今年的房企年报季已接近尾声，整体来看2024年的百强房企销售额仍处于同比下降的困境中，开发型业务的挑战和深度调整还没有结束。
不过东边下雨西边晴，另一边厢房企的各种多元化业务，潜力正在显现出来。其中租赁住房业务，就是房企众多“第N曲线”中的一抹亮色。
从各大房企年报数据和近年在具体业务上的耕耘来看，以住房租赁业务为核心，发展资产管理、城市服务与轻资产输出类业务，已经成为了不少房企的重要转型路径。
当前一批头部房企通过战略升维、多元化运作、数字化运营、产品迭代、服务升级等多种方式和角度，已经将租住业务培育得越来越稳定。
房企精心布局、营收稳步增长
租住业务的战略地位在提升
还记得三四年前，多数人都认为长租公寓、保租房这类业务，只能是房企的边缘性业务，产生不了多少价值。但时至2025年，其实租赁住房业务已在不少头部房企内“转正”了。
数据能给我们最直观的感受。在已经布局租住业务的头部房企中，这一业务去年基本都实现了可观的营收，且处于稳步增长的阶段。
比如集中式公寓赛道的领先者万科泊寓。据万科年报披露，2024年其租赁住宅业务实现营收 37.02 亿元，同比增长 7%，且报告期内泊寓的出租率高达 95.6%。
同时泊寓的规模还在加速扩张，去年新拓房源4.06万间，净新增开业1.11万间，且所管理的租赁住宅中有12.57万间纳入了保障性租赁住房，是目前房企系租住品牌中的“纳保”大户（项目经认定，纳入保障性住房管理）。
龙湖冠寓也不甘示弱，据年报显示，2024年龙湖集团的资产管理收入为31.8亿元，其中冠寓贡献了租金收入26.5亿元，同比增长4%，贡献占比约为83%！
另据披露，截至2024年冠寓已在全国20余个高量级城市累计开业房源超12.4万间，管理规模超16万间，累计超180万人入住，年末出租率达到95.3%。
而华润年报则显示，其2024年实现租金收入约292.1亿元人民币，同比大增14.0%。而且其经常性收入已经可以两倍覆盖股息及利息，核心净利润同比增长8.2%。
也就是说，华润目前的经营性业务，单利润贡献就已经超过了百亿元的规模，成果相当丰硕，而其中华润有巢公寓品牌的贡献不可小觑。
可见对于早早布局租住业务、并持续发力培育的头部房企来说，现在正是渐渐走入丰收期的阶段，租住业务成为了稳定而宝贵的现金流来源。
所以租住业务这几年在头部房企中的战略地位，是在逐步提高的，从布局与培育力度上就能够看出来。
首先在布局策略上，房企愈发精挑细选，落子租赁项目的地方基本都是高能级高潜力的城市。
比如华润有巢重点布局一线及新一线城市，如北京、上海、深圳等。今年年报季也明确表示，接下来会继续聚焦于一线、强二线等人口净流入城市中有产业支撑、有交通配套的可扩募资产。
招商蛇口的布局也聚焦在北上深杭等核心城市核心区域，这也是招商蛇口住房租赁REIT的资产出租率很少大幅波动和下滑的原因。降低空置损失，资产应租尽租，戳此了解
招商伊敦的布局在选址上，都以交通便捷、商业及生活配套齐全的物业为主，叠加成熟的运营能力及央企资源优势，始终能维持较好的出租表现和投资回报。
其次，房企对租赁品牌的培育力度在加大，比如对业务模式持续进行优化、加大对客研的投入力度等等。
中海地产就是一个典型。中海长租业务依托其庞大而多样的客户群体，开展了调研访谈，目前已经形成了22类长租公寓客户的分类模型，并针对高端客户细分出了35种高端客群细分模型。
同时，中海还提出了资管力、产品力、服务力、营销力、组织力的“新五力模型”，将投、建、管、退的全价值链管理动作分解融入到业务经营单元，对长租业务模式进行了系统性、体系化的梳理。
这些举措基本是将过去开发业务上的客研管理颗粒度，搬到了租赁业务上，彻底告别了过去粗放、边缘化的管理阶段，重视程度有了显著提升。
虽然目前中海长租业务的规模不算大，但战略重视程度起来了，业务加速发展也是水到渠成的事。
租住业务运作模式走向多元化
房企参与和退出的渠道都更丰富了
