
因为产品线丰富及SKU极多的特殊属性，兔头妈妈会根据意向达人的宝妈粉丝孩子所处年龄段、销售产品平均客单价、达人账号定位、产品属性契合度等四大维度进行精细化圈选配对。
如根据达人的账号定位进行产品合理匹配：家居类-牙刷、家清类-爆炸盐 、生活分享-都可、母婴类-口罩 、母婴好物分享-都可、知识输出 - 护齿喷雾/牙膏/面霜（教育型产品/成分党）。
在匹配的过程中，品牌商家需重点查看达人带货产品的销量TOP3是否销量差距悬殊，需谨慎规避其它品牌方对达人单品投放造成的“数据繁荣”表象风险。
达人带货数据分析可借用热度电商旗下达人分销CRM管理工具—热度云进行达人、样品、历史合作匹配度的综合考量。
▍给予达人可借鉴落地的内容创作思路
内容质量是决定达人种草最终转化效果的重要基石，并且大部分 KOC 其实不具备太强的内容制作能力。
最懂自家产品的肯定是品牌商家自身。品牌商家可以在保留达人自身特点的基础上，给到 KOC 足够丰富且优质的内容创作方向，如产品营销卖点完善的Brief，可帮助海量达人在内容呈现的创意效果上持续发力，最大程度的发挥优质内容带动品牌破圈的传播价值。
其次，对用户的产品需求洞察侧，除了显性的产品卖点之外，品牌商家需要深度挖掘消费者的隐性产品需求实现内容场景端的差异化塑造。
● 兔头妈妈防晒口罩
如兔头妈妈在去年夏季推出的防晒口罩滞销品，在冬季观察到了北方儿童上学时脸部刮风刺痛感的潜在痛点，实时与达人共创推出了防风口罩的创新内容方向，使该产品从滞销品摇身一变成为了品牌秋冬季的常销热款。
▍打造品牌全链路种草闭环，高效占领用户心智
适量的付费投放是达人内容种草的放大器，对优质达人内容进行加热，可以有效提高品牌种草内容单产效率，加速完成内容从"种草"到"拔草"的转化。
在月均4000条达人种草合作视频中，兔头妈妈内部会圈定达人视频标签为内容优质流量偏低的达人带货作品为基准，进行随心推投放筛选出ROI高的视频再进行叠投千川，从而筛选出真正具备带货力的优质达人视频进行进一步爆发式销售转化。
其中，品牌商家需要额外关注千川的控价投放，保证阶段性费比曲线的稳定性，以规避光烧钱没产出的投放陷阱。
写在最后
从尝试试水入局，到成为抖音母婴国货赛道佼佼者，耕耘抖音KOC分销业务至今，兔头妈妈向上生长的步履依旧不停。
为了找到品牌做达人分销的新象限，链接更多业内精英人脉，兔头妈妈成为了热度达人分销特训营的优秀商家同学之一，品牌分销负责人伍娟娟更是在第三期的达人分销特训营里与新一期的同行学员们倾囊相授操盘经验与心得。
品牌短期出圈，或许仍有方法可循；但品牌要想长久立足，却没有立竿见影的捷径。
新消费时代，品牌的打法需要跟随市场的变化不断精进，为破除同质化竞争，新消费品牌该如何持续沉淀品牌力，助推品牌价值持续向上？而兔头妈妈正以对“产品＋内容”的精雕细啄，写下了自己的答案。
截止目前，包括兔头妈妈在内，热度达人分销训练营已服务超过100+个电商品牌，200+名精英学员。
参与过特训营的类目包括：
食品饮料、母婴个护，家清家纺、服装服饰、教育培训、3C家电、MCN机构、抖音团长机构等……
参与过特训营的品牌（部分品牌，排名不分先后）包括：
兔头妈妈、李子园&Fovs、袋鼠先生、植物妈妈、传化、头厨、慕江南、诺盾、Joynow及乐、温莎森林、脑动创意文化、YOUHOO、马路电商、赫尔仕康、轩博等……
7月28日—29日，⌈ 热度达人分销特训营 ⌋ 新学期即将火热开启！
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