圣诞期间的零售额，令我想起了顾客价值这个问题。
价值感知是一个最重要的定价要素。如果顾客认为所付的钱未获得价值，您就没有定价权——在不失去许多顾客的情况下，您无法靠提价来保持盈利。然而，如果顾客认为所付的钱获得了价值，尽管涨价，他们仍然会保持忠诚。
价值并不只是单一要素（价格），它包含了您产品和服务的一系列属性（顾客愿意为之付费的）。与竞争者的商品或服务相比，价值通过商品或服务的低成本、高度差异化特征、或低成本与高度差异的组合来提供。
价值可以分为7个组成部分：
服务
响应
多样性
知识
保证
价格
由于价格只是价值的要素之一，经验丰富的营销人员，通过强调保证其他变量的属性来抵消涨价，争取保持感知的价值——主要应用营销传播、广告和促销。
经验丰富的营销人员拒绝打折和降价，因为这些无可避免会导致没有赢家的价格战（除了顾客在短期内或许会赢之外）。
在寻找竞争优势的过程中，要执行的最重要一步是顾客价值分析。这决定了一个市场细分中顾客想要的利益，以及他们如何感知各个竞争者提供的有关价值（包括您的）。作为公关从业人员，一旦您知道了差异化的关键点，您就可以将营销传播的主题放在这些点上。顾客价值分析的主要步骤是：
识别顾客价值的主要属性。问问顾客，在选择产品时，他们要找的主要功能和性能水平是什么。如果关联，再问问卖这种产品的零售店在哪里。不同的顾客会挑选不同的特点和好处。
定量评价不同属性的重要性。请顾客对这些不同属性分级。如果评级分歧很大，他们应被分为不同的顾客群。
根据顾客对重要性的分级，在不同的顾客价值方面，评价您们组织和竞争者的表现。问问顾客，在每种属性上，他们在哪里看到了您们组织和每个竞争者的表现。理想情况下，您们组织的表现应与顾客最看重的属性高度相关，而与他们最不看重的属性低度相关。
以属性一对一的方式，检查某个特定细分市场上的顾客、如何对您们组织（相对于主要竞争者）的表现进行评级。
随时监控顾客价值。虽然顾客价值在短期内相当稳定，但是当技术、特点以及经济环境变化时，它们可能改变。顾客价值和竞争者排名的调查，需要定期执行，以确保调查结果是最新的。
如果您参与您们组织特别重要产品的营销传播（或者您是客户的公关顾问），您可以问营销人员——他们在这些产品上执行了什么顾客价值分析。如果由于种种原因他们没有做，或者他们甚至不知道您在说什么，则坚持请一家信誉良好的市场调查公司去做——因为调查结果将会成为您在营销传播活动中要用的关键主题之指南。您也会给高管留下深刻的印象！
与某些最初的预期相反，互联网的到来，甚至为价格因素之外的竞争创造了更多的理由。大部分顾客并不为每次采购考察的每个小项目进行比价，因此，没有必要在价格上竞争。相反，互联网提供了机会聚焦于人们准备为您的产品或服务支付更多的那些要素。例如，定制的特点和好处、便利性、产品信息的完整性、以及提供广度。
营销一个强势的机构（个人）品牌，可以帮助将您的公司与其他零售商区别开来。再说，通过顾客简报、高管信函以及宣传活动来传播，可为整体营销活动产生重要的好处。
调查显示，一些消费者认为，很多公司在商品和服务上不公平收费赚了很多利润。美国2002年的一项研究揭示，消费者通常认为很多公司向顾客“乱要价”而获得大量利润，估计占收入的30%。实际上，零售净利润通常为1%-2%。
调查发现，这些看法非常“有粘性”，即难以改变。管理者似乎没有意识到顾客误解的程度。这是许多这样的管理者的责任，因为他们在促销活动中为某些产品大量打折。许多顾客并不理解“为招徕顾客而亏本销售商品”的使用——大力促销，以亏本销售来吸引顾客到店，希望这些顾客会买店内的其他产品。
管理者想到的是一个非常公平的成本或定价策略，而顾客不一定会认同。此外，调查挑战了这种看法——公司可以向长期顾客收更高价格（因为他们对价格更不敏感）。研究显示与之截然相反——公关人员要记住的一个教训。
作者：金·哈里森（Kim Harrison）
翻译：姜昌海(Dylan Jiang 管理顾问/博士/EMBA 认证市场总监/培训师《价值动力商业模式》/《价值动力系统》作者)
来源：http://www.cuttingedgepr.com/articles/marketcomm_communicate_value.asp