随着这几年租赁市场越来越火、入局企业越来越多，大家对租赁项目运作模式的探索也越来越广阔，无论是参与当时还是退出渠道都丰富了起来。在这方面，房企系品牌还是有不少优势。
首先是REITs这条路，越来越多房企走通了。
其中最典型的大概要属招商蛇口，去年其租赁住房REIT从申报到获批仅用时3个月，且底层资产出租率始终稳定，在租赁住房REITs中表现十分突出。
此外招商蛇口也已在产业园区、集中商业等不同业态上，搭建起了多个REITs平台，在REITs退出方面的实践已经很成熟。
万科同样在持续筑牢自己的REITs平台，今年其表示将积极推进建万住房租赁Pre-REIT基金、中信万科消费基础设施Pre-REIT基金、万新金石（厦门）住房租赁基金等战略平台的持续发展。华润有巢的REIT去年表现也不错，据披露该基金上市至今累计分红达1.17亿元…
房企基于旗下的优质资产和自身资源与规模优势，在REITs领域的探索成果还是比较可观的。这一退出渠道的成熟，对所有房企系租住品牌的长远发展都是好事，有望带动业内更广泛的参与积极性。
其次是房企参与项目的方式更丰富了，并且和存量房盘活结合得很紧密。
比如万科长租业务2024年通过“由售转租”模式，盘活了内外部存量房源近1.5万间，其中万科旗下的房源盘活了近7000间，这为其自持型住宅、公寓房源的盘活，以及商办改租项目提供了成熟可复制的盘活模式。
另一方面，万科也在大力推进与外部企业的合作，扩大泊寓参与运作的项目范围，同时也推动自身轻资产服务的输出。
比如泊寓重庆化龙桥旗舰店，是重庆渝中区最大的保障性租赁住房项目，由万科规划、开发、建造，并由渝中国有资产经营管理有限公司收购后，继续交由泊寓运营。
佛山禅城中心旗舰店则是万科与建万基金合作的项目，通过资产收购、改造提升，将闲置物业转化为了保障性租赁住房。
龙湖冠寓也同样在发力，比如冠寓宁波北仑店就由龙湖和宁波北仑区投资平台共同投资建设和经营，成为了北仑区国企与市场化民企在保租房领域合作运营的的一个样板项目。
此外，冠寓还改造了北京南三环郭公庄地铁站旁的一座闲置五年的老旧商场，最终改出了700多间保障性租赁住房，开业三个月出租率就达到了97%。戳这里，实时掌控租约，消灭“闲置资产”
据统计，2024年冠寓新增的6万间保租房中，有73%来自存量物业改造，已经有效摆脱了传统重资产自建与二房东模式的束缚，令冠寓品牌能够在风险可控的状态下持续加速扩张。
最后是资源整合优势，房企开始调动更多业务与租住品牌协同发力。
与纯粹的公寓品牌和保租房企业不同的是，头部房企具备显著的跨业态资源优势，能够为租住业务提质增效赋能。
比如龙湖旗下龙智造就和冠寓协同，在施工层面贯彻绿色理念与高效管理体系。冠寓武汉德锐大厦店，就是由龙智造和冠寓合力打造的。
其中，龙智造采用了装配式“6+N”产品体系，仅用时40天就完成了200余间公寓从开工到交付的过程。这一协同优势，能够为冠寓项目的运作带来显著的降本提效。
又比如在会员运营方面，招商伊敦接入了招商蛇口的大会员生态，通过酒店、服务式公寓、餐饮及游轮、健康等多业态资源与服务的整合，为公寓客群提供了更丰富的会员权益，大幅提升用户粘性。
华润更是基于其大会员业务，拓展了丰富多元的跨业态服务。据透露，华润大会员的数量与积分规模在2024年创下新高。截至去年底，万象星会员总量已达6107万人，同比增长32.0%。
通过积分，会员可以换取出行权益、商业权益、社区服务等等，大幅提升了社群运营的主动性。
品牌营销与运营体系精细化
数字化工具成为提效利器
过去多数租赁企业与客户的关系，多数停留在房东和租客的层面，发生交互的环节无非是出租与收租。
但当租住业务的战略地位逐年提升，房企租赁品牌开始围绕营销和运营体系，进行多方面的优化和升级，大有趋近开发主业的趋势。
首先是在营销方面，房企的线上营销矩阵日趋完善。
比如金地草莓社区就搭建了多平台的矩阵式营销模型，持续提升微信公众号、抖音、小红书等线上平台的营销能力。其还推出了原创IP“莓大莓小”，为品牌形象增添了更年轻灵动的气质。
而龙湖冠寓的自有渠道用户，更是已经达到了600万，官方app的日活已近6万。其一线门店构建了以小红书、抖音为主的2+N新媒体运营体系，实现了低成本的客流开拓。
万科则发力转介，泊寓去年通过老客户转介绍成交超过2万次，自有渠道获客占比提升至 88.5%，并且租户入住到退租全流程已经实现了“无纸化”。
据披露，泊寓2024年的平均签约租期比前一年延长了35天，客户满意度在95%以上，老客户续租率接近60%…
其次是在运营方面，数字化已经成为基建，社群则成为提升品牌粘性的新抓手。
在数字化运营方面，万科的长租公寓板块应用了租赁管理系统及客户服务 APP，大幅提升了项目的运营服务效率；又比如招商蛇口旗下的部分公寓项目，打造了线上与线下的智能化聚合平台，租客可以通过手机使用各类服务，优化了居住体验。
而龙湖冠寓则在经营端采用了数字化驾驶舱系统，实现了经营数据的全景洞察；在客户端则通过app和小程序整合了全运营场景。
基于对资源池内客户数据的分析，冠寓得以更精准地开展自有渠道和线上平台的营销投放，缩短新开项目出租率的爬坡期，提升运营表现。降低空置损失，资产应租尽租，戳此了解
在社群运营方面，头部房企系租住品牌更是集体发力。
比如中海友里公寓杭州滨江店，就打造成了宠物友好主题公寓，结合目标客群的消费需求和宠物经济，打造了宠物乐园，提供宠物喂养、清洁、用品销售等增值服务。
又比如万科泊寓，开始致力于打造有“获得感”、“意义感”和“乐活感”的租住生活。去年泊寓在全国范围内累计开展了2300余场社群活动，参与人数超过 3 万人。社群凝聚感，已经成为稳定出租率、提升续租率的利器。
构建产品迭代思维
户型设计更注重个性化、在地化
此前小明曾多次撰文分析，随着保租房井喷入市，各地住房租赁市场的同质化竞争问题是相当严峻的。这对房企系的租住品牌必然带来巨大冲击，无论项目纳保与否，都要尽快想好对策。
但好的趋势是，越来越多的房企系公寓品牌，把在住宅开发上的产品迭代思维注入到租住业务上。不仅产品线越来越细分，具体的规划设计也开始注重个性化、在地化的元素，以满足不同客户的需求。
比如中海就构建了“中海友里”、“中海海堂”两大产品系，分别定位为商务服务型公寓和舒适社交型公寓。
在海堂服务公寓深圳湾店，中海还联动了腾讯云、如影智能等合作伙伴，落地了全屋智能系统，可一键控制休闲居家、办公会议、观影阅读等多种场景切换模式。
而中海友里成都天府国际公寓，则融合了四川“快耍慢活”的地区文化，把川剧、麻将、蜀锦、熊猫等人文元素植入了户型设计中，颇具特色。
又比如龙湖冠寓，则希望通过“产品分级+场景升维”来打破同质化的困局。冠寓针对Z世代的租住需求，推出了“菁英公寓”“乐活社区”等产品线，并在收纳体系、智能家居、公共社交空间等细节上持续迭代，目前已经走到了4.0版本。
以冠寓成都东安天街店为例，35㎡的房间收纳空间高达3000升，相等于75个20寸行李箱的容量，这切实解决了超小户型租住群体的一大痛点。
正因对产品打磨的用心，冠寓的客户续租率一直十分出色，租金溢价也达到了行业平均水平的1.5倍，摆脱了同质化竞争下价格战的陷阱。
结语
为了加速转型进程，租住业务在房企中的战略地位肉眼可见的在上升。自龙湖冠寓率先实现盈利以来，越来越多房企的租住品牌走入了收获期，项目的运作模式和运营水平也日益成熟、完善，这是一个好趋势。
然而，近年来各地保租房供应放量井喷，下场布局租住业务的国资系竞争品牌也越来越多，我国住房租赁市场的竞争正在加速白热化，这也对房企带来了更多挑战。
不过，房企系品牌的优势很明显，包括技术优势、规模优势、资源优势等等。如果能像对待开发主业一样，用心培育租赁业务，在产品差异化、运营服务提质、数字化武装等环节下功夫，相信可以应对同质化竞争的困局。
